Preço, Distribuição, Promoção, Produtos

O que produzir, para quem produzir e quanto produzir

Bens tangíveis para serviços intangíveis

Função, forma, atributos, condições, benefícios adicionais, serviços, desenvolvimento futuro

Principais benefícios, benefícios e serviços

Um mix de produtos é um conjunto de produtos que um vendedor vende aos compradores, incluindo todas as linhas de produtos e itens de produtos.

O portfólio de produtos inclui os seguintes conceitos: itens de produto são produtos específicos de diferentes variedades, especificações e qualidades na categoria de produto. Cada variedade específica listada no catálogo de produtos corporativos é um item de produto. Uma linha de produtos é uma coleção de muitos itens de produtos. A razão pela qual esses itens de produtos formam uma linha de produtos é porque esses itens de produtos têm funções semelhantes, os mesmos usuários, os mesmos canais de distribuição e consumo conectado.

O portfólio de produtos é especificamente a combinação de todas as linhas de produtos e itens de produtos produzidos e operados pela empresa, ou seja, a largura, profundidade, comprimento e relevância do portfólio de produtos. A amplitude do portfólio de produtos é o número de linhas de produtos produzidos e operados pela empresa.

Por exemplo, a Procter & Gamble produz detergentes, pasta de dente, sabonetes, fraldas e toalhas de papel e possui 5 linhas de produtos, indicando uma largura de portfólio de produtos de 5. A extensão do portfólio de produtos é a soma dos itens de produtos em todas as linhas de produtos da empresa. A profundidade do portfólio de produtos refere-se ao número de variedades de cada produto na linha de produtos. Por exemplo, a Procter & Gamble tem três linhas de produtos de pasta de dente, uma das quais é a pasta de dente Crest, que tem três especificações e duas fórmulas. Relacionamento de produtos é o grau em que as linhas de produtos estão relacionadas entre si em termos de uso final, condições de produção, canais de distribuição e outros aspectos. As quatro dimensões do portfólio de produtos fornecem uma base para as empresas formularem estratégias de produtos.

O método básico para as empresas realizarem o mix de produtos são as quatro dimensões do mix de produtos, ou seja, aumentar ou diminuir a largura, o comprimento, a profundidade das linhas de produtos ou a relevância das linhas de produtos. Para fazer com que o portfólio de produtos da empresa atinja o estado ideal, ou seja, a combinação qualitativa e a proporção quantitativa de vários itens de produtos podem não apenas atender às necessidades do mercado, mas também maximizar os lucros da empresa, certos métodos de avaliação precisam ser usados para seleção. Avaliar e selecionar o melhor portfólio de produtos não é uma tarefa fácil e existem muitas opções de critérios para avaliação.

Do ponto de vista do marketing, a análise é conduzida com base em vários indicadores importantes, como taxa de crescimento das vendas de produtos, margem de lucro e participação de mercado. Os métodos comumente usados ​​incluem análise ABC, método Boston Consulting Group, método General Electric Company, método de avaliação de rentabilidade do produto e método de avaliação de renda crítica.

O significado de novos produtos no sentido de marketing é muito amplo, além de novos produtos resultantes de grandes descobertas científicas e tecnológicas em uma determinada área, inclui também: em termos de produção e vendas, desde que o produto mude de função. ou forma, e Se o produto original for diferente, ou mesmo se o produto entrar num novo mercado a partir do mercado original, pode ser considerado um novo produto do lado do consumidor, significa que pode entrar no mercado e fornecer novos; benefícios ou nova utilidade aos consumidores e serem consumidos como produtos aprovados pelo fabricante. De acordo com o processo de pesquisa e desenvolvimento de produtos, novos produtos podem ser divididos em produtos totalmente novos, novos produtos de imitação, novos produtos aprimorados, novos produtos formadores de série, novos produtos com redução de custos e reposicionamento de novos produtos.

Produtos totalmente novos referem-se a produtos que aplicam novos princípios, novas tecnologias e novos materiais, e possuem novas estruturas e novas funções. Este novo produto é o primeiro a ser desenvolvido no mundo e pode criar um mercado totalmente novo. É responsável por cerca de 10% dos novos produtos.

Novos produtos aprimorados referem-se a melhorias com base em produtos antigos originais, de modo que os produtos tenham novas características e novos avanços em estrutura, função, qualidade, cor, estilo e embalagem. Os novos produtos aprimorados têm uma estrutura mais razoável. funções completas e melhor qualidade, pode atender melhor às novas necessidades dos consumidores. É responsável por cerca de 26% dos novos produtos.

Novos produtos de imitação são produtos produzidos por uma empresa que imitam produtos já existentes no mercado interno e externo, e são chamados de novos produtos da empresa. Novos produtos imitativos representam cerca de 20% dos novos produtos.

Formar uma série de novos produtos refere-se ao desenvolvimento de novas variedades, cores, especificações, etc. nas categorias de produtos originais, formando assim uma série com os produtos originais da empresa e expandindo o mercado-alvo do produto. Novos produtos deste tipo representam cerca de 26% dos novos produtos.

Novos produtos com custo reduzido são novos produtos que oferecem o mesmo desempenho a um custo menor. Referem-se principalmente a novos produtos em que as empresas usam novas tecnologias para melhorar os processos de produção ou melhorar a eficiência da produção para reduzir o custo do produto original, mas manter as funções originais. inalterado. A proporção deste novo produto é de cerca de 11%.

Novos produtos reposicionados referem-se aos produtos antigos de uma empresa que entram em um novo mercado e são chamados de novos produtos nesse mercado. Esses novos produtos representam cerca de 7% de todos os novos produtos.

Os tipos de estratégias de desenvolvimento de novos produtos são combinados de acordo com as dimensões da estratégia de novos produtos. As três dimensões do campo competitivo do produto, os objetivos de desenvolvimento de novos produtos e as medidas para atingir os objetivos constituem a estratégia de novos produtos. Várias estratégias de desenvolvimento de novos produtos são formadas pela combinação de várias dimensões e vários elementos das dimensões. Várias estratégias típicas de desenvolvimento de novos produtos são as seguintes:

Estratégia de risco ou empreendedora. A estratégia de assunção de riscos é uma estratégia de novos produtos de alto risco. Geralmente é implementada quando uma empresa enfrenta uma enorme pressão do mercado. As empresas mobilizam frequentemente todos os seus recursos para desenvolver novos produtos na esperança de que quanto maior o risco, maior a recompensa. A área de competição de produtos desta estratégia é a combinação de uso final do produto e tecnologia. As empresas esperam ter um maior desenvolvimento em tecnologia ou mesmo um avanço tecnológico. O objetivo do desenvolvimento de novos produtos é aumentar rapidamente a participação no mercado e se tornar líder de; o novo mercado de produtos; a inovação espera ser o primeiro, ou mesmo um avanço artístico no primeiro; As empresas que implementam esta nova estratégia de produtos devem ter tecnologia de ponta, enorme solidez financeira e fortes capacidades de marketing e operação. Obviamente, as pequenas e médias empresas não são adequadas para utilizar esta nova estratégia de desenvolvimento de produtos.

Estratégia agressiva. A estratégia agressiva de novos produtos é composta pelos seguintes elementos: o campo competitivo reside no uso final e na tecnologia do produto, o objetivo do desenvolvimento de novos produtos é permitir que a empresa se desenvolva mais rapidamente, aumentando a participação de mercado de novos produtos; o grau de inovação é alto, a frequência é relativamente rápida; a maioria dos novos produtos entra no mercado primeiro; o método de desenvolvimento é geralmente independente, o desenvolvimento de novos produtos é realizado com certos recursos corporativos e não afetará o status de produção existente da empresa; A criatividade de novos produtos pode vir da melhoria dos usos, funções, processos, estratégias de marketing de produtos existentes, etc. Novos produtos melhorados, novos produtos com custos reduzidos, novos produtos formando séries e novos produtos reposicionados podem ser opções. Não está descartado o desenvolvimento de novos produtos com maior inovação tecnológica. Esta nova estratégia de produto apresenta um risco relativamente baixo.

Acompanhe a estratégia. A estratégia de acompanhamento significa que a empresa segue de perto os poderosos concorrentes da indústria e imita rapidamente os novos produtos que os concorrentes lançaram com sucesso para manter a sobrevivência e o desenvolvimento da empresa. Muitas pequenas e médias empresas adoptam frequentemente esta nova estratégia de desenvolvimento de produtos no início do seu desenvolvimento. As características desta estratégia são: a área estratégica de concorrência do produto é o produto ou o uso final do produto selecionado pelo concorrente, e a empresa não pode e não precisa escolher o objetivo do desenvolvimento de novos produtos da empresa; é manter ou aumentar a quota de mercado; a imitação de novos produtos O grau de inovação do produto não é elevado; o momento da entrada do produto no mercado é flexível. estratégia são pequenos, mas os riscos de marketing são relativamente altos. A chave para implementar esta nova estratégia de produtos é obter de forma rápida, abrangente, rápida e precisa informações dos concorrentes sobre o desenvolvimento de novos produtos, que é o pré-requisito para o sucesso da estratégia de imitação de desenvolvimento de novos produtos; em segundo lugar, imitar melhorias nos novos produtos dos concorrentes; . Tornará os seus novos produtos mais competitivos; fortes operações de marketing são a garantia desta estratégia.

Manter posição ou estratégia defensiva. Para manter ou manter a posição de mercado existente da empresa, as empresas com este objetivo estratégico escolherão a estratégia defensiva de desenvolvimento de novos produtos. A área de concorrência de produtos desta estratégia são novos produtos no mercado; o objectivo do desenvolvimento de novos produtos é manter ou expandir adequadamente a quota de mercado para manter a sobrevivência da empresa; é o foco principal, mas também adota o método de introdução de tecnologia; o momento de entrada do produto no mercado é geralmente atrasado; a frequência de desenvolvimento de novos produtos não é alta;

A inovação exige paixão e evita a racionalidade pura; exige descentralização e nega a centralização; exige mais incentivos e tolerância e abandona restrições e punições; As características da inovação determinam que as organizações de desenvolvimento de novos produtos tenham características excepcionais em comparação com as organizações de gestão geral. As organizações de desenvolvimento de novos produtos devem ter relacionamentos interpessoais simples, sistemas de transmissão de informações eficientes e rápidos, maior poder de gestão. , autonomia suficiente para tomar decisões, etc. O princípio geral é permitir que o desenvolvimento de novos produtos prossiga de forma rápida e eficiente.

As características das organizações de desenvolvimento de novos produtos fazem com que as organizações de desenvolvimento de novos produtos assumam várias formas. Geralmente, as organizações comuns de desenvolvimento de novos produtos incluem cinco formas: comitê de novos produtos, departamento de novos produtos, gerente de produto, gerente de novo produto, equipe de projeto e equipe de projeto.

Comitê de Novos Produtos. O comitê de desenvolvimento de novos produtos é uma das formas organizacionais especializadas de desenvolvimento de novos produtos. O comitê é geralmente composto pela alta administração da empresa e por representantes de cada departamento funcional principal. É uma equipe de alto nível e uma organização gerencial para o desenvolvimento de novos produtos. . A sua vantagem é que pode reunir ideias e opiniões de vários departamentos, fortalecer a comunicação da informação e tornar a tomada de decisões mais democrática e científica. A desvantagem é que os poderes e responsabilidades entre os membros do comité não são claros e é fácil transferir a culpa uns para os outros. Quando os objectivos de cada departamento funcional são inconsistentes com os objectivos globais da empresa, é difícil unificar as opiniões. O comitê de desenvolvimento de novos produtos possui estrutura organizacional matricial e pode ser dividido em três tipos: tipo deliberativo, tipo coordenação e tipo especial. As principais funções do comitê de tomada de decisão de novos produtos são formular estratégias de desenvolvimento de novos produtos, alocar recursos internos e externos necessários para o desenvolvimento de novos produtos e avaliar e selecionar projetos de desenvolvimento de novos produtos. Normalmente, o principal líder da empresa assume a liderança. A principal função do comitê coordenador de novos produtos é coordenar vários departamentos funcionais nas atividades de desenvolvimento de novos produtos. O Comitê Especial é um think tank para o desenvolvimento de novos produtos e fornece sugestões e contramedidas para problemas e dificuldades que surgem durante o desenvolvimento de novos produtos. Por exemplo, obstáculos técnicos, questões de avaliação na triagem de conceitos, questões de design, questões de processo, problemas que surgem durante o processo de comercialização, etc. são compostos por vários especialistas e figuras-chave dos departamentos funcionais.

Departamento de Novos Produtos. Grandes empresas possuem departamentos permanentes de novos produtos, também chamados de departamentos de planejamento de produtos, centros de tecnologia ou institutos de pesquisa, etc. Pessoal especial é designado de vários departamentos funcionais para formar uma organização de desenvolvimento fixa e independente para se concentrar no tratamento de vários problemas no processo de desenvolvimento de novos produtos, como propor metas de desenvolvimento e formular planos de pesquisa de mercado, selecionar novas ideias de produtos, organizar e implementar controle e coordenação, etc O chefe do departamento tem autoridade real e mantém laços estreitos com a alta administração. É a organização de gestão complementar mais adequada ao comitê de novos produtos. Suas vantagens são o poder centralizado, as sugestões centralizadas e as opiniões independentes, que auxiliam a empresa a tomar decisões e manter a estabilidade do trabalho de desenvolvimento de novos produtos e do planejamento da gestão. A desvantagem é que é difícil coordenar conflitos entre vários departamentos funcionais.

Gerente de Produto. Muitas empresas consideram o desenvolvimento de novos produtos uma função importante dos gerentes de produto. Porém, o foco do trabalho do gerente de produto muitas vezes é investir mais tempo e energia nos produtos ou linhas de produtos que gerencia, e ele não consegue dar o seu melhor no desenvolvimento de novos produtos.

Gerente de Novo Produto. Nesta forma organizacional, a empresa cria vários novos gerentes de produtos sob o gerente de produtos de acordo com o número de projetos de novos produtos implementados. Um novo gerente de produtos é responsável por um ou um grupo de projetos de novos produtos. Os gerentes de novos produtos são responsáveis ​​por tudo, desde o planejamento de novos produtos até o lançamento de novos produtos no mercado. Esta forma organizacional é adequada principalmente para empresas com escalas maiores, recursos ricos e muitos projetos de novos produtos, que dependem principalmente de novos produtos para competir.

equipe do projeto. As equipas de projecto estão a tornar-se cada vez mais num dos mecanismos de ligação horizontal mais fortes. Uma equipe é um grupo de tarefas de longo prazo, frequentemente usado com equipes de projeto. Quando a coordenação das atividades departamentais é necessária durante um longo período de tempo, a criação de uma equipe interdepartamental é uma escolha sábia. Por exemplo, a Boeing utiliza aproximadamente 250 equipes para projetar e produzir sua nova aeronave 777. Algumas equipes são formadas em torno de componentes da aeronave, como asas, cabines e motores, e equipes correspondentes também são formadas para atender clientes especiais.

Equipe do projeto. Algumas empresas criarão equipes de projeto temporárias para o desenvolvimento irregular de novos produtos. Esta é uma organização composta por pessoas de diferentes departamentos funcionais. Geralmente se reporta diretamente à alta administração da empresa. para definir políticas para novos produtos. Funciona por tempo indeterminado até que a tarefa seja concluída. Diferentes projetos de desenvolvimento têm membros diferentes, mas os membros muitas vezes têm um forte espírito inovador e pioneiro. O gerente de projeto é responsável por todo o desenvolvimento do novo produto, mas não tem autoridade formal sobre aumentos salariais, promoções, contratações e demissões de membros da equipe do projeto. A autoridade formal cabe aos gerentes de departamento funcional. Os gerentes de projeto precisam de excelentes habilidades interpessoais para conseguir colaboração por meio de experiência e lobby. Eles abrangem departamentos e devem ser capazes de organizar pessoas.

Um processo completo de desenvolvimento de novos produtos passa por 8 estágios: geração de ideias, triagem de ideias, desenvolvimento e teste de conceito, planejamento de marketing, análise de negócios, desenvolvimento de entidade de produto, teste de marketing e comercialização.

(1) Geração de novas ideias de produtos. A idealização de novos produtos é o estágio principal do desenvolvimento de novos produtos. Ideação é o pensamento criativo, o processo de visualizar ou criar ideias para novos produtos. A falta de boas ideias de novos produtos tornou-se um gargalo no desenvolvimento de novos produtos em muitos setores. Uma boa ideia de um novo produto é a chave para o desenvolvimento bem-sucedido de um novo produto. Muitas vezes, as empresas podem procurar fontes de ideias de novos produtos, tanto interna quanto externamente. O pessoal interno da empresa inclui: pessoal de pesquisa e desenvolvimento, pessoal de marketing, gerentes seniores e outros funcionários do departamento. O grau de contato direto entre esse pessoal e os produtos varia, mas o que eles têm em comum é que todos estão familiarizados com um ou mais aspectos do negócio da empresa. Eles têm mais compreensão e atenção aos produtos fornecidos pela empresa do que pessoas de fora, por isso muitas vezes podem apresentar ideias para melhorias ou produtos inovadores com base nas vantagens e desvantagens dos produtos. As fontes externas de ideias que as empresas podem procurar incluem: clientes, intermediários, concorrentes, pesquisadores e inventores externos à empresa, empresas de consultoria, empresas de pesquisa de marketing, etc.

(2) Triagem de ideias. A triagem de ideias de novos produtos é um processo de filtragem que utiliza sistemas de avaliação apropriados e métodos de avaliação científica para analisar e comparar várias ideias e selecionar as ideias mais promissoras. Nesse processo, nos esforçamos para eliminar novas ideias de produtos que apresentam as maiores perdas e aquelas que estão fadadas a sofrer perdas, e selecionamos novas ideias de produtos com alto potencial de lucro. A principal abordagem para a triagem de ideações é construir uma série de modelos de avaliação. Os modelos de avaliação geralmente incluem: fatores de avaliação, níveis de avaliação, pesos e avaliadores. Determinar factores de avaliação razoáveis ​​e atribuir pesos apropriados a cada factor são as chaves para saber se o modelo de avaliação é científico.

(3) Desenvolvimento e teste de novos conceitos de produtos. As ideias de novos produtos são ideias para alguns possíveis novos produtos que os inovadores corporativos esperam fornecer ao mercado. As ideias de novos produtos apenas apontam a direção para o desenvolvimento de novos produtos. produtos. Um novo conceito de produto é uma descrição detalhada da ideia de produto de uma empresa do ponto de vista do consumidor. Ou seja, a ideia do novo produto é concretizada e são descritos o desempenho, o uso específico, a forma, as vantagens, a aparência, o preço, o nome e os benefícios proporcionados aos consumidores, para que os consumidores possam identificar claramente as características do novo produto em um olhar. Porque os consumidores não estão comprando novas ideias de produtos; O processo de formação de um novo conceito de produto consiste em transformar ideias aproximadas de produtos em conceitos detalhados de produtos. Qualquer ideia de produto pode ser transformada em diversos conceitos de produto. A formação de novos conceitos de produtos vem das respostas às questões levantadas sobre ideias de novos produtos. Geralmente, diferentes conceitos de novos produtos podem ser formados respondendo às três perguntas a seguir. Ou seja, quem usa o produto? Quais são os principais benefícios proporcionados por este produto? Para quais ocasiões este produto é adequado?

(4) Formular um plano estratégico de marketing. A formulação de um plano estratégico de marketing para um novo conceito de produto que foi formado é uma etapa importante no processo de desenvolvimento de um novo produto. O plano será continuamente refinado nas fases de desenvolvimento subsequentes. O plano estratégico de marketing inclui três partes: A primeira parte descreve o tamanho, a estrutura e o comportamento do consumidor do mercado-alvo, o posicionamento de novos produtos no mercado-alvo, a participação de mercado e as metas de vendas e lucros em anos anteriores. A segunda parte é planejar a estratégia de preços, a estratégia de distribuição e o orçamento de marketing do primeiro ano do novo produto. A terceira parte descreve as metas esperadas de vendas e lucros a longo prazo e o mix de marketing para diferentes períodos.

(5) Análise de negócios. O principal conteúdo da análise de negócios é realizar a análise financeira de novos conceitos de produtos, ou seja, estimar o volume de vendas, custos e lucros, e determinar se atende ao objetivo da empresa de abertura de novos produtos.

(6) Desenvolvimento de entidade de produto. O desenvolvimento de novas entidades de produtos resolve principalmente o problema de saber se as ideias de produtos podem ser transformadas em produtos técnica e comercialmente viáveis. É concluído através do projeto, produção experimental, testes e qualificação de novas entidades de produtos. De acordo com pesquisa da National Science Foundation, o investimento e o tempo necessários para a fase de desenvolvimento físico do produto no processo de desenvolvimento de novos produtos representam 30% dos custos totais de desenvolvimento e 40% do tempo total, respectivamente, e os requisitos técnicos são muito alto, tornando-o o estágio mais desafiador.

(7) Teste de marketing de novos produtos. O objetivo do teste de mercado do novo produto é o último teste antes do lançamento oficial do novo produto, e o avaliador desse teste é o voto monetário dos consumidores. Através de testes de mercado, as empresas podem compreender verdadeiramente as perspectivas de mercado do novo produto, lançando-o num pequeno mercado-alvo numa área representativa para testes. O marketing experimental de mercado é uma inspeção abrangente de novos produtos. Ele pode fornecer uma base abrangente e sistemática para a tomada de decisões sobre o lançamento completo de novos produtos. Também fornece inspiração para o aprimoramento de novos produtos e o aperfeiçoamento de estratégias de marketing. são melhorados após o marketing experimental. A principal questão no marketing de teste de mercado de novos produtos é decidir se devem ser testados no mercado. Nem todos os novos produtos devem ser submetidos a testes de marketing. A decisão pode ser tomada com base nas características do novo produto e na análise dos prós e contras. do novo produto durante o teste de marketing. Se decidir testar o mercado, o próximo passo é selecionar um mercado de teste. O mercado de teste selecionado deve estar o mais próximo possível do mercado-alvo onde o novo produto acabará por entrar em termos de publicidade, distribuição, concorrência e utilização do produto. A terceira etapa é a seleção de técnicas de marketing de teste. As técnicas de marketing de teste de produtos de consumo comumente usadas incluem: teste de onda de vendas, teste de simulação, marketing de teste controlado e marketing de teste de mercado. Os métodos de marketing de teste comumente usados ​​para produtos industriais são testes de uso de produtos ou a introdução de novos produtos por meio de exposições comerciais. Controlar o processo de marketing de teste de novos produtos é a quarta etapa. Controlar o efeito da publicidade promocional, os custos de marketing de teste, as metas do plano de marketing de teste e o tempo de marketing de teste são os pontos-chave que os profissionais de marketing de teste devem compreender. A última etapa é a coleta e análise das informações de marketing de teste. Por exemplo, taxa de experimentação e taxa de recompra dos consumidores, resposta dos concorrentes a novos produtos, resposta dos consumidores ao desempenho de novos produtos, embalagem, preço, canais de distribuição, ocorrência de promoção, etc.

(8) Comercialização. Nas operações de marketing durante a fase de comercialização de novos produtos, as empresas devem tomar decisões cuidadosas nos seguintes aspectos: quando lançar novos produtos. Existem três opções de tempo para produtos concorrentes. Ou seja, primeira entrada, entrada paralela e entrada tardia; onde lançar novos produtos; como lançar novos produtos; As empresas devem formular planos de marketing detalhados para lançamentos de novos produtos, incluindo estratégias de mix de marketing, orçamentos de marketing, organização e controle de atividades de marketing. etc.

O processo de adoção de um novo produto é qualquer processo pelo qual consumidores potenciais reconhecem, experimentam e adotam ou rejeitam um novo produto. Existem cinco estágios de desenvolvimento, desde consumidores potenciais até adotantes: conscientização, interesse, avaliação, teste e adoção formal. Os profissionais de marketing devem estudar cuidadosamente as diferentes características de cada fase e adoptar estratégias de marketing correspondentes para orientar os consumidores a completar as fases intermédias do processo de adopção o mais rapidamente possível. Existem cinco tipos de adotantes de novos produtos: inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. A principal razão para a velocidade da promoção de novos produtos depende dos consumidores do mercado-alvo e das características do novo produto. As diferentes orientações de valor dos cinco tipos de adoptantes conduzem às suas diferentes atitudes em relação a novos produtos, que desempenham um papel importante na velocidade de adopção e promoção de novos produtos. As vantagens relativas, compatibilidade, complexidade, testabilidade e disseminação de novos produtos afetarão significativamente a adoção e promoção de novos produtos.

Todo o processo de um produto, desde a sua colocação no mercado até à sua saída final, é denominado ciclo de vida do produto. Este processo geralmente passa por quatro fases: o período de introdução do produto, o período de crescimento, o período de maturidade e o período de declínio. Em diferentes estágios do ciclo de vida do produto, a participação de mercado, as vendas e os lucros do produto são diferentes. Durante o período de introdução, as vendas do produto cresceram lentamente e os lucros foram em sua maioria negativos. Quando as vendas crescem rapidamente e os lucros passam de negativos para positivos e depois aumentam rapidamente, o produto entra na fase de crescimento. Após um rápido crescimento, o volume de vendas estabilizou gradualmente e o crescimento dos lucros estagnou, indicando que o produto atingiu a maturidade. Nos estágios posteriores de maturidade, as vendas dos produtos diminuem lentamente e os lucros começam a diminuir. Quando o volume de vendas diminui a um ritmo acelerado e os lucros diminuem rapidamente, o produto entra num período de declínio.

As formas do ciclo de vida do produto podem ser divididas em típicas e atípicas. O ciclo de vida típico de um produto passa pelo período de introdução, período de crescimento, período de maturidade e período de declínio, apresentando uma curva em forma de S. As formas atípicas incluem tipo "circulação-recirculação", "tipo ventilador", "tipo sem circulação", etc. O estudo do ciclo de vida do produto é de grande importância para as atividades de marketing corporativo.

O período de introdução é o período inicial de vendas quando um novo produto é lançado oficialmente pela primeira vez. Apenas alguns inovadores e primeiros adotantes compram o produto, o volume de vendas é pequeno, as despesas de promoção e os custos de fabricação são altos e a concorrência não é muito acirrada. . A ideologia orientadora das estratégias de marketing corporativo nesta fase é direcionar os esforços de vendas para os compradores mais prováveis, ou seja, inovadores e adotantes iniciais de novos produtos, para que estes dois tipos de consumidores líderes possam acelerar a difusão de novos produtos, encurtar. o período de introdução. As estratégias de marketing específicas que podem ser selecionadas são: estratégia de skimming rápido, ou seja, estratégia de skimming rápido e de alta intensidade; promoção; estratégia de penetração lenta, ou seja, preço baixo e promoção de baixa intensidade. O desempenho dos produtos na fase de crescimento é basicamente estável, a maioria dos consumidores está familiarizada com o produto, o volume de vendas está crescendo rapidamente, os concorrentes continuam a entrar e a concorrência no mercado se intensifica. Para manter a taxa de crescimento do mercado, as empresas podem adotar as seguintes estratégias: melhorar e aperfeiçoar os produtos; A estratégia de marketing no período maduro deve ser proativa para estender ao máximo o período de maturidade do produto. As estratégias específicas são: estratégia de melhoria de mercado, que consiste em ampliar o volume de vendas do produto através do desenvolvimento de novos usos para o. produto e encontrar novos usuários; estratégia de melhoria do produto, que consiste em expandir o volume de vendas do produto por meio de Melhorar a qualidade do produto, aumentar a funcionalidade do produto, melhorar os estilos e embalagens dos produtos e fornecer novos serviços para atrair consumidores. Para produtos em declínio, as empresas podem escolher as seguintes estratégias de marketing: estratégia de manutenção;

Se um produto utiliza uma marca é a principal questão a ser respondida na tomada de decisão sobre a marca. As marcas trazem muitos benefícios para as empresas, mas os custos e as responsabilidades de estabelecer uma marca não podem ser ignorados. Portanto, nem todos os produtos devem utilizar marcas. Por exemplo, produtos de matérias-primas que são difíceis de distinguir no mercado, imóveis, pequenas mercadorias vendidas localmente ou produtos que os consumidores não decidem comprar com base na marca do produto não necessitam de utilizar a marca. Em segundo lugar, se uma empresa decidir utilizar uma marca, enfrentará a decisão de utilizar a sua própria marca ou a marca de outra pessoa, tal como utilizar uma marca licenciada ou uma marca intermediária. Para empresas com grande força, excelente tecnologia de produção e bom nível de gestão, geralmente utilizam marcas próprias. As vantagens e desvantagens de utilizar marcas de outras empresas são muito proeminentes e as decisões devem ser tomadas em conjunto com a estratégia de desenvolvimento da empresa. Terceiro, use uma marca ou várias marcas. Para a seleção de diferentes linhas de produtos ou diferentes marcas de produtos na mesma linha de produtos, existem quatro estratégias: estratégia de marca individual, ou seja, a empresa utiliza marcas diferentes em diferentes linhas de produtos, estratégia de marca única, todos os produtos da empresa utilizam a mesma; marca; Estratégia de marca unificada semelhante, ou seja, usando a mesma marca para produtos da mesma linha de produtos e marcas diferentes para diferentes linhas de produtos; estratégia paralela de nome corporativo e marcas individuais, usando marcas diferentes em produtos diferentes, mas cada marca é; precedido pela razão social O nome.

Extensão de marca ocorre quando uma empresa aplica uma marca influente a produtos diferentes do produto original. A extensão da marca pode não só reduzir significativamente a publicidade e outros custos promocionais, mas também tornar os novos produtos mais facilmente aceites pelos consumidores. Se esta estratégia for utilizada correctamente, ajudará no desenvolvimento da empresa. Mas o risco de extensão da marca é maior. Por exemplo, a IBM e a Bondi nos Estados Unidos registaram falhas na extensão da marca. A extensão inadequada da marca também afetará a imagem da marca original.

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