"In situ", "redacción cuidadosa" y "pensamiento del usuario", ¿qué significan estas palabras? De hecho, la redacción publicitaria reflexiva y el pensamiento del usuario mencionados por los líderes en realidad tienen una lógica subyacente. La redacción publicitaria no se trata solo de sus palabras. Primero debe comprender el pensamiento subyacente para guiar la redacción publicitaria que escribe antes de poder escribir la redacción publicitaria deseada por el liderazgo. Es decir, a veces escuchamos a algunas personas perspicaces decir: "¡El kung fu está más allá del kung fu!" Cuando se aplica a la redacción, se puede entender como "¡La redacción está más allá de las palabras!". Una vez que domine los principios básicos, podrá escribir de forma rápida y eficiente un texto que refleje el pensamiento de los usuarios. A continuación, le presentaré cinco ideas de redacción publicitaria, analizaré los principios de la redacción publicitaria y casos específicos y le ayudaré a redactar una redacción publicitaria reflexiva desde la perspectiva del usuario. Hay cinco métodos en total, a saber: Descomposición de atributos señalar intereses Identificar oponentes describir la visión construir conexión

Si tuvieras que escribir una copia de los detalles del producto para una chaqueta de cuero, ¿cómo la describirías? Si esta chaqueta se caracteriza por: máxima comodidad. La mayoría de la redacción publicitaria se ve así: Los mejores artesanos de Italia, Utilizando artesanía de la más alta calidad, perfectamente antiarrugas; Perfectamente combinado para realzar tu figura. ¿Cuál es el efecto de presentación de este copywriting? Creo que si lo lees, sabrás muy bien que este tipo de redacción no hace que la gente sienta nada al leerlo. Es solo tener un párrafo de redacción donde debería haber redacción. En mi opinión, las personas que escriben este tipo de redacción realmente no saben cómo escribir redacción o simplemente fingen. Entonces, ¿existen buenos métodos de redacción para resaltar las características de este vestido?

Veamos otro conjunto de redacción publicitaria: Contiene 100% algodón Aksu de fibra larga, que tiene calidez y estilo; Realizado en 34 procesos para asegurar una conexión perfecta en las costuras; Utilizando 10.000 conjuntos de datos de figuras masculinas chinas, está especialmente diseñado para los chinos; El diseño de control de abdomen con principio X maximiza la apariencia de una figura alta y recta; Adopta un diseño de cremallera estándar americano para garantizar la suavidad de la cremallera; Al comparar estos dos conjuntos de redacción, puede sentir intuitivamente las características de la ropa transmitidas por el segundo conjunto de redacción. Los usuarios pueden percibir rápidamente el nivel extremo de comodidad de la ropa y tomar una decisión de compra.

Entonces, ¿cómo puedes pensar en el segundo tipo de redacción publicitaria para que la próxima vez que te enfrentes a un producto similar, puedas escribir un texto que destaque las características del producto? A este tipo de pensamiento de redacción yo lo llamo "descomposición de atributos". ¿Cuál es el significado? La idea de redacción de "descomposición de atributos" es la siguiente: descomponer los atributos de un determinado producto y describir el proceso de producción, las materias primas, el origen y otros detalles del producto, para que los lectores puedan comprender de forma clara e intuitiva las ventajas del producto. y luego úsalo en otros aspectos. Etiquétalo en tu mente. La ventaja de esta idea de redacción publicitaria es: si eres una marca de nicho, esto te ayudará a cerrar la brecha con las grandes marcas y permitirá que los usuarios comprendan rápidamente tus características. Dicho esto, debemos explicar por qué utilizamos el método de redacción publicitaria de "descomposición de atributos". Cuando una persona mira algo, utiliza dos modos cognitivos. Uno se llama modo cognitivo bajo. El modo cognitivo bajo no requiere energía para pensar y comprender; el otro se llama modo cognitivo alto. Requiere mucho esfuerzo. pensar y comprender. La mayor parte del tiempo, los usuarios estarán en modo cognitivo bajo, lo que probablemente esté relacionado con el proceso evolutivo de los seres humanos. En el pasado, las personas usaban energía en momentos críticos, como cazar o escapar de un peligro. Por tanto, la energía humana es limitada y debe utilizarse con moderación. Por lo tanto, la mayoría de las veces, las personas activan el modo cognitivo bajo, lo que ayuda a ahorrar energía, porque si no piensa, no consumirá células cerebrales (esto también es una manifestación de ahorro de energía). Cuando los usuarios están en modo cognitivo bajo, pensarán y juzgarán de una manera que les ahorrará trabajo, por lo que un método común es utilizar la experiencia y la cognición pasadas para juzgar y tomar decisiones. Por eso, cuando compramos productos, siempre reconocemos la marca. También es frecuente escuchar a la gente decir cuando compra: "No puedes equivocarte con las grandes marcas" y "Las importadas son definitivamente mejores que las nacionales". Esto es lo que significa adoptar un modo cognitivo bajo.

En este momento, si eres una marca de nicho o desconocida, te resultará difícil ser reconocido por los usuarios. entonces ¿qué debemos hacer? En este momento, la cognición del usuario debe cambiarse al modo de "alta cognición". Se trata de desglosar los atributos de su producto y presentar sus ventajas y características directamente frente a los usuarios. A través de estas características y ventajas, los usuarios sentirán que usted es bueno. De hecho, a menudo nos encontramos con este método en la vida. Por ejemplo, durante una entrevista, el examinador normalmente utilizará la escuela de la que se graduó para determinar quién está en su lista de prioridades. Si hay graduados de la Universidad de Tsinghua y graduados ordinarios de 211, entonces los primeros tendrán una ventaja en la mente del examinador. Esto es lo que llamamos la ventaja de una gran marca. entonces ¿qué debemos hacer? Incluso si tiene 211, debe enumerar los puntajes de sus materias, calificaciones fuera de la escuela, etc., para reducir la brecha entre usted y los graduados de Tsinghua tanto como sea posible, y hacerle saber al examinador que usted también es bueno.

Supongamos que desea comprar una computadora ahora con el mismo precio y marca, a través de los siguientes dos conjuntos de redacción, ¿qué conjunto de redacción cree que le impresionará más y le hará tomar una decisión de compra? Redacción uno: Adoptar una configuración internacional de alta gama; Utilice la capacidad súper grande al máximo; Adecuado para negocios y placer; Regale obsequios súper rentables; Servicio postventa sin preocupaciones, compre con confianza; Redacción dos: El procesador Core i7 de 13.ª generación tarda sólo 4 segundos en arrancar; Memoria de 512 GB y 1 TB, puedes jugar a cualquier juego; Sólo tamaño de papel A4, fácil de transportar; Viene con un teclado mecánico híbrido para jugar gratis; Garantía limitada de 5 años, servicio in situ de 3 años;

Creo que, en comparación, el segundo conjunto de redacción publicitaria es más atractivo para atraerte a tomar una decisión de compra. Porque te dice directamente qué beneficios específicos puedes obtener al comprar esta computadora. Por el contrario, las descripciones en el primer conjunto de redacción son relativamente vagas, lo que dificulta que las personas tengan una idea directa del beneficio. También deben pensar más en ello: "¿Qué tan avanzada es su configuración? ¿Cuál es el costo?". -¿Regalos efectivos? ¿Puedo usarlos? ¿Arriba? Este método de redacción publicitaria es muy sencillo y muy práctico. Sólo necesitas decirle directamente al usuario: ¡Qué beneficios puedo aportarte! ¿Por qué este método es tan simple pero tan efectivo? Me gustaría citar una idea muy interesante de un caso de negocio para ayudarle a comprender: cuando un cliente compra un taladro eléctrico, ¿qué está comprando exactamente? ¿Estás comprando un taladro eléctrico? Definitivamente no. ¿Compraste un taladro eléctrico para hacerle los agujeros? No parece ser el caso. ¿Por qué compraste el agujero? ¿Es para colgar fotos familiares? ¿Por qué colgar fotos familiares? ¿Es porque el cliente quiere armonía familiar o tiempo en familia para disfrutar juntos? … Utilizar este caso no es para dejarte responder lo que quiere el cliente que compró el taladro eléctrico, sino para hacerte entender que la mayoría de las veces, lo que el cliente quiere son los beneficios que el producto puede aportarle, por lo tanto, hay que hacerlo. Señale directamente que los beneficios que puede brindar a los clientes pueden incitarlos a comprar rápidamente. Por eso quiero hacerles otra pregunta, a la hora de vender coches, ¿qué quieren los clientes? ¿Es posible llegar al destino de forma rápida, cómoda y eficaz? ¿O es el sentido de identidad y estatus que se obtiene después de comprar un automóvil?

Al escribir un texto, descubrí que muchas personas piensan de forma lineal, por lo que la mayoría de las veces el texto que escriben no es revelador. ¿Qué es el pensamiento lineal? Es una forma única de pensar que parte de la superficie de las cosas y no ve la esencia profunda de las cosas. Por ejemplo, si desea elaborar un plan para el café para llevar de la marca A, ¿quiénes cree que son sus competidores? ¿Es Starbucks? ¿O café con suerte? ¿O café instantáneo? Si posiciona sus productos de la competencia en marcas de café que parecen pertenecer a la misma industria, está cometiendo el error de pensar linealmente. Al ver esto, quizás te preguntes, ¿por qué? ¿No es el café el competidor del café? ¿Qué hay de malo en esto? Sí, superficialmente, los productos de una determinada categoría deberían ser similares y el producto competidor, el café, debería ser el café. Pero si cambiamos el ángulo y lo miramos desde la perspectiva del usuario, puede que sea diferente. Supongamos que es un usuario y elige pedir comida para llevar hoy, entonces existe una alta probabilidad de que no vaya a una cafetería fuera de línea a comprar café (la razón es muy simple: el café está recién hecho y sabe bien. Si usted pedir comida para llevar, lo más probable es que pidas comida para llevar porque no tienes tiempo para ir a la tienda); Como es para llevar, puede ser jugo, té con leche, café, etc. La ingesta diaria de bebidas para llevar de una persona es limitada. Si pide jugo, probablemente no pedirá té con leche, y si pide té con leche, probablemente no pedirá café. En otras palabras, el café para llevar compite con otras bebidas por la capacidad estomacal de los usuarios. Por lo tanto, su principal posicionamiento competitivo de producto deberían ser otras bebidas para llevar. Por lo tanto, la dirección de su redacción es decirle primero a los usuarios por qué deberían tomar una taza de café para llevar en lugar de té con leche o jugo. ¡Entonces cuéntales a los usuarios por qué deberían elegirte para tomar café para llevar en lugar de otros cafés! Se debe decir que esta idea de redacción publicitaria es pensamiento analítico de redacción publicitaria. Cuando escribe redacción publicitaria, debe tener claro: ¿con qué productos me compararán mis usuarios objetivo? ¿Y quiénes son mis competidores? En este momento, debes entender que si vas a sacar café, lo que debes decirle a tus clientes es: "En el trabajo ajetreado, ni el jugo ni el té con leche pueden hacerte concentrarte, pero mi café A puede mantenerte con vida y tienes ¡Motivación para seguir trabajando!

Déjame darte otro ejemplo para ayudarte a comprender mejor este método de redacción. Por ejemplo, si realiza capacitación en línea y desea redactar un texto para atraer clientes, ¿cómo debe hacer que los clientes lo elijan? ¿Quiere que los clientes piensen que es la mejor institución de educación y formación en línea? ¿Es para competir con los competidores por más opciones para los clientes? “¿Ocho de cada diez que participaron en la educación en línea nos eligieron?” Cierto a medias, no del todo. Porque para la educación en línea, en gran medida, sus oponentes no son sus pares, sino libros, foros en línea y otros métodos de aprendizaje gratuitos, porque las personas que eligen libros o información en línea gratuita para aprender, porque estas personas no tienen dinero para participar. estudiar solo, o no tienes tiempo y solo puedes estudiar según tu propio horario (después de todo, las cosas gratis no se desperdiciarán si no las usas. Si te registras y no estudias, el la matrícula será en vano). Por lo tanto, lo que debe perseguir la educación en línea es: para quienes no tienen dinero, se deben brindar políticas de asistencia financiera, como cuotas, como otras formas de endeudamiento para estudiar, para quienes no tienen tiempo, se deben formular planes de estudio adecuados; para ellos, para que puedan aprender eficazmente. Por lo tanto, tu copia para las personas que no tienen dinero debería ser: "Ofrecemos planes de estudio a plazos y puedes obtener un descuento del 20% si estudias a tiempo". "Si invitas a 3 personas, 1 persona queda gratis"; Para aquellos que no tienen tiempo debería ser: "Te proporcionamos un plan de estudios a tu medida" “Ayudando a los profesionales a obtener 3 veces el contenido profesional en 1 vez”

¿Cómo permitir que los usuarios objetivo sientan de forma directa, clara e inmersiva lo bueno que es su producto, de modo que quieran poseerlo de inmediato? La mejor manera es utilizar un método de descripción visual, que permita a los lectores pensar en la escena específica de uso de su producto en un segundo. Por ejemplo, cuando desea escribir una copia de los detalles del producto para un teléfono móvil de arroz o frutas, ¿cómo describe su última y más potente función de fotografía nocturna? Si desea utilizar el primer atributo de desmontaje presentado en este artículo, es como esta copia: "Nuestro último teléfono móvil adopta la última actualización de hardware, una nueva generación de gran apertura y un elemento fotosensible de la más alta calidad para garantizar que el teléfono móvil pueda operar en condiciones de luz oscura. ¡El efecto de disparo en la escena sigue siendo poderoso! Obviamente, aunque este tipo de redacción utiliza parte del método de desmontaje de atributos, todavía no brinda a las personas un efecto intuitivo. Podemos probar la redacción que describe el sentido visual: "La mejor experiencia de fotografía nocturna, esta vez, puedes disparar con tu. teléfono móvil ¡Al brillante cielo estrellado! ¿Qué tal esta vez? ¿Hace que la gente sienta lo bueno que es el efecto de la fotografía nocturna? ¡No necesitas una cámara, puedes tomar fotografías del brillante cielo estrellado directamente con tu teléfono móvil! Este método consiste en describir la visión, y su método es: a través de una descripción concreta, ¡permita que los lectores asocien o recuerden inmediatamente escenas específicas!

Creo que si te doy algunos casos más clásicos para comparar, podrás sentir intuitivamente lo efectivo que es este método de redacción. Publicidad de dumplings: resaltar el sabor Redacción difusa: heredar y crear clásicos Redacción visual: El olor de mi madre cuando era niño Proponerle matrimonio a tu novia: resaltar la felicidad Copia borrosa: Viviremos felices y envejeceremos juntos Copia visual: Quiero tomarnos de la mano y caminar por la playa bajo el atardecer cuando seamos viejos. Postularse para presidente: eliminar la discriminación racial Copia vaga: espero perseguir la igualdad y reducir la discriminación racial Copia visual: Tengo el sueño de que un día, en las colinas rojas de Georgia, los hijos de antiguos esclavos podrán sentarse con los hijos de antiguos dueños de esclavos y hablar sobre la hermandad. (de Martín Luther King)

Búsqueda de empleo: destaca Copia difusa: tengo sentido de responsabilidad, misión, meticulosidad, trabajo duro y trabajo duro. Redacción visual: trabajo toda la noche para el 1% de los detalles y nunca abandono la última mejora hasta estar satisfecho. ¿Qué tal si comparamos estos casos para ver si el método de redacción visual puede brindarle una sensación muy directa del efecto? ¿Por qué el método de redacción publicitaria para describir la visión puede hacer que las personas se sientan tan inmersas? Intenté analizar el principio del sentido visual desde dos ángulos. En primer lugar, la visión es nuestra primera forma de comunicarnos con el mundo exterior. Por ejemplo, cuando se encuentre con cosas desconocidas, observe primero (visualmente), la velocidad de la luz es más rápida que la velocidad del sonido, recuerde algo (aparecen imágenes en la mente); En segundo lugar, está el "efecto de viveza" en psicología, que significa que somos más susceptibles a la viveza de un evento (ya sea visual o no), que al significado del evento en sí. Por tanto, el sentido visual es fisiológicamente necesario para nosotros.

Durante la guerra de Irak, si usted fuera periodista, ¿cómo podría despertar el sentimiento antibélico de la gente a través de la redacción? Creo que la primera reacción de la mayoría de la gente es hablar de las desventajas de la guerra, los beneficios de la paz, los beneficios del desarrollo pacífico para la civilización humana, etc. De hecho, si aprende a describir la redacción visual, puede cambiar su forma de pensar: informar que "la historia de la esposa de cierta familia que pierde a su marido y el niño pierde a su padre es "mejor" que la muerte de miles de soldados estadounidenses y la crueldad de la guerra." Debido a que una historia así será más "viva", no es necesario explicar demasiado las ventajas y desventajas. ¡Puedes despertar el odio de la gente hacia la guerra a través de una descripción visual! Hablando de eso, me gustaría darte un pequeño ejemplo para profundizar en el poder de este método de redacción. Supongamos que hay un cliente que está considerando comprar un Maserati o un Honda. ¿Cómo impresionarlo mediante la redacción? (No consideraré si los dos son comparables, marca, precio, etc., solo los usaré como ejemplos de redacción) Creo que la mejor copia es: "Si conduces un Martha, los demás te llamarán Director Chen. Si conduces un Wuling, los demás sólo te llamarán Maestro Chen". ¡Creo que este sentimiento intuitivo es el que mejor puede despertar el deseo de los clientes de conducir un Masala!

Supongamos que la empresa ahora tiene un nuevo producto que está a punto de lanzarse y usted es el responsable del producto. Sin embargo, es responsable de presentar este nuevo producto al público en la conferencia de prensa. En el caso de las nuevas tecnologías, la mayoría de la gente no está muy familiarizada con la tecnología, entonces, ¿cómo se presenta este nuevo producto a la audiencia a través de nuevas funciones para que la gente pueda entender rápidamente qué es este producto? ¿Qué puedes hacer? Por ejemplo, este producto es un decodificador. ¿Cómo se lo presenta al público en una frase? Si desea comenzar con la tecnología, el proceso, etc. de este producto, será demasiado largo y, después de todo, la mayoría de la audiencia no serán profesionales y es probable que se sientan confundidos acerca de lo que está hablando. Y luego pierde la paciencia, incluso si incluso si estás dispuesto a escuchar hasta el final, me temo que debido al conocimiento profesional limitado, no sé de qué estás hablando. Entonces, ¿cómo se utiliza una frase del texto para que la audiencia entienda? A continuación, presento el último método de redacción publicitaria de este artículo: ¡establecer conexiones! ¿Qué es hacer conexiones? Lo que significa es: cuando se enfrentan a cosas nuevas, los lectores no pagarán porque no se sienten familiarizados. En este momento, es necesario utilizar cosas con las que los lectores ya están familiarizados para establecer conexiones y establecer rápidamente una sensación de familiaridad.

¿Como entender? Tome el decodificador anterior como ejemplo. Como decodificador de TV, utiliza los cuatro métodos que mencioné anteriormente. Algunos de ellos realmente no son adecuados para explicar, como el desmontaje de atributos. Luego, podrá decirle a la audiencia directamente: ¡el decodificador es una herramienta que puede convertir su televisor en una computadora en un segundo! Verás, esta descripción es muy clara, porque el umbral de "tecnología" y "artesanía" que mencionaste es demasiado alto, y la audiencia no sabe qué es y no puede generar cognición en sus mentes, pero cuando dices "computadora". , la gente entiende inmediatamente qué es. Debido a que todo el mundo está familiarizado con la "computadora", una computadora puede reproducir una gran cantidad de contenido, puede ver cualquier video que desee, escuchar cualquier música que desee, puede elegir iniciar o pausar, si gira el TV en una computadora, luego agrega muchas más funciones al televisor. Este decodificador es una herramienta puente para que el televisor se convierta en una computadora, ¡porque la audiencia puede entender instantáneamente lo que hace! Su principio de redacción es: la mayoría de las personas tienden a preferir cosas familiares y rara vez eligen cosas nuevas, porque las cosas familiares les dan a las personas una sensación de seguridad y control.

Para permitir que los clientes se familiaricen rápidamente con cosas nuevas, al escribir redacción publicitaria, es necesario aclarar: ¿Cómo puedo injertar cosas con las que están familiarizados y comprender rápidamente los nuevos productos? Por lo tanto, puedes ver que algunas personas que son muy buenas elogiando a otros utilizan este pensamiento de redacción. Por ejemplo, si quieres elogiar a una chica por su gran voz para cantar, en lugar de decir "una voz hermosa", debes decir "¡ella es la próxima Teresa Teng!"; Por ejemplo, si quieres elogiar a una chica por su belleza, en lugar de decir "Es muy hermosa", debes decir "Dilraba del Noreste". Porque mucha gente conoce hasta cierto punto la voz de Teresa Teng y la apariencia de Di Lieba. Siempre que los conecte con el producto que desea describir (la persona que desea elogiar), ¡la gente lo entenderá en segundos! Dicho esto, también podríamos hacer un pequeño ejercicio. Si quisiera pedirte que describieras la calidad de un especialista en marketing en una frase, ¿qué dirías? Si fuera yo, diría: "¡Si no quieres ser presidente, sé especialista en marketing!".

Los cinco puntos anteriores están escritos desde la perspectiva de usuarios y clientes.