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Galerie de cartes mentales position
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position
Le positionnement est le chef-d’œuvre de MM. Trout et Rees et l’une des théories les plus fondamentales du marketing. Ce livre explique principalement l'émergence du concept de « positionnement », analyse les raisons pour lesquelles « satisfaire les besoins » ne peut pas convaincre les utilisateurs et donne la méthode de positionnement sur la façon d'entrer dans l'esprit de l'utilisateur pour gagner le choix.
Modifié à 2024-01-13 01:44:14
- Cent ans de solitude - Tableau des relations entre les personnages
Cent ans de solitude est le chef-d'œuvre de Gabriel Garcia Marquez. La lecture de ce livre commence par l'analyse des relations entre les personnages, qui se concentre sur la famille Buendía et raconte l'histoire de la prospérité et du déclin de la famille, de ses relations internes et de ses luttes politiques, de son métissage et de sa renaissance au cours d'une centaine d'années.
- Cent ans de solitude - Tableau des relations entre les personnages
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- Modèle de processus de gestion de projet
La gestion de projet est le processus qui consiste à appliquer des connaissances, des compétences, des outils et des méthodologies spécialisés aux activités du projet afin que celui-ci puisse atteindre ou dépasser les exigences et les attentes fixées dans le cadre de ressources limitées. Ce diagramme fournit une vue d'ensemble des 8 composantes du processus de gestion de projet et peut être utilisé comme modèle générique.
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Résumé de lecture de « Marketing Management » de Philip Kotler - Chapitre 10 « Positionnement de la marque »
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"position"
1. contexte
personnages principaux
chiffre Al Reese Co-fondateur de la théorie du positionnement, père de la « théorie du positionnement », connu comme le fondateur de la théorie moderne du marketing et actuellement président de Reese Partners (Global) Marketing Company. En 2007, il a été nommé l'un des « Top Ten Business Masters in the World » par le magazine américain « Advertising Age ». Ses ouvrages majeurs incluent : "Positionnement", "Business War", "Marketing Revolution", "22 Business Rules", "Focus", "22 Laws of Branding", "The Origin of Brands", "War in the Boardroom" et d'autres chefs-d'œuvre du marketing. Truite Jack Co-fondateur de la théorie du positionnement, hautement considéré par Morgan Stanley comme un stratège marketing supérieur à Michael Porter, et président de Trout Consulting aux États-Unis. En plus d'avoir co-écrit des livres de positionnement tels que "Positioning", "Business Warfare", "Marketing Revolution" et "22 Business Rules" avec M. Rees, créant ainsi la théorie du positionnement, il est également l'auteur de livres tels que "New Positioning" et "Qu'est-ce que la stratégie". Élevez le positionnement au niveau stratégique de l'entreprise - le niveau de positionnement stratégique.
Histoire du développement
En 1963, M. Al Reese a créé la Reese Company à New York, aux États-Unis. En 1968, M. Jack Trout rejoint Rees Company. En 1969, Jack Trout a proposé pour la première fois le concept de « positionnement » pour exprimer et définir la philosophie marketing de Reese « de la manière la plus simple et la plus claire ». La même année, le premier article signé sur la théorie du positionnement, « Positioning - The Way to Compete in the Era of Homogénéisation » [2], a été officiellement publié dans le magazine « Industrial Marketing ». En 1970, Philip Kotler a introduit pour la première fois le positionnement dans le marketing comme le P le plus important avant les 4P pour diriger les activités marketing de l'entreprise. En 1971, David Ogilvy a publié une annonce dans le New York Times et énuméré 38 façons de créer une « publicité vendable ». En tête de liste se trouve ce qu'il appelle « la décision la plus importante » : « L'efficacité d'une campagne publicitaire dépend davantage du positionnement du produit que de la façon dont l'annonce est rédigée ». En 1972, "Advertising Age" a publié une série d'articles d'Al Ries et Jack Trout, "The Coming of the Positioning Era". C'est cette série d'articles et les volumes suivants qui ont créé la célèbre "théorie du positionnement" dans l'histoire de commercialisation. En 1980, alors que la concurrence commerciale devenait de plus en plus intense, Michael Porter a introduit le positionnement dans la stratégie d'entreprise comme élément central de la stratégie et a créé une stratégie concurrentielle. En 1994, Al Reese et Jack Trout se sont séparés et Al Reese et sa fille ont formé Reese Partners ; Jack Trout a formé Trout Partners. Après la séparation des deux, M. Al Reese a écrit "Les relations publiques d'abord, la publicité ensuite", "Focus", "L'origine des marques", etc., et M. Jack Trout a écrit "Différence" et "Qu'est-ce que la stratégie", "Repositionnement" et ainsi de suite. En 2001, la « théorie du positionnement » a vaincu la « théorie USP » de Reeves, la « théorie de l'image de marque » d'Ogilvy, la « théorie de la gestion du marketing » de Kotler et la « théorie de la chaîne de valeur compétitive » de Michael Porter et a été adoptée par les États-Unis. C'est le concept ayant la plus grande influence sur le marketing américain dans l'histoire. En 2002, Trout China Company a été créée. En 2004, l'article sur l'affaire Wong Lo Kat « Cinq points de positionnement pour rejoindre le club de la marque d'un milliard de yuans » par Trout China Company a été publié dans la version chinoise de la Harvard Business Review. En 2007, Al Ries a été sélectionné comme l'un des « dix meilleurs maîtres en stratégie commerciale au monde » par des médias américains faisant autorité, aux côtés de Peter Drucker et Jack Welch. La même année, Reese Partners China est créée. En 2008, M. Reese a ouvert une chronique dans les magazines chinois de marketing et de gestion faisant autorité « Sales and Market » et « Chinese and Foreign Management » et a continué à publier une série d'articles qui ont grandement favorisé la diffusion du positionnement en Chine. En 2013, le forum « Positionnement et découverte de la valeur de la marque » organisé par le Trout Henan Education Center a ouvert ses portes à Zhengzhou le 28 septembre. [3]
La formule résumée par le compte public Yi Marketing Method dans 23 livres (elle ne peut être utilisée qu'à titre de référence et est probablement incorrecte) : Le positionnement est l'occupation de l'esprit basée sur la communication de la marque = orientation vers la concurrence, différenciation des catégories, approbation des valeurs, orientation opérationnelle, stratégie de marketing
2. La nature du positionnement
L'esprit du client filtrera et rejettera la plupart des informations afin de se défendre contre une diffusion massive. Normalement, l’esprit n’accepte que les informations cohérentes avec ses connaissances et son expérience antérieures.
Une fois que l’esprit a formé une cognition, il est presque impossible de la modifier. En général, les gens peuvent accepter qu’on leur dise quelque chose dont ils ne savent rien, mais ils ne peuvent pas accepter qu’on leur dise qu’ils ont tort. Changer les mentalités est la voie qui mène au désastre publicitaire.
esprit extrêmement simplifié
Dans une société où les communications sont excessives, la seule défense des gens est de simplifier leur esprit à l'excès.
L'esprit d'une personne moyenne est déjà comme une éponge dégoulinante. Ce n'est qu'en éliminant les informations existantes que nous pouvons absorber davantage d'informations.
Les médias eux-mêmes ne transmettent peut-être pas le message, mais ils affectent grandement le message. Ils ressemblent davantage à un filtre qu’à un système de transmission.
Des informations extrêmement simplifiées
La meilleure façon de faire face à une société trop communicée est de simplifier radicalement l’information. Vous devez transformer l’information en pointe de couteau afin qu’elle puisse pénétrer l’esprit des gens. Vous devez supprimer les mots vagues et simplifier votre message, et si vous voulez laisser une impression durable, simplifiez-le encore plus.
Ce qui entrave l'efficacité de l'information, c'est la quantité d'informations diffusées. Ce n’est que lorsque vous comprendrez la nature du problème que vous pourrez savoir comment le résoudre. Étant donné que les informations qui parviennent à l’esprit des clients sont si rares, vous devez ignorer la source de l’information. Concentrez-vous plutôt sur le récepteur. Vous devez vous concentrer sur les perceptions des clients potentiels, et non sur votre produit.
Il peut être ironique de prendre la mauvaise façon de communiquer et la bonne façon de terminer comme prémisse de la communication. Mais si vous souhaitez que votre message soit reçu par d'autres. Vous n'avez vraiment pas le choix.
Les faits n’ont pas d’importance, ce qui compte c’est la perception qu’en ont les gens. L’essence de la pensée positionnelle est d’accepter les perceptions comme réalité, puis de reconstruire ces perceptions. Vous êtes dans l'esprit du client. Établissez le positionnement souhaité. Nous avons plus tard appelé ce processus « pensée extérieure-intérieure ».
3. L'esprit est bombardé d'informations
Canaux de communication bloqués
Dans de nombreux cas, aucune communication ne vous sera plus bénéfique, du moins jusqu'à ce que vous élaboriez des plans de positionnement à long terme, car une fois la première impression établie, vous n'aurez aucune chance de la changer.
Les relations publiques, en tant qu'outil de marketing, sont de plus en plus utilisées.
Lorsqu’il s’agit de publicité, l’estime de soi et la fierté peuvent conduire à la destruction, et l’arrogance à la ruine.
4. dans l'esprit
Le positionnement est une méthode systématique de recherche de postes vacants mentaux. Il repose sur l’idée que la communication nécessite le bon timing et le bon contexte.
Des pratiques qui rentrent facilement dans l’esprit
Être le premier est le raccourci vers l'esprit
Envie de laisser un message indélébile dans l'esprit. Ce dont vous avez besoin en premier, ce n'est pas du tout d'informations, mais d'un esprit pur, un esprit qui n'a pas été occupé par d'autres marques.
Le plus important est l’acceptabilité. Les deux parties doivent se rencontrer dans une situation où elles peuvent s’accepter. Il y a encore de l'espace dans l'esprit de chacun d'eux, c'est-à-dire qu'aucun d'eux n'a quelqu'un d'autre qu'il aime profondément.
Revue de l'histoire de la communication moderne
ère du produit
Dans les années 1950, les annonceurs devaient d'abord essayer de trouver des caractéristiques de produits ou des avantages connexes susceptibles d'impressionner le marché, puis utiliser un grand nombre de publicités pour les attirer dans l'esprit.
âge des images
Dans les années 1960, les annonceurs ont découvert que la réputation ou l’image d’une entreprise était plus importante que n’importe quelle caractéristique d’un produit.
L'ère du positionnement
Dans les années 1970, les annonceurs ont rapidement adopté une tactique de positionnement consistant à trouver une position dans l’esprit des clients potentiels qui n’avait pas été occupée par d’autres marques.
La découverte d'Amerigo
Amerigo, Vespucci. Bien qu’il soit arrivé en Amérique cinq ans plus tard que Colomb, il a bien fait deux choses.
Premièrement, il a positionné le nouveau monde qu’il a découvert comme un continent indépendant, complètement différent du continent asiatique. Cela a provoqué une révolution dans la géographie à l’époque.
Deuxièmement, il a beaucoup écrit et publié ses découvertes et ses théories. Les cinq lettres qu'il écrivit au cours de son troisième voyage, dont l'une mentionnait le Nouveau Monde, revêtent une importance particulière. En 25 ans, il a été traduit en 40 langues.
Du coup, les Européens pensaient qu’il s’agissait de frère Amélie. Vespucci a découvert le Nouveau Monde de l'Amérique et lui a donné son nom.
Amerigo me l'a dit. Ne laissez pas la deuxième place faire ce que la première place devrait faire, sinon la valeur de la première place sera perdue.
Désormais, pour de nombreuses personnes ou produits, une voie vers le succès consiste à examiner ce que font vos concurrents, puis à supprimer la poésie ou la créativité de leur publicité qui empêche le message d'atteindre l'esprit, et à le remplacer par un message raffiné et simplifié. , utilisé dans vos propres slogans publicitaires, vous pouvez pénétrer dans l'esprit des clients potentiels.
5. Petits escaliers dans l'esprit
L'esprit est comme la clé USB d'un ordinateur. Chaque unité d'information dispose d'un espace de stockage. En fonctionnement, l’esprit ressemble beaucoup à un ordinateur.
Une différence importante, cependant, est qu’un ordinateur accepte tout ce que vous lui donnez, alors qu’un esprit ne l’accepte pas.
L'esprit possède un mécanisme de défense. Il rejettera les informations qui ne peuvent pas être calculées, acceptera de nouvelles informations cohérentes avec son état d’esprit actuel et filtrera toutes les autres informations.
Voyez ce que vous voulez voir
En fait, vous voyez ce que vous voulez voir. Ce que vous goûtez est ce que vous voulez goûter. , sinon il n’y aurait aucun besoin de publicité.
L’objectif principal de toute publicité est de susciter des attentes, c’est-à-dire de créer l’illusion que le produit ou le service réalisera immédiatement les miracles attendus.
Ne jouez pas à des jeux de mots. Cela pourrait être contre-productif. Parce que les clients sont habitués à accepter des informations simples plutôt que des questions complexes.
La capacité ventriculaire est limitée
L’esprit humain rejette non seulement les informations qui ne correspondent pas aux connaissances et à l’expérience antérieures, mais il ne possède pas non plus suffisamment de connaissances et d’expérience pour traiter ces informations.
C'est très important. Ce qu'une personne ne sait pas, elle ne sait pas qu'elle ne le sait pas. Il faut du temps pour apprendre une nouvelle chose seul. Si vous vendez simplement des produits à des clients, quel client, selon vous, consacrera du temps et de l'argent à apprendre vos produits ?
Les gens se souviennent généralement plus facilement des concepts de positionnement que des noms. Un homme souffrant de lésions cérébrales pourrait être capable d'identifier et d'appeler sa fille aînée sa fille aînée. Même si elle ne se souvenait probablement pas du nom de sa fille aînée.
Ce tri des marques de caractère est non seulement pratique pour la gestion, mais aussi absolument nécessaire pour faire face à la complexité de la vie.
échelle de produits
Pour chaque type de produit, il existe presque une telle échelle dans l'esprit des clients potentiels. Le leader du marché est au plus haut niveau, la deuxième place n'est qu'au deuxième niveau et la troisième place est au troisième niveau. Cette échelle mentale varie, le niveau trois étant le plus courant. Sept niveaux peuvent être les « sept lois ».
Si les annonceurs souhaitent lancer une nouvelle catégorie, ils doivent évoquer une nouvelle échelle dans leur esprit. Cela est également difficile, surtout lorsque cette nouvelle catégorie ne se positionne pas face à l'ancienne catégorie. L’esprit n’a pas de place pour des choses nouvelles et différentes à moins qu’elles ne soient liées à l’ancienne.
Ainsi, si vous avez un tout nouveau produit, il est souvent plus utile de dire aux clients potentiels ce que le produit n’est pas que de leur dire de quoi il s’agit.
positionnement ciblé
La position de votre concurrent est aussi importante que la vôtre, parfois même plus importante.
Mengniu s'est positionné avec succès comme la deuxième plus grande entreprise laitière en Chine, ciblant directement Yili. était un succès.
Positionnement hors coke
En reliant le produit à la cognition existante dans l'esprit des clients potentiels, le positionnement non-Cola est que le 7-up devient une alternative aux boissons au cola. Imaginez l'échelle de la catégorie des cola, avec Coca-Cola au premier niveau, Pepsi. -Cola au deuxième niveau, et Pepsi-Cola au troisième niveau, Qixi.
Pour trouver un positionnement unique, vous devez abandonner la pensée logique traditionnelle. La pensée logique traditionnelle estime que vous devez trouver le concept de positionnement à partir de vous-même ou de votre produit. faux!
Vous devez regarder dans l’esprit de votre client potentiel. Vous ne pouvez pas trouver un positionnement autre que Cola dans les canettes de boissons 7-Up. Vous ne pouvez le trouver que dans l'esprit des consommateurs.
Oubliez les pièges créés par le « succès »
La chose la plus importante pour un positionnement réussi est la cohérence, qui nécessite des décennies de persévérance. Lorsque vous devenez plus fort et que vous dites que vous voulez être le numéro un, cela ne fait que faire connaître votre désir.
Si vous voulez réussir, vous ne pouvez pas ignorer le positionnement de vos concurrents, ni vous écarter de votre propre positionnement. Vous devez vous rappeler un dicton immortel : cherchez la vérité à partir des faits.
Grâce à une promotion non-Cola, le 7-Up a été positionné avec succès comme une boisson alternative au Coca-Cola et au Pepsi-Cola ; mais sa publicité actuelle est que les États-Unis se tournent vers la consommation du 7-Up. Cela ne s'est pas produit aux États-Unis. Aux États-Unis, et 7-Up ne fait que promouvoir ses propres souhaits.
6. Cette route est bloquée
Le sort de nombreuses personnes, hommes politiques et produits est dans une impasse.
L’esprit « Je peux le faire » ne meurt jamais
Une entreprise lance un excellent produit, dispose d’une grande force de vente et lance une grande campagne publicitaire, mais si elle se trouve dans une impasse, elle échouera lamentablement et aucune somme d’argent ne fera la différence.
prophétie confirmée
Il est peu probable que toute entreprise qui conteste de front la position d'IBM l'emporte. Le mot clé de cette phrase est bien entendu « positif ».
Le positionnement n'a rien à voir avec le fait que vous mentionniez ou non vos concurrents. Il a exigé que les forces et les faiblesses des deux concurrents soient prises en compte avant de lancer des campagnes de marketing.
Jack Welch de la General Electric Company a presque complètement rejeté l'esprit du « je peux faire » et il a été soit l'un des meilleurs, soit éliminé.
Comment rivaliser avec IBM
Comment rivaliser avec les leaders du secteur ? Il est insensé de combattre le feu par le feu. On peut éteindre le feu avec de l'eau.
Les adeptes sont facilement induits en erreur en pensant que la réponse est d’essayer plus fort. Cependant, pour une entreprise qui se trouve en position extérieure, quels que soient ses efforts, cela ne l’aidera pas.
La question n’est pas de savoir quoi, mais quand déployer des efforts supplémentaires, et même si cela doit être efficace, il doit s’appuyer sur le leadership produit.
Le leadership produit est précieux, avec lui tout est possible, sans lui les choses seraient vraiment difficiles. Comme le disent les buveurs, seul le chien de tête peut apprécier le paysage tout au long du parcours.
position de leader
Comment devenir un leader ? C'est en fait très simple, il suffit de frapper en premier et de tout donner.
Établir une position de leader
La pratique a prouvé que la part de marché à long terme occupée par la première marque qui entre dans l'esprit des gens est généralement le double de celle de la deuxième place et quatre fois celle de la troisième place, et que cette relation proportionnelle ne changera pas facilement.
De nombreux experts en marketing négligent l’énorme avantage d’être les premiers à penser, attribuant souvent à des entreprises comme Kodak, IBM et Coca-Cola leur sagesse en matière de marketing.
Les dirigeants échouent aussi
Ce qui fait un leader, ce sont bien entendu ses nombreux suiveurs. Un leader ne doit pas chasser tous les concurrents, mais il a besoin qu'ils créent ensemble une catégorie.
Le leadership est la meilleure différenciation et la garantie du succès de la marque.
Presque tous les avantages substantiels seront attribués au leader. À moins qu’il n’y ait une raison sérieuse de s’y opposer, les consommateurs choisiront toujours la même marque que celle qu’ils ont choisie lors de leur dernier achat la prochaine fois.
Les entreprises plus grandes et plus prospères, capables de donner la priorité aux meilleurs diplômés universitaires, ont en réalité tendance à attirer des employés plus nombreux et de meilleure qualité.
égalité instable
Si deux marques ont un statut égal, l’une d’elles prendra progressivement le dessus et dominera le marché pour longtemps.
Évidemment, lorsque la tendance n’est pas claire et qu’aucune des parties ne dispose d’avantages évidents, des efforts supplémentaires doivent être déployés. Le leadership commercial au cours d’une seule année dure souvent des décennies.
Un avion à réaction a besoin de 110 % de la puissance nominale pour faire décoller les roues, mais lorsqu'il atteint une altitude de près de 10 000 mètres, le pilote peut régler le kilométrage à 70 % de la puissance nominale. L'avion peut voler à une vitesse de 965 kilomètres par heure.
Stratégies pour rester leader
Un leader peut faire ce qu'il veut, et à court terme, un leader est presque indestructible. Il peut continuer en s'appuyant uniquement sur l'élan de son avance. Il y a un vieux dicton dans le monde de la lutte selon lequel on ne peut pas perdre si on supprime son avance. adversaire.
Le conseil du leader devrait être de continuer jusqu'à ce que le gouvernement dise d'arrêter.
ce qu'il ne faut pas faire
Une fois qu’une entreprise a établi sa position de numéro un, il n’est pas nécessaire de crier par la publicité que nous sommes numéro un.
Le renforcement de la catégorie a une bien meilleure valeur dans l’esprit des clients.
La stratégie consistant à maintenir une position de leader et la stratégie consistant à ne pas prétendre être un leader sont combinées et utilisées de manière globale.
Poignarder quelqu'un là où ça fait mal
La clé pour vous établir en tant que leader est d’entrer dans la tête en premier
La clé du maintien du leadership est de renforcer le concept d’originalité et d’établir des normes permettant aux marques concurrentes d’être jugées selon ces normes.
Lorsque Tesla rend publique sa technologie, cela signifie annoncer au monde que Tesla est l’inventeur des voitures électriques, même si beaucoup de gens le pensent déjà.
Interception complète
Les dirigeants doivent pleinement intercepter toutes les possibilités de succès.En d'autres termes, les dirigeants doivent se prémunir contre l'arrogance et l'impétuosité. Une fois qu'ils découvrent un nouveau produit potentiel sur le marché, ils doivent immédiatement y donner suite. souvent trop tard la nuit.
L'essence de l'interception est de vous protéger des accidents.
La force des produits
Il s’agit d’une erreur typique des dirigeants qui croient à tort que la force du produit vient de la force de l’entreprise.
Au contraire, la force d’une entreprise vient de la solidité de ses produits, c’est-à-dire du positionnement qu’elle occupe dans l’esprit des clients potentiels.
répondre rapidement
Lorsqu'un concurrent lance un tout nouveau concept, la réaction habituelle de ces gestionnaires professionnels américains vaniteux est d'attendre et de voir. Cependant, la clé d'une opération d'interception efficace est le timing. Vous devez réagir activement et rapidement pour parler de vos nouveaux produits. adversaires avant qu’ils ne s’enracinent dans l’esprit des clients potentiels
La guerre marketing est très similaire à l'interception dans une course de voiliers. Ne laissez jamais votre adversaire échapper à votre blocage et entrer en eau libre, car vous ne pouvez pas prédire l'avenir et vous n'avez aucune idée de la direction dans laquelle souffle le vent. Tant que les actions de l'adversaire sont interceptées, le leader sera toujours en avance, quelle que soit la direction du vent.
Utilisez plusieurs marques pour intercepter les adversaires
La stratégie multimarque est en réalité une stratégie de positionnement unique qui reste inchangée en réponse aux changements. . Une marque représente un positionnement. Utilisez une marque pour vaincre les adversaires de ce positionnement. C’est la bonne approche, plutôt que de faire évoluer votre marque et de défier plusieurs concurrents.
Interceptez des adversaires avec des noms plus larges
Les opérations d'interception pure ont souvent du mal à obtenir un soutien au sein de l'entreprise, et la direction considère souvent les nouveaux produits ou services comme une concurrence plutôt que comme des opportunités.
Parfois, un changement de nom peut conduire à une transition en douceur vers un nom plus large, ce qui peut entraîner un changement de mentalité au sein de l’entreprise.
De Harloyd à Harloyd-Xerox, puis à Xerox, telle est la formule générale.
Avantages du leadership
Les riches s'enrichissent, les pauvres s'appauvrissent
Cet avantage absolu favorisera encore pendant de nombreuses années le développement des entreprises. Dans le même temps, il convient de noter que ce qui rend une entreprise forte n'est pas sa taille, mais son état mental, qui détermine la taille de sa part de marché. .
L’objectif ultime du positionnement doit être d’établir un leadership dans une catégorie. Une fois ce leadership atteint, l’entreprise peut connaître son succès pendant de nombreuses années.
C'est difficile d'être numéro un, mais c'est beaucoup plus facile de rester numéro un.
7. Positionnement des suiveurs
Ce n'est que dans une situation que le comportement de suivi des adeptes réussit occasionnellement, et c'est lorsque les actions du leader n'ont pas encore établi une position.
Les dangers de suivre la tendance
L'entreprise classée deuxième estime que la clé du succès réside dans le fait que « les gens sont meilleurs que les autres ». C'est une idée extrêmement fausse.
Il ne suffit pas qu'un produit soit meilleur que ses concurrents, les entreprises doivent profiter d'une période incertaine et lancer une offensive.
Avant que le leader n'ait eu le temps d'établir une position de leader, de mener des publicités et des promotions plus importantes et de donner un meilleur nom au produit.
William Benton l'a exprimé ainsi : « Je recherche les maillons faibles dans la structure commerciale des grandes entreprises. »
Trouver une ouverture
Pour trouver des postes vacants, les entreprises doivent avoir la capacité de penser à l'envers et de faire le contraire. Si tout le monde est dans le réseau, alors regardez vers l'ouest pour voir si elles peuvent trouver des postes vacants.
Espace de taille
La Volkswagen Beetle a réussi à trouver sa niche. À cette époque, les Américains construisaient des voitures grandes et longues avec un châssis plus bas. La Beetle était positionnée comme une voiture plus courte et plus petite.
Espace à prix élevé
Le secret d’une stratégie de prix élevés réussie
Vous devez d’abord être la première marque à établir un positionnement prix élevé
Doit avoir une histoire de marque efficace
Vous devez choisir une catégorie à prix élevé qui est acceptable pour les clients, sinon les prix élevés ne feront qu'effrayer les clients potentiels.
Un positionnement prix élevé doit être établi dans la publicité et non dans les magasins. Si le positionnement est bien fait, les clients ne seront pas surpris par les prix lorsqu’ils seront dans le magasin.
Les publicités ne doivent pas nécessairement indiquer des prix spécifiques. Ce qu'il faut réellement faire, c'est positionner clairement votre marque dans un certain segment.
C'est un bon choix pour les catégories matures telles que les voitures, les montres et les téléviseurs, en particulier les produits pour lesquels les clients ne seront probablement pas satisfaits des services de réparation existants.
Poste vacant à bas prix
Une stratégie à bas prix est également plus rentable qu’une stratégie à prix élevé.
Pour les nouveaux produits tels que les télécopieurs et les magnétoscopes, les emplacements à bas prix constituent souvent un bon choix.
Les clients qui achètent de tels produits essaient toujours d'essayer quelque chose de nouveau. Si cela ne fonctionne pas, je ne perdrai pas beaucoup d'argent.
Si vous combinez les trois stratégies de prix haut, moyen et bas, vous disposez généralement d’une stratégie de mix marketing puissante.
Autres créneaux valides
Lors du positionnement d’un produit, il n’y a pas de meilleure stratégie que d’être le premier à entrer dans l’esprit.
piège à postes vacants en usine
Lorsque l'on recherche une lacune, une erreur courante consiste à s'en tenir à sa propre gamme de produits et à combler la lacune des produits d'usine au lieu de la lacune mentale.
Piège technologique
S'il n'y a pas de place dans l'esprit des gens, même les grandes réalisations technologiques développées en laboratoire ne pourront pas être positionnées avec succès.
Ne jouez pas à des jeux de mots avec des clients potentiels. La publicité n’est pas une question de débat, mais de tentation des consommateurs.
Les clients potentiels ne resteront pas là à attendre que vous finissiez d'expliquer les nuances. Comme l'a dit un jour un homme politique, si cela ressemble à un mouton et marche comme un canard, j'ose dire que c'est un canard.
Un piège qui satisfait les besoins de chacun
La concurrence est si féroce qu’il est impossible de réussir sans se faire des ennemis ou sans tenter de satisfaire les besoins de chacun.
Pour gagner dans l'environnement concurrentiel d'aujourd'hui, vous devez vous faire des amis et vous tailler un marché de niche, même si vous perdez d'autres marchés.
Au lieu de nous demander qui nous voulons attirer, nous devrions nous demander qui ne devrait pas utiliser notre marque. Si nous ne faisons pas de compromis, nous n’avons aucune chance de gagner.
8. Repositionner les concurrents
Créez votre propre emplacement
Compte tenu de la surabondance de produits dans toutes les catégories, comment les entreprises peuvent-elles utiliser la publicité pour entrer dans l’esprit des consommateurs ? La stratégie commerciale la plus fondamentale consiste à repositionner les concurrents.
Afin d’introduire un nouveau concept ou produit dans l’esprit, il faut d’abord vider l’esprit des concepts ou produits originaux associés.
Une fois les anciens concepts renversés, la promotion de nouveaux concepts devient souvent extrêmement simple. En fait, les gens recherchent souvent activement de nouveaux concepts pour combler le vide.
En outre, il ne faut pas avoir peur des conflits. La clé du repositionnement est de bouleverser le positionnement conceptuel existant des produits ou des personnes.
Les conflits peuvent aussi rendre les gens célèbres du jour au lendemain.
Les gens aiment voir les bulles éclater.
Rendre efficace une stratégie de repositionnement. Vous devez révéler les faiblesses des produits de vos concurrents. Vous changez la perception d'un client potentiel du produit de votre concurrent, plutôt que de simplement dire à quel point votre propre produit est bon.
Repositionner la vodka américaine
Il y a une publicité qui dit que la plupart de la vodka américaine semble être produite en Russie, mais en fait elle est produite aux États-Unis. Elle indique l'origine d'une certaine marque. Cela prouve que ces vodkas ne sont pas des vodkas authentiques. La publicité continue en disant que le Carton Rouge, en revanche, est véritablement fabriqué en Russie.
Repositionner les Pringles
Les ingrédients des chips intelligentes sont des pommes de terre, de l’huile végétale et du sel ! Les Pringles sont fabriqués à partir de pommes de terre déshydratées. Monoglycérides et diglycérides et butyl anisole ?
Cela donne l’impression que Pringles est du carton pour les clients.
Dans un petit coin de votre esprit, il y a une case du perdant écrite dessus, et une fois que votre produit y est, la partie est terminée. Il vaut mieux revenir à la case départ et recommencer avec de nouveaux produits.
La réutilisation est-elle éthique ?
La méthode traditionnelle de publicité consiste à ignorer les concurrents et à décrire leurs propres caractéristiques comme s'il s'agissait de ces caractéristiques. Si les concurrents ne mentionnent que les concurrents comme s'ils n'avaient pas été mentionnés auparavant, cela sera considéré non seulement comme un goût vulgaire, mais aussi comme une mauvaise stratégie.
À l’ère du positionnement. Ces lois sont enfreintes. Pour établir votre positionnement, non seulement vous devez constamment mentionner nommément vos concurrents, mais vous devez également vous débarrasser de la plupart des anciennes règles publicitaires.
Pour de nombreuses catégories de clients potentiels, ils ont compris depuis longtemps les avantages de vos produits. Si vous souhaitez gravir les échelons de leur esprit, vous devez connecter les marques existantes au cœur de votre marque.
L'éducation et la noblesse peuvent être des qualités admirables, mais pas dans les campagnes publicitaires.
Lorsque vous repositionnez et faites la promotion de concurrents, soyez juste, ce qui signifie que vous devez traiter vos concurrents de manière éthique.
Les médias sont comme des commérages, vivant de mauvaises nouvelles et non de bonnes nouvelles.
Ce n’est peut-être pas la société à laquelle vous vous attendiez, mais c’est la réalité. Si vous voulez réussir dans cette société sur-communiquée, vous devez suivre les règles du jeu établies, pas les vôtres.
Ne vous découragez pas. À long terme, un peu de dénigrement de vos concurrents aura plus de sens qu'un repositionnement honnête et équitable peut empêcher vos concurrents de vous négliger.
9. Le pouvoir d'un nom
Le nom est comme un crochet. Utilisez-le pour accrocher la marque sur l’échelle des produits dans l’esprit des clients potentiels. À l’ère du positionnement, le seul secret marketing le plus important que vous puissiez faire est de nommer votre produit.
quels noms sont bons
Ne prenez pas cela comme une leçon. Ce qui a fonctionné dans le passé pourrait ne plus fonctionner maintenant ou dans le futur.
Recherchez un nom qui lance le processus de positionnement et indique aux clients potentiels quels sont les principaux bénéfices du produit.
Le nom ne doit pas repousser les limites, c'est-à-dire que le nom, s'il est trop proche du produit lui-même, deviendra un nom générique pouvant faire référence à tous les produits d'une même catégorie, plutôt que le nom de marque d'un produit spécifique. marque.
Choisir un nom bruyant, presque universel et descriptif peut dissuader les concurrents de emboîter le pas et d'entrer sur votre territoire. Un bon nom est la meilleure garantie de succès à long terme.
Quels noms sont mauvais
Les noms deviennent également obsolètes, laissant la place à des concurrents méfiants.
Les entreprises intelligentes ne gaspillent pas d'argent à défendre le passé, mais profitent des opportunités offertes par le changement et lancent de nouvelles marques au bon moment.
Étant donné que les différences de produits dans de nombreuses catégories sont négligeables, un meilleur nom peut signifier des millions de dollars de différence de ventes.
Quand utiliser des noms sans signification
Pour de nombreuses personnes, l’une des difficultés liées à l’apprentissage de la pensée positionnelle est de ne pas comprendre l’importance du timing.
Ce n'est que lorsque vous êtes un tout nouveau produit et que vous êtes le premier à leur venir à l'esprit, et que la majorité des consommateurs ont absolument besoin de vous, que vous pouvez choisir un nom sans aucune signification.
Les noms négatifs peuvent aussi devenir des noms positifs
Le beurre de soja est toujours un très bon concept de positionnement. La margarine a toujours été considérée comme du faux beurre. Une fois l'esprit formé, il est difficile de changer la perception. Une meilleure stratégie pour éliminer les effets négatifs est de l’appeler un autre nom, beurre de soja, beurre à température ambiante, sauf qu’il est dérivé de graines de soja et non de lait.
Révéler l'aspect original du produit
La première étape pour contrecarrer les réactions négatives des clients est de révéler la vérité sur le produit et de renverser intentionnellement la situation en utilisant un nom à connotation négative, comme le beurre de soja.
De cette façon, un programme de communication à long terme peut être développé pour promouvoir les avantages du beurre de soja par rapport au beurre de lait de vache. Le but de cela est d’être fier de l’origine du produit.
Lorsque vous nommez des personnes ou des produits, vous ne devez pas laisser vos concurrents prendre le dessus. Vous devez utiliser les mots pour décrire vos propres produits, comme le mot « sucre » dans le cas de la margarine ou le mot « sucre » dans le cas du maïs. sirop.
Trouvez un moyen de vous mettre sur la même ligne de départ. De plus, ne dites pas que votre produit est meilleur, mais montrez que votre produit est différent.
Une meilleure stratégie consiste à inverser le sens du nom, c'est-à-dire à utiliser les mêmes mots pour exprimer des significations opposées afin de repositionner le concept original.
nom de compagnie aérienne horrible
Compagnies aériennes orientales
Un mauvais nom ne deviendra jamais un bon nom, peu importe combien d'années il est utilisé. Le nom est le premier point de contact entre l'information et l'esprit. L'efficacité de l'information ne dépend pas de la qualité esthétique du nom, mais de sa qualité. le nom est bon ou mauvais.
China Eastern Airlines, c'est comme voler vers l'est. Vous ne pouvez voir que le nom d'une compagnie aérienne locale que vous souhaitez voir, qui ne peut pas porter la bonne réputation d'un être humain. Si vous pouvez choisir des clients potentiels, elle est plus encline à être nationale. Plutôt qu'une compagnie aérienne locale.
jumeaux akron
Il raconte l'histoire de Goodrich et Goodyear. Bien que le premier soit plus avancé et plus puissant que le second, les consommateurs seront plus enclins à Goodyear.
Gutrich invente une technologie, Fengchitong la perfectionnera et Goodyear obtiendra les plus grandes ventes grâce à cette technologie.
jumeaux de Tolède
Trois noms similaires apparaissent également ici, qui sont presque les mêmes que la version Goodyear.
Que faire s'il y a un problème avec votre nom, changez-le.
Un nom qui va trop loin
Les noms peuvent parfois aller trop loin, être trop explicites ou trop suggestifs, notamment pour les produits consommés en public.
Lorsque vous choisissez un nom pour un produit faible en calories et à bas prix, veillez à faire allusion à ses avantages mais soyez également prudent s'il est trop explicite, il fera fuir les clients potentiels.
Par exemple, par exemple, un thé minceur ou un produit avec une marque de trois ou deux yuans, vous aurez l'impression que ces choses sont trop emblématiques, ce qui fera perdre la face aux gens et les amènera à abandonner le produit.
10. Piège sans nom
Les clients désignent les entreprises par leur prononciation, mais les entreprises se perçoivent d’une manière complètement différente. Les entreprises se soucient de son apparence et se contentent de donner une belle apparence au nom, mais ignorent la sonorité du nom et se heurtent donc à beaucoup de problèmes.
abréviation visuelle
Les hommes d’affaires tombent dans le même piège. Le premier problème qu’ils rencontrent est celui du nom. N'utilisez pas d'abréviations au début, au milieu ou à la fin de votre nom. N'utilisez que des initiales après que vous êtes célèbre.
Quelles entreprises connaîtront une croissance plus rapide ? Ou utilisez le nom complet de l’entreprise.
Il n'y a pas de raccourci vers le succès
De nombreuses entreprises utilisent des abréviations. Ils ne parviennent pas à réfléchir clairement à la manière de se positionner dans l'esprit des gens et subissent les conséquences du fait de suivre aveuglément les fans de noms abrégés.
Si votre nom est déjà très célèbre, mais qu’il s’agit d’une abréviation et que tous vos clients dans ce domaine le connaissent, alors la prochaine génération a-t-elle besoin de leur faire connaître à nouveau la signification de ce nom ? Cela prend beaucoup de temps, est laborieux et coûte cher.
Le positionnement d'une carrière à vie est un processus à long terme. Les décisions judicieuses prises maintenant peuvent ne produire des résultats que plusieurs années plus tard. Vous devez être prudent lorsque vous choisissez un nom.
L'esprit travaille par les oreilles
La principale raison pour laquelle les entreprises commettent des erreurs courantes dans le choix des noms est que les managers vivent chaque jour dans une mer de papier, notamment des lettres, des mémos et des rapports.
Si le message est conçu pour être diffusé en premier, il paraîtra mieux une fois imprimé.
La bonne façon est de le lire d’abord dans l’ordre, puis de l’imprimer.
Les noms deviennent obsolètes
Rien n'est permanent dans le monde. Les temps changent, les produits deviendront obsolètes, les marchés connaîtront des hauts et des bas, les fusions d'entreprises sont courantes et les entreprises doivent changer de nom le moment venu.
Confondre cause et effet
La relation causale correcte est qu’après qu’une certaine entreprise soit devenue célèbre, elle a changé son nom en abréviation.
11. piège du passager clandestin
Regroupement d'entreprises
Un cycle de vie typique d'une entreprise commence avec un entrepreneur et un concept d'entreprise. Une fois l'entreprise réussie, afin d'éviter l'impact du décès et de l'imposition de l'entrepreneur, l'entreprise finira par faire partie d'un certain groupe.
diviser et conquérir
La stratégie multimarque de Procter & Gamble a cet effet, avec une seule marque occupant une position.
Pour que les nouveaux produits réussissent, ils doivent établir une nouvelle échelle de produits dans leur esprit. Une nouvelle échelle devrait avoir un nouveau nom.
règle de bascule
Un nom ne peut pas représenter deux produits distincts ; si l’un monte, l’autre baisse.
Si quelqu'un veut s'emparer de votre poste, on peut dire que c'est très mauvais. Si vous abandonnez volontairement votre poste, c'est tout simplement une tragédie.
L'anonymat est une ressource
Quelle est la valeur de l’anonymat ? ? ? ?
Le livre dit que Nixon est peut-être l’homme politique le plus célèbre du monde, mais que presque n’importe quel inconnu pourrait le vaincre.
Il ne suffit pas d’être célèbre, il faut avoir un positionnement. L’avantage de l’anonymat est qu’on peut le localiser, alors que les noms célèbres sont déjà positionnés et ne sont pas faciles à modifier.
Vous avez besoin d’un positionnement qui ne vous pousse pas dans une position de perdant. Comment considérer cet emplacement ? Cela doit être développé.
Je peux le comprendre ainsi : les ressources anonymes sont une sorte de capital publicitaire qui n'a pas été exploité, certains ne cesseraient-ils pas d'y prêter attention s'ils l'avaient été ?
Lorsque vous traitez avec les médias, vous devez protéger votre anonymat jusqu'à ce que vous soyez prêt à l'utiliser.
Lorsque vous utilisez ce type de ressource anonyme, ne négligez aucun effort.
Ce que vous devez retenir, c’est que votre objectif n’est pas de promouvoir pour le simple plaisir de promouvoir, mais d’établir un positionnement dans l’esprit des clients potentiels.
Andy Warhol a prédit un jour : « Dans le futur, tout le monde sera célèbre pendant 15 minutes. Lorsque vos 15 minutes arrivent, profitez au maximum de chaque seconde.
12. Les pièges de l’extension de marque
En sautant ce chapitre, il donne essentiellement des exemples pour illustrer ce piège.
13. Quand fonctionne une extension de marque ?
L’extension de marque est bénéfique à court terme mais préjudiciable à long terme.
Méthodes d'essai
test de liste de courses
test de barman
Les principes de l’extension de marque
Nous appelons l’extension de marque un piège et non une erreur. Dans certaines conditions difficiles, l’extension de marque est réalisable. comme suit:
Si vos concurrents sont stupides.
Si les ventes de vos produits sont faibles.
Si vous n'avez pas de concurrents.
Si vous ne comptez pas créer un positionnement dans l’esprit de votre client potentiel.
Si vous ne faites aucune sorte de publicité.
Une certaine communication vaut mieux que pas de communication, et une communication forte vaut mieux qu’une communication faible.
Quand faut-il utiliser le nom d’une entreprise comme marque ? Principes de pertinence et d’inopportunité
1. Les ventes estimées et les produits à fort potentiel de vente ne doivent pas utiliser le nom de l'entreprise ; les produits dont les ventes sont faibles doivent l'utiliser.
2. Paysage de la concurrence. Les noms d'entreprises ne doivent pas être utilisés sur des marchés sans concurrence ; sur des marchés où la concurrence est féroce, les noms d'entreprises doivent être utilisés.
3. Pour les ressources publicitaires, les marques soutenues par des budgets publicitaires importants ne devraient pas utiliser les budgets des noms d'entreprise, les petites devraient les utiliser.
4. L'importance du produit. Les produits innovants révolutionnaires ne doivent pas utiliser le nom de l'entreprise ; les produits de base doivent utiliser des produits chimiques tels que des produits chimiques.
5. Les canaux de distribution, les produits vendus en rayon ne doivent pas utiliser le nom de l'entreprise ; l'utilisation de produits promus par les représentants commerciaux.
14. Positionnement corporate, Monsanto
Pourquoi positionner votre entreprise ? Hormis quelques grandes entreprises spécialisées dans les fusions et acquisitions, qui achète des entreprises et pourquoi les entreprises se commercialisent-elles auprès de qui ?
Acheter et vendre une entreprise
Lorsqu'un nouvel employé accepte un emploi, cela équivaut à racheter l'entreprise de l'employeur. L'entreprise mène des activités de recrutement, ce qui constitue en fait une promotion.
Quant à savoir si vous êtes prêt à offrir un ratio cours/bénéfice de 600 ou 60 fois, cela dépend de la solidité du positionnement de l'entreprise dans l'esprit des investisseurs.
Parlons encore des noms
Le nom ancre l’entreprise dans sa réputation passée.
Même avec un nom approprié, le positionnement de l'entreprise n'est pas encore complet. Le nom de l'entreprise devrait également occuper un concept au sein du secteur.
Plus l’entreprise est grande et prospère, meilleurs sont ses employés.
Au contraire, plus l’entreprise est petite, moins elle réussit et le seul choix est de sélectionner les employés restants.
Si la conclusion ci-dessus est vraie, alors tant que l'entreprise occupe la première place sur l'échelle des produits dans l'esprit des clients potentiels, il est certain que les clients potentiels penseront également que les employés de l'entreprise sont également les meilleurs.
Et si l’entreprise n’est pas sans égal, mais dit aux clients potentiels que ses employés sont meilleurs, cette affirmation contradictoire est souvent préjudiciable à l’entreprise.
Un principe de base du positionnement est d'éviter ce dont tout le monde parle. Cela évite de sauter dans le train. Si vous voulez aller de l'avant, les entreprises doivent créer elles-mêmes de nouveaux domaines.
Monsanto a expliqué la nature de la chimie au public tandis que le cercle de l'opinion publique discutait des méfaits des produits chimiques sur le corps.
Pour en revenir à la stratégie de positionnement, si Monsanto veut devenir un leader reconnu dans le secteur du travail, il doit faire ce qu'un leader devrait faire, c'est-à-dire parler au nom de l'ensemble du secteur.
Si Monsanto attend que d’autres fassent le travail de parler en premier au nom de l’industrie, Monsanto manquera une belle opportunité d’établir une position de leader.
15. Belgique
S’il existe un certificat de confiance fourni par un tiers objectif pour le soutenir, l’effet marketing sera bien meilleur.
Créer un positionnement dans l'esprit ne peut pas se faire uniquement avec des images, mais avec des mots. Pour établir un positionnement efficace, les images doivent être traduites en langage.
Dans ce processus, l’allitération peut aider efficacement la mémoire.
Le positionnement de la Belgique en tant que pays touristique n'a pas été mis en œuvre avec succès. La leçon à retenir ici est qu'un projet de positionnement réussi nécessite la mise en œuvre complète et à long terme de la personne en charge, qu'il s'agisse d'une église d'entreprise ou d'un dirigeant d'une compagnie aérienne en compétition pour le poste. intérêt touristique. Tout comme pour mener une guerre, toute l’armée doit avoir le même objectif.
16. Positionnement du produit : boule de lait
La première étape du positionnement : Comprendre l’esprit des clients potentiels est la première chose à faire dans tout projet ciblé.
Repositionnez vos concurrents : exploitez les millions que vos concurrents dépensent en publicité. Faire des « boules de lait » une meilleure alternative aux barres chocolatées.
Le concurrent a une faiblesse évidente qui peut être exploitée. Cette faiblesse est évidente lorsque l’on regarde la taille, la forme et le prix des barres chocolatées Hershey à l’époque.
Alternative durable
Ce que ce cas nous enseigne, c’est que la solution aux problèmes de positionnement se trouve généralement dans l’esprit des clients potentiels plutôt que dans le produit lui-même.
17. Positionnement du service : Postes et télégraphes
Vision contre langage
Les publicités de produits sont généralement dominées par des images et mettent en évidence des éléments visuels.
La publicité des services est dominée par la croissance et le texte, mettant en valeur les éléments linguistiques.
Les images visuelles sont extrêmement utiles à la mémoire, mais perdent de leur efficacité si elles ne sont pas combinées à des concepts verbaux.
Si vous voulez entrer dans l'esprit des clients potentiels, vous devez établir une connexion avec la cognition existante dans l'esprit, et trouver la bonne connexion est la chose la plus difficile.
18. banque de Long Island
Si vous souhaitez positionner avec succès un magasin de détail, vous devez comprendre sa situation sur le champ de bataille.
Créer une carte mentale des clients potentiels
Méthode de recherche « Différence sémantique »
La théorie du positionnement dit que vous devez commencer par vous appuyer sur les atouts que les clients potentiels pensent déjà que vous possédez.
C'est une évidence pour une banque de prétendre qu'elle ne dessert que sa région, et c'est vrai. Tant que c’est votre avantage dans l’esprit des clients, utilisez la publicité pour le renforcer !
Le meilleur positionnement est si simple que la plupart des gens ferment les yeux.
19. église catholique
L'essence de toute religion est la communication. Dieu le transmet aux missionnaires, et les missionnaires le transmettent à la congrégation.
Le problème ne vient pas d’un Dieu parfait ou d’une congrégation imparfaite, mais du prédicateur.
Lors de la formulation d'une stratégie de positionnement pour une entreprise, il est généralement nécessaire de revoir l'historique de développement de l'entreprise jusqu'à ce que l'activité fondamentale de l'entreprise soit claire. Cela nécessite de revoir divers plans et projets passés pour en voir les effets historiques.
Rechercher une niche, c'est rechercher des concepts évidents. Ils sont les plus faciles à diffuser car les plus faciles à comprendre pour le destinataire du message.
Les concepts évidents sont également les plus difficiles à rallier et à vendre. L’esprit humain a tendance à admirer la complexité et choisir quelque chose est souvent rejeté comme étant trop simple.
Le titre du livre développé ici s’intitule « Le pouvoir du simple ».
20. Positionnement personnel et professionnel
décrivez-vous
que faites-vous? Les personnes et les produits souffrent tous de la même erreur de vouloir être tout pour tout le monde.
La partie la plus difficile du positionnement est de choisir le concept spécifique que vous souhaitez occuper. Si vous souhaitez attirer l’attention de vos clients, vous devez faire un choix.
que faites-vous? Quelle est votre position dans la vie ? Pouvez-vous résumer votre positionnement en un concept simple ? Et votre entreprise est-elle capable d’établir et d’exploiter ce positionnement ?
osez faire des erreurs
Tout ce qui vaut la peine d'être fait vaut la peine d'être fait même si c'est mal fait, et si cela n'en vaut pas la peine, cela ne devrait pas être fait du tout.
D'un autre côté, si cela vaut la peine d'être fait, vous devez attendre de pouvoir le faire parfaitement avant de le faire. Si vous ne le faites pas maintenant, vous risquez de perdre l'opportunité. Cela ne pourra jamais être fait.
Ainsi, tout ce qui vaut la peine d’être fait, même s’il est mal fait, vaut la peine d’être fait.
Avoir un bon nom
Ne pas confondre avec les noms des autres
Si vous devez changer de nom, vous devez changer de nom.
Certaines personnes en herbe et intelligentes trouvent que leur avenir est perdu. Que font-elles habituellement ?
Ils travailleront plus dur. Ils veulent changer les choses grâce à de longues heures de travail acharné et de dévouement. Le secret du succès est de travailler dur et de faire votre travail mieux que les autres. Alors la gloire et la fortune vous viendront naturellement, n'est-ce pas ?
Erreur, essayer plus fort est rarement la voie du succès, essayer plus intelligemment est la meilleure façon.
Leurs stratégies personnelles reposent souvent sur l’hypothèse naïve selon laquelle tant qu’ils en ont les capacités et travaillent dur, ils peuvent réussir. Alors ils ont travaillé dur et ont attendu l’occasion de les favoriser un jour. Mais ce jour arrive rarement.
Il est difficile pour une personne de trouver son propre chemin vers la gloire et la fortune. La seule façon d’assurer le succès est de trouver un cheval à monter. Il peut être difficile pour vous d’accepter cela par estime de soi, mais le succès dans la vie dépend davantage des autres. Ce que les gens font pour vous, pas ce que vous pouvez faire pour vous-même.
Focus : Trouver un cheval à monter
Le premier cheval est votre compagnie
Où va votre entreprise ? Ou pour le dire franchement, a-t-il une direction de développement ? Trop de personnes exceptionnelles se soucient des leurs L’avenir est plein d’attentes, mais vous vous retrouvez dans une situation où vous êtes voué à l’échec. Mais l’échec vous donne au moins une seconde chance, ce qui est pire que l’échec. , sont des entreprises dont les opportunités de croissance sont inférieures à la moyenne.
Peu importe à quel point vous êtes bon si vous travaillez pour une entreprise condamnée, le meilleur équipage du Titanic a fini par Il doit être dans le même canot de sauvetage que le pire marin, et il doit avoir la chance de ne pas tomber à l'eau.
Le deuxième cheval est ton patron
Pour votre patron, tant que l’entreprise est la même, il faut se poser la même question, a-t-il un avenir ? Si personne ne l'a, ça durera pour toujours Essayez de travailler pour les personnes les plus intelligentes et les plus compétentes que vous puissiez trouver.
Supposons qu'il y ait deux types de personnes qui viennent postuler pour un emploi. L'un d'entre eux est extrêmement fier de son expertise. Ils disent généralement : vous avez vraiment besoin de moi ici parce que. Vous êtes faible dans mon expertise ; une autre personne dirait le contraire, vous êtes fort dans mon expertise, vous vous en sortez très bien, et je pense Travaillez avec les personnes les plus fortes. Quel type de personne est le plus susceptible d’obtenir le poste ? Oui, c'est ce dernier type de personne.
Le troisième cheval est un ami
La plupart des percées majeures dans les carrières personnelles se produisent souvent grâce aux recommandations d’amis professionnels.
La meilleure façon de bien monter à cheval sur le cheval de l’amitié est de rester en contact constant avec tous vos amis d’affaires.
Ils sont toujours reconnaissants si quelqu’un peut envoyer un article pertinent qu’ils ont manqué.
Le quatrième cheval est une idée
Quand une idée surgit, rien ne peut l’arrêter, pas même toutes les armées du monde réunies.
Tout le monde sait qu’une idée peut vous faire progresser plus rapidement que toute autre chose, mais parfois les gens ont des attentes trop élevées à l’égard d’une idée et ils ne le font pas. Je veux juste une excellente idée et je veux que les autres pensent que c’est une excellente idée.
Une telle idée n’existe pas au monde, et si vous attendez qu’une idée soit acceptée, il sera trop tard. Quelqu'un parle de cette idée depuis longtemps.
C'est un cheval que vous devez être prêt à ridiculiser et à contredire, et vous devez être prêt à aller à contre-courant à moins que vous ne soyez prêt à prendre des risques. Soyez prêt à accepter beaucoup de critiques, sinon vous Il est impossible d’être le premier à proposer une nouvelle idée ou un nouveau concept.
Il faut être patient et attendre que le moment soit venu. Un signe de la validité d’un principe est l’intensité et la persistance de son opposition.
Si la théorie est difficile à réfuter et remet en question certaines des hypothèses sous-jacentes sur lesquelles ils sont célèbres, ils devront intensifier leurs efforts et trouver des moyens de trouver des erreurs. Si un principe est difficile à réfuter et remet en question certaines des hypothèses sous-jacentes sur lesquelles ils sont célèbres, ils doivent intervenir et trouver des moyens de trouver des erreurs.
Une idée ou un concept sans conflit n’est pas du tout une idée.
Le cinquième cheval est la confiance
Avoir confiance dans les autres et leurs idées
Les frères McDonald n'étaient pas sûrs de leur idée et la vendirent ainsi que la marque à bas prix à Ray Kroc.
Ray Kroc avait confiance dans l'idée des frères McDonald et a construit McDonald's.
Nous avons tous confiance dans les idées des autres et, bien entendu, nous devrions avoir confiance dans les nôtres. Cela dépend d’une réflexion calme et d’une analyse systématique.
Le sixième cheval, c'est toi
Il est possible de réussir seul dans les affaires ou dans la vie, mais ce n’est pas facile.
Prenons l'exemple des ventes. Vous ne pouvez pas réaliser des ventes par vous-même, quelqu'un doit les acheter.
Le jockey qui remporte la course est généralement celui qui monte le meilleur cheval, alors choisissez un bon groupe de chevaux pour vous et foncez.
21. Six étapes vers le succès
Tout d’abord, quel positionnement avez-vous déjà ?
Le positionnement est une réflexion inversée. Le positionnement ne part pas de vous-même, mais de l'esprit des clients potentiels. Ne vous demandez pas qui vous êtes, mais demandez-vous quelle position vous occupez déjà dans l'esprit des clients potentiels.
Changer d’avis peut être une tâche extrêmement difficile. En revanche, il est beaucoup plus facile d’utiliser les connaissances déjà présentes dans l’esprit. C’est le point clé.
Pour éviter « l'égoïsme » lors de la détermination de l'état cognitif de l'esprit d'un client potentiel, qu'avons-nous déjà établi ? La réponse à cette question doit être obtenue auprès du marché, plutôt que de la demander au directeur commercial de votre propre entreprise.
Si vous avez besoin de dépenser de l’argent pour des études de marché, dépensez-le pour le faire. Vous devez comprendre le véritable état d'esprit de votre client et les difficultés auxquelles vous serez confronté maintenant, afin de ne pas être à bout de nerfs lorsque vous le comprendrez enfin.
Vous devez avoir un esprit large, avoir une vue d’ensemble et éviter de vous enliser dans les détails.
Deuxièmement, quel poste souhaitez-vous occuper ?
Quelle est la meilleure position que vous puissiez occuper à long terme ? "Avoir" est le mot clé.
Parfois, vos objectifs sont trop élevés et le poste que vous souhaitez occuper est trop large. Il est impossible d'établir ce type de positionnement dans votre esprit, et même s'il pouvait l'être, il ne serait pas en mesure de vous défendre contre les attaques de produits au positionnement plus étroit. C’est un piège qui répond aux besoins de chacun.
Dans une carrière personnelle, il est facile de commettre la même erreur. Si vous essayez de tout faire, vous n’obtiendrez rien. Il est préférable de se concentrer sur une seule spécialité pour établir la position unique d’un expert.
Les entrepreneurs sont différents. Les entrepreneurs doivent non seulement devenir experts dans un aspect, mais aussi au moins devenir experts dans plusieurs autres aspects. C’est une chose à laquelle on ne peut rien faire et qui ne peut pas être changée. Les entrepreneurs qui réussissent sont donc admirables.
Troisièmement, qui devez-vous surpasser ?
N'affrontez pas le leader de front, c'est courtiser la mort.
Prenez du recul et trouvez un moyen de choisir un poste qui n’est pas déjà occupé. Autant de temps que vous analysez la situation de votre propre point de vue, vous devez passer autant de temps à l'analyser du point de vue de vos concurrents.
Faire face aux concurrents est un problème majeur dans la plupart des situations marketing.
Quatrièmement, avez-vous assez d’argent ?
Cela coûte de l'argent pour occuper une place dans l'esprit des clients, cela coûte de l'argent pour établir un positionnement, et cela coûte également de l'argent pour vous aider à établir un positionnement.
Lorsque les fonds sont limités, il est préférable de dépenser suffisamment d'argent dans une seule ville plutôt que d'investir insuffisamment dans plusieurs villes. Si vous réussissez au même endroit, Vous pouvez le pousser vers d'autres endroits. Bien sûr, le principe est que la première place doit être choisie correctement.
Cinquièmement, pouvez-vous persister jusqu'au bout ?
Pour faire face aux changements, il est important d’avoir une perspective à long terme. Il faut faire preuve de discernement, déterminer son positionnement de base, puis s'y tenir.
Le positionnement est un concept accumulé, tirant parti de la nature cumulative à long terme de la publicité, à quelques exceptions près, une entreprise ne devrait presque jamais modifier son positionnement de base. Au lieu de la stratégie, tout ce qui peut être changé, ce sont les tactiques, qui sont des actions à court terme prises pour mettre en œuvre des stratégies à long terme.
L’astuce ici est de conserver la stratégie de positionnement de base et de l’améliorer, ce qui implique de trouver de nouvelles façons de dramatiser le positionnement. et l'adoption de nouvelles méthodes de présentation pour éviter l'ennui.
Avoir une position en tête, c’est comme posséder un bien immobilier de grande valeur. Une fois que vous y renoncerez, vous constaterez qu’il est impossible de le récupérer.
Sixièmement, votre communication reflète-t-elle votre positionnement ?
Les personnes créatives n’acceptent généralement pas la pensée de positionnement parce qu’elles croient au positionnement, ce qui limite leur créativité.
La créativité elle-même ne vaut rien et ne peut y contribuer que si elle a pour but de dramatiser et de positionner.
Le rôle de l'étranger
Quelles sont les qualités d’un outsider ? Cette qualité s’appelle l’ignorance, aussi appelée objectivité. Les étrangers ne connaissent pas le fonctionnement interne de l’entreprise. Par conséquent, vous êtes plus en mesure de voir clairement la situation externe, qui est liée à l’état mental des clients potentiels.
L'objectivité est une qualité importante que peuvent offrir les agences de publicité, les cabinets de conseil en marketing et les sociétés de relations publiques.
Ce que les étrangers ont à offrir
ne peut pas fournir de miracles
Je veux juste que vous ne fassiez pas trop confiance aux conseils stratégiques qui vous sont donnés par des étrangers. Peut transformer la pierre en or. Vous devez encore trouver la stratégie vous-même.
22. positionnement de l'alphabétisation
Certaines personnes ne parviennent pas à bien se positionner parce qu'elles sont encadrées par des mots. Elles pensent à tort que la mémorisation des mots a un sens. Elles laissent les dictionnaires dominer leur vie.
les mots doivent être compris
Les sémanticiens universels affirment depuis des décennies que les mots n’ont aucun sens. Le sens ne réside pas dans les mots mais dans l’usage qu’en font les gens.
Si vous souhaitez ajouter du sens à un mot imparfait, il est préférable d'abandonner le mot imparfait et d'utiliser un autre mot.
De nos jours, si vous voulez réussir votre positionnement, votre réflexion doit être très flexible et vous devez être capable de choisir et d'utiliser les mots. Défiez l’autorité des livres d’histoire et des dictionnaires.
Nous ne disons pas que les significations traditionnelles acceptées sont sans importance, bien au contraire, vous devez choisir des mots qui déclenchent le sens que vous souhaitez établir.
N'oubliez pas que les mots n'ont aucun sens. Ce sont des vaisseaux vides jusqu'à ce que vous les remplissiez d'industrie. Si vous souhaitez offrir un produit, vous devez généralement d'abord changer le contenant.
Il faut comprendre les gens
Les mots sont des déclencheurs, ils déclenchent des significations ancrées dans l'esprit des gens.
La plupart des gens sont irrationnels
Les personnes souffrant de troubles mentaux tentent de faire en sorte que le monde s'intègre dans leur esprit.
Les personnes rationnelles analysent constamment le monde réel, puis modifient leurs pensées pour se conformer aux faits.
Pour la plupart des gens, c’est trop de problèmes, et d’ailleurs, combien de personnes sont prêtes à changer constamment leurs croyances pour se conformer aux faits ?
Il est beaucoup plus facile de modifier les faits pour les adapter à votre propre point de vue.
Les personnes déraisonnables ont d’abord une opinion puis recherchent des faits pour confirmer leur opinion, ou encore plus souvent, Il peut adopter les opinions des experts qui l'entourent, éliminant ainsi complètement la difficulté de trouver des faits. C'est l'essence même du bouche-à-oreille.
Les noms qui peuvent inspirer une cognition positive dans l’esprit sont très puissants, et l’esprit comprendra le monde réel à partir de la signification du nom.
L'esprit opère sur le langage. La pensée conceptuelle de l’esprit nécessite l’utilisation de mots. Choisir les bons mots peut influencer le processus de réflexion lui-même. .
Mais il y a des limites à l’application du langage. Si un mot est complètement séparé de l’esprit réel, son utilisation sera refusée. Par exemple, si vous écrivez de gros mots sur un tube de dentifrice, sauf celui du fabricant, Les gens l'appelleront un petit tube de dentifrice. S'il écrit « Format économique » sur le tube de dentifrice, les gens l'appelleront un « gros tube ».
Doit être attentif aux changements
Le monde change, mais tout reste fidèle à ses origines
Le changement est devenu une constante pour de nombreuses entreprises, mais apporter des changements est-il le seul moyen de suivre le rythme ? exactement le contraire !
Afin de suivre le rythme des changements, de nombreuses entreprises ont lancé certains projets à la hâte, pour ensuite échouer lamentablement.
Dans le même temps, les entreprises dirigées à temps partiel et fidèles à leurs positions ont connu un grand succès.
L'alphabétisation
Soyez prévoyant
Pour faire un bon positionnement, vous devez prendre des décisions sur les activités de l'entreprise au cours des cinq ou dix prochaines années, et non sur les activités du mois prochain ou de l'année prochaine. Cela dit, les entreprises doivent aller dans la bonne direction et ne pas ajuster leur cap à chaque changement.
Vous devez apprendre à distinguer ce qui est le résultat d’efforts personnels et ce qui est le résultat de tendances sociales et économiques. Le succès de nombreux experts en marketing est dû à la chance. La forme de l'économie a changé. Attention, le génie du marketing qui est populaire aujourd'hui peut devenir une personne pauvre demain.
Soyez patient. Ceux qui prennent les bonnes décisions aujourd’hui auront de bons résultats demain.
avoir du courage
Habituellement, lorsque la situation est incertaine, les dirigeants investissent beaucoup d’argent en marketing pour établir leur statut de leader.
Cela dépend non seulement de la chance et du timing, mais aussi de la détermination à tout mettre en œuvre lorsque les autres restent en retrait et regardent.
Soyez objectif
À l'ère du positionnement, si vous voulez réussir, vous devez être extrêmement honnête. Dans le processus de prise de décision, vous devez essayer d'éliminer tout égoïsme, sinon cela ne fera que masquer l'essence du problème.
L’un des aspects les plus importants du positionnement est d’être capable d’évaluer objectivement les produits et de comprendre comment les clients existants et potentiels perçoivent ces produits.
Vous avez besoin d’un partenaire sur lequel échanger des idées. Dès que vous pensez avoir trouvé le concept simple de positionnement qui résout votre problème, vous avez perdu quelque chose.
Ce que vous perdez, c’est l’objectivité et vous avez besoin que les autres réexaminent toutes vos réflexions sous un nouvel angle.
soit simple
Aujourd’hui, seuls les concepts de positionnement évidents fonctionneront et la réponse au problème sera simple.
Un concept de positionnement simple, exprimé directement et clairement dans un langage simple.
Il était une fois un propriétaire d’entreprise de publicité qui insistait pour que son responsable de compte mette la stratégie marketing au dos de chaque conception publicitaire. De cette façon, si un client pose des questions sur l'intention stratégique de l'annonce, le responsable de compte Vous pouvez retourner le projet de conception et lire la stratégie. Cependant, la publicité devrait simplement être la stratégie elle-même. L'agence de publicité a commis une erreur et aurait dû modifier la stratégie du verso du design vers le recto.
Soyez enthousiaste
Les débutants en positionnement disent souvent que c'est trop facile, il suffit de trouver une niche. C'est facile à dire, mais ce n'est pas facile à faire. La difficulté réside dans la recherche d’un créneau efficace.
Trouvez un espace ouvert près de la zone médiane, ou vous devez être libéral avec un peu de conservateur, conservateur avec un peu de libéral. Cela nécessite une extrême retenue et une sensibilité. Les grands gagnants sont tous proches de la zone médiane, pas du tout. Les deux extrêmes ont trouvé l’homme ouvert.
sois patient
Étendre progressivement par région
Agrandir progressivement en fonction du groupe de personnes
Élargir progressivement selon les tranches d'âge
Se développer progressivement selon les canaux de distribution
Pour avoir une perspective mondiale, il suffit d’avoir une perspective nationale.
Avoir un guide externe
Il existe deux types de marketeurs, l’un orienté vers l’interne et l’autre orienté vers l’externe.
Les spécialistes du marketing orientés vers l’interne ont du mal à comprendre la nature du concept de positionnement.
Le positionnement d'un produit ne s'effectue pas dans le bureau du directeur commercial, mais dans l'esprit du client potentiel.
Ce type de marketeur aime participer à divers séminaires de motivation en groupe. Ils croient que tant qu'ils sont déterminés, tout est possible.
Les spécialistes du marketing orientés vers l’extérieur voient souvent les choses plus clairement.
Ils se concentrent sur leurs concurrents. Ils scrutent l'environnement du marché comme des généraux patrouillant sur un champ de bataille. Ils identifient les faiblesses de leurs concurrents. point, profitez-en et apprenez à éviter son bord.
En particulier, ils ont rapidement abandonné l’illusion selon laquelle des employés de qualité sont la clé du succès.
S'il y a un grand nombre de soldats, les capacités inhérentes de l'ensemble des soldats seront égales.
Bien entendu, à moins que les employés de l’entreprise n’aient des salaires plus élevés, c’est une question de qualité plutôt que de quantité et peut ne pas constituer un avantage.
La victoire est due à de meilleurs généraux et stratégies, pas à de meilleurs soldats.
Je ne veux rien
Vous n’avez pas besoin d’une réputation de génie du marketing ; en fait, cela peut être un défaut fatal.
Certaines entreprises veulent toujours affronter des concurrents bien établis. Cette détermination suicidaire est vraiment déroutante.
Je le répète, la première règle du positionnement est que si vous voulez gagner la bataille des esprits, vous ne pouvez pas affronter une entreprise qui a déjà une position forte et puissante dans l'esprit des clients.
Vous pouvez attaquer dans toutes les directions, mais jamais de front.
Si vous n'êtes pas un leader, créez une nouvelle catégorie qui fera de vous un leader.
Voir « Guerre commerciale » pour plus de détails.