CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNGTổng quan chung về truyền thông cổ độngQuảng cáoKhái niệm, đặc điểmCổ động bán hàng (Khuyến mãi)Bán hàng cá nhânKhái niệmQuan hệ công chúngMarketing trực tiếpKhái niệmLà tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng nhằm xác lập một lượng cầu thuận lợi cho doanh nghiệp.Là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.Phối thức truyền thông cổ độngLà sự tích hợp cụ thể các công cụ truyền thông cổ động (quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp) mà công ty sử dụng để truyền thông một cách thuyết phục về các giá trị KH và để xây dựng quan hệ KH.Truyền thông marketing tích hợpLà việc tích hợp và tổ chức, sắp xếp cẩn thận các kênh truyền thông của công ty nhằm truyền đi 1 thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn, thuyết phục về công ty và các SP, thương hiệu của nó.Tiến trình truyền thông cổ độngvPhát triển chương trình truyền thông cổ độngXác định khán thính giả mục tiêuQuyết định mục tiêu truyền thôngThiết kế thông điệpLựa chọn phương tiện truyền thôngLựa chọn nguồn thông điệpThu thập phản hồiThiết lập ngân sách TTCĐCách tiếp cận từ trên xuốngCách tiếp cận từ dưới lênPhương pháp tùy khả năng (Affordable method)Phương pháp phần trăm doanh thu (Percentage-of-Sales method)Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (Competitive-Parity method)Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ (Objective-and-Task method)Chiến lược truyền thôngQuảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày, giới thiệu và quảng bá mang tính phi cá nhân, có trả phí cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ của một nhà tài trợ (công ty) xác địnhĐặc điểmTính đại chúng cao.Khả năng lặp lại cao.Có thể diễn đạt khuyếch trương.Có tính tự do.Khái niệm, đặc điểmKM là các kích thích trong ngắn hạn nhằm khích lệ việc mua hay bán một SP, DV nào đó.Các loại KMKM tiêu dùng (consumer promotion)KM thương mại (trade promotion)KM kinh doanh (business promotion)Quan hệ công chúng (PR)PR là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với nhiều giới công chúng của công ty bằng cách: chiếm được sự tán thành/thiện cảm từ công chúng; xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp; và xử lý các tin đồn, câu chuyện hay sự kiện bất lợi.Ưu:Nhược:Thật hơn và đáng tin, kịch tính hóaCó thể tiếp cận với nhiều KH tiềm năngKhó kiểm soát & đo lườngTính hiệu quảChức năng:-Quan hệ báo chí (press relations)-Công bố sản phẩm (product publicity)-Các vấn đề cộng đồng (public affairs)-Vận động hành lang (lobbying)-Quan hệ nhà đầu tư (investor relations)-Phát triển (development)Các công cụ PR chủ yếu:Bản tin, tin tức (news)Bài diễn thuyết (speech)Sự kiện đặc biệt (special event): họp báo, khai trương,…Tài liệu (material)Khái niệmMar trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với các khách hàng cá nhân hay các phân đoạn mục tiêu, thường là dựa trên cơ sở tương tác một đối một.Cơ sở dữ liệu khách hàng (Database)ƯuNhượcLà một tập hợp có tổ chức các dữ liệu toàn diện về các KH cá nhân hay KH tiềm năng, bao gồm các thông tin về địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi-Có thể tiếp cận nhiều người-Khả năng phân đoạn-Chi phí tương đối: thấp-K/năng cá nhân hóa thông điệp-Nhanh chóng-Đo lường hiệu quả: phản hồi chính xác và tức thời-Hình ảnh không tốt đẹp-Dịch vụ chặn tinCác hình thức marketing trực tiếp-Marketing qua thư tín trực tiếp-Marketing qua catalog-Marketing qua điện thoại-Marketing qua TV phản hồi trực tiếp-Marketing kiosk-Marketing qua các công nghệ kỹ thuật số mới-Marketing trực tuyếnBHCN là việc trình bày, giới thiệu mang tính cá nhân bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích tạo ra doanh số và xây dựng quan hệ KH.Ưu:Nhược:-Hiệu quả cao ở giai đoạn ưa thích/chuộng, thuyết phục và hành động của người -mua.-Tính tương tác cá nhân-Xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH-Tốn kém.-Đòi hỏi cam kết dài hạnQuản trị lực lượng bán hàngLà việc phân tích, hoạch định, triển khai và kiểm soát các hoạt động của lực lượng bán hàng.Quy trình bán hàng cá nhânLà các bước mà nhân viên kinh doanh phải tuân theo khi bán hàng.
13