Preis, Vertrieb, Werbung, Produkte

Was soll produziert werden, für wen soll produziert werden und wie viel soll produziert werden

Von materiellen Gütern zu immateriellen Dienstleistungen

Funktion, Form, Eigenschaften, Bedingungen, Zusatzleistungen, Leistungen, zukünftige Entwicklung

Kernvorteile, Vorteile und Dienstleistungen

Ein Produktmix ist eine Reihe von Produkten, die ein Verkäufer an Käufer verkauft, einschließlich aller Produktlinien und Produktartikel.

Das Produktportfolio umfasst die folgenden Konzepte: Produktartikel sind spezifische Produkte unterschiedlicher Sorten, Spezifikationen und Qualitäten in der Produktkategorie. Jede im Unternehmensproduktkatalog aufgeführte spezifische Sorte ist ein Produktartikel. Eine Produktlinie ist eine Sammlung vieler Produktartikel. Der Grund, warum diese Produktartikel eine Produktlinie bilden, liegt darin, dass diese Produktartikel ähnliche Funktionen, dieselben Benutzer, dieselben Vertriebskanäle und einen damit verbundenen Verbrauch haben.

Das Produktportfolio bezieht sich insbesondere auf die Kombination aller Produktlinien und Produktartikel, die vom Unternehmen hergestellt und betrieben werden, d. h. auf die Breite, Tiefe, Länge und Relevanz des Produktportfolios. Die Breite des Produktportfolios ist die Anzahl der vom Unternehmen produzierten und betriebenen Produktlinien.

Procter & Gamble stellt beispielsweise Waschmittel, Zahnpasta, Seife, Windeln und Papierhandtücher her und verfügt über 5 Produktlinien, was einer Produktportfoliobreite von 5 entspricht. Die Länge des Produktportfolios ist die Summe der Produktpositionen in allen Produktlinien des Unternehmens. Die Tiefe des Produktportfolios bezieht sich auf die Anzahl der Varianten jedes Produkts in der Produktlinie. Procter & Gamble verfügt beispielsweise über drei Zahnpasta-Produktlinien, eine davon ist Crest-Zahnpasta mit drei Spezifikationen und zwei Formeln. Die Tiefe der Crest-Zahnpasta beträgt 6. Unter Produktbezogenheit versteht man den Grad, in dem Produktlinien im Hinblick auf Endverwendung, Produktionsbedingungen, Vertriebskanäle und andere Aspekte miteinander verbunden sind. Die vier Dimensionen des Produktportfolios bieten Unternehmen eine Grundlage für die Formulierung von Produktstrategien.

Die grundlegende Methode für Unternehmen zur Durchführung des Produktmixes sind die vier Dimensionen des Produktmixes, d. h. die Vergrößerung oder Verringerung der Breite, Länge, Tiefe der Produktlinien oder der Relevanz der Produktlinien. Um das Produktportfolio des Unternehmens in den optimalen Zustand zu bringen, d. h. die qualitative Kombination und das quantitative Verhältnis verschiedener Produktartikel können nicht nur die Bedürfnisse des Marktes erfüllen, sondern auch den Gewinn des Unternehmens maximieren, müssen bestimmte Bewertungsmethoden verwendet werden zur Auswahl. Die Bewertung und Auswahl des besten Produktportfolios ist keine leichte Aufgabe, und es gibt viele Optionen für Bewertungskriterien.

Aus Marketingsicht erfolgt die Analyse auf der Grundlage mehrerer wichtiger Indikatoren wie der Wachstumsrate der Produktverkäufe, der Gewinnspanne und des Marktanteils. Zu den häufig verwendeten Methoden gehören die ABC-Analyse, die Methode der Boston Consulting Group, die Methode der General Electric Company, die Methode zur Bewertung der Produktrentabilität und die Methode zur Bewertung des kritischen Einkommens.

Die Bedeutung neuer Produkte im Sinne des Marketings ist sehr weit gefasst. Neben neuen Produkten, die aus großen Entdeckungen in Wissenschaft und Technik in einem bestimmten Bereich resultieren, umfasst sie auch: in Bezug auf Produktion und Vertrieb, sofern sich die Funktion des Produkts ändert oder Form, und wenn das Originalprodukt anders ist oder selbst wenn das Produkt vom ursprünglichen Markt auf einen neuen Markt gelangt, kann es auf der Verbraucherseite als neues Produkt angesehen werden, was bedeutet, dass es auf den Markt kommen und neue Produkte bereitstellen kann Vorteile oder neuen Nutzen für Verbraucher und vom Hersteller genehmigte Produkte. Entsprechend dem Produktforschungs- und -entwicklungsprozess können neue Produkte in brandneue Produkte, nachgeahmte neue Produkte, verbesserte neue Produkte, serienbildende neue Produkte, kostensenkende neue Produkte und neu positionierte neue Produkte unterteilt werden.

Unter brandneuen Produkten versteht man Produkte, die neue Prinzipien, neue Technologien und neue Materialien anwenden und über neue Strukturen und neue Funktionen verfügen. Dieses neue Produkt ist das erste, das weltweit entwickelt wurde, und kann einen völlig neuen Markt schaffen. Es macht etwa 10 % der Neuprodukte aus.

Verbesserte neue Produkte beziehen sich auf Verbesserungen auf der Grundlage ursprünglicher alter Produkte, sodass die Produkte neue Eigenschaften und neue Durchbrüche in Struktur, Funktion, Qualität, Farbe, Stil und Verpackung aufweisen. Die verbesserten neuen Produkte haben eine vernünftigere Struktur Vollständige Funktionen und bessere Qualität können den sich ändernden Bedürfnissen der Verbraucher besser gerecht werden. Es macht etwa 26 % der Neuprodukte aus.

Nachgeahmte neue Produkte sind von einem Unternehmen hergestellte Produkte, die bereits auf dem in- und ausländischen Markt befindliche Produkte nachahmen und als neue Produkte des Unternehmens bezeichnet werden. Nachahmende Neuprodukte machen etwa 20 % der Neuprodukte aus.

Die Bildung einer Reihe neuer Produkte bezieht sich auf die Entwicklung neuer Sorten, Farben, Spezifikationen usw. in den ursprünglichen Produktkategorien, wodurch eine Reihe mit den ursprünglichen Produkten des Unternehmens gebildet und der Zielmarkt des Produkts erweitert wird. Neuprodukte dieser Art machen etwa 26 % der Neuprodukte aus.

Kostenreduzierte neue Produkte sind neue Produkte, die die gleiche Leistung zu geringeren Kosten bieten. Sie beziehen sich hauptsächlich auf neue Produkte, bei denen Unternehmen neue Technologien nutzen, um Produktionsprozesse zu verbessern oder die Produktionseffizienz zu verbessern, um die Kosten des Originalprodukts zu senken, aber die ursprünglichen Funktionen beizubehalten unverändert. Der Anteil dieses neuen Produkts beträgt etwa 11 %.

Neu positionierte neue Produkte beziehen sich auf die alten Produkte eines Unternehmens, die in einen neuen Markt eintreten und in diesem Markt als neue Produkte bezeichnet werden. Solche neuen Produkte machen etwa 7 % aller neuen Produkte aus.

Die Arten neuer Produktentwicklungsstrategien werden entsprechend den Dimensionen der neuen Produktstrategie kombiniert. Die drei Dimensionen des Wettbewerbsfelds des Produkts, die Ziele der neuen Produktentwicklung und die Maßnahmen zur Erreichung der Ziele bilden die neue Produktstrategie. Durch die Kombination verschiedener Dimensionen und verschiedener Elemente der Dimensionen werden verschiedene neue Produktentwicklungsstrategien gebildet. Einige typische Strategien für die Entwicklung neuer Produkte sind wie folgt:

Venture- oder Unternehmerstrategie. Eine Risikobereitschaftsstrategie ist eine risikoreiche Strategie für neue Produkte. Sie wird normalerweise dann umgesetzt, wenn ein Unternehmen einem enormen Marktdruck ausgesetzt ist. Unternehmen mobilisieren häufig alle Ressourcen, um neue Produkte zu entwickeln, in der Hoffnung, dass der Nutzen umso größer ist. Der Produktwettbewerbsbereich dieser Strategie ist die Kombination von Produktendnutzung und Technologie. Unternehmen hoffen auf eine größere technologische Entwicklung oder sogar einen technologischen Durchbruch. Das Ziel der Entwicklung neuer Produkte besteht darin, schnell Marktanteile zu gewinnen und führend zu werden Der Marktführer für neue Produkte hofft, den ersten Markteintritt oder sogar einen künstlerischen Durchbruch zu ermöglichen. Unternehmen, die diese neue Produktstrategie umsetzen, müssen über führende Technologie, enorme Finanzkraft sowie starke Marketing- und Betriebsfähigkeiten verfügen. Kleine und mittlere Unternehmen sind für die Nutzung dieser neuen Produktentwicklungsstrategie offensichtlich nicht geeignet.

Aggressive Strategie. Die aggressive Strategie für neue Produkte besteht aus folgenden Elementen: Der Wettbewerbsbereich liegt in der endgültigen Verwendung und Technologie des Produkts. Das Ziel der Entwicklung neuer Produkte besteht darin, dem Unternehmen eine schnellere Entwicklung durch Erhöhung des Marktanteils neuer Produkte zu ermöglichen Der Innovationsgrad ist hoch. Die meisten neuen Produkte kommen zuerst auf den Markt. Die Entwicklung neuer Produkte erfolgt normalerweise mit bestimmten Unternehmensressourcen und hat keinen Einfluss auf den bestehenden Produktionsstatus des Unternehmens. Neue Produktkreativität kann aus der Verbesserung bestehender Produktanwendungen, Funktionen, Prozesse, Marketingstrategien usw. entstehen. Verbesserte neue Produkte, kostenreduzierte neue Produkte, serienbildende neue Produkte und neu positionierte neue Produkte können allesamt Optionen sein. Die Entwicklung neuer Produkte mit größerer technologischer Innovation ist nicht ausgeschlossen. Diese neue Produktstrategie ist relativ risikoarm.

Bleiben Sie mit der Strategie auf dem Laufenden. Die Folgestrategie bedeutet, dass das Unternehmen die starken Wettbewerber in der Branche genau verfolgt und die neuen Produkte, die die Wettbewerber erfolgreich auf den Markt gebracht haben, schnell nachahmt, um das Überleben und die Entwicklung des Unternehmens aufrechtzuerhalten. Viele kleine und mittlere Unternehmen übernehmen diese neue Produktentwicklungsstrategie häufig zu Beginn ihrer Entwicklung. Die Merkmale dieser Strategie sind: Der strategische Wettbewerbsbereich des Produkts ist das vom Wettbewerber ausgewählte Produkt oder die Endverwendung, und das Unternehmen kann und muss nicht das Ziel der neuen Produktentwicklung des Unternehmens wählen besteht darin, den Marktanteil zu halten oder zu erhöhen. Der Grad der Produktinnovation ist nicht hoch Die Risiken der Marketingstrategie sind gering, die Marketingrisiken jedoch relativ hoch. Der Schlüssel zur Umsetzung dieser neuen Produktstrategie besteht darin, die Informationen der Wettbewerber über die Entwicklung neuer Produkte umgehend, umfassend, schnell und genau zu erhalten. Dies ist die Voraussetzung für den Erfolg der Strategie zur Nachahmung neuer Produkte . Es wird seine neuen Produkte wettbewerbsfähiger machen; starke Marketingaktivitäten sind der Garant dieser Strategie.

Position halten oder Verteidigungsstrategie. Um die bestehende Marktposition des Unternehmens zu behaupten oder zu behaupten, werden Unternehmen mit diesem strategischen Ziel die defensive Strategie der Entwicklung neuer Produkte wählen. Der Produktwettbewerbsbereich dieser Strategie besteht darin, neue Produkte auf den Markt zu bringen. Das Ziel der Entwicklung neuer Produkte besteht darin, den Marktanteil zu erhalten oder angemessen zu erweitern, um das Überleben des Unternehmens zu gewährleisten ist das Hauptaugenmerk, aber auch die Einführung der Technologieeinführungsmethode ist in der Regel nicht hoch. Die Häufigkeit der Entwicklung neuer Produkte ist häufig gering.

Innovation erfordert Leidenschaft und vermeidet reine Rationalität; sie erfordert Dezentralisierung und negiert Zentralisierung; sie erfordert mehr Anreize und Toleranz und verzichtet auf Beschränkungen und Strafen, sie erfordert die Einhaltung von Regeln; Die Merkmale der Innovation bestimmen, dass neue Produktentwicklungsorganisationen im Vergleich zu allgemeinen Managementorganisationen ein hohes Maß an Flexibilität aufweisen. Neue Produktentwicklungsorganisationen müssen über einfache zwischenmenschliche Beziehungen, effiziente und schnelle Informationsübertragungssysteme und eine höhere Managementleistung verfügen , ausreichende Entscheidungsautonomie usw. Das allgemeine Prinzip besteht darin, eine schnelle und effiziente Entwicklung neuer Produkte zu ermöglichen.

Die Merkmale neuer Produktentwicklungsorganisationen führen dazu, dass neue Produktentwicklungsorganisationen unterschiedliche Formen annehmen. Im Allgemeinen umfassen gängige Organisationen für die Entwicklung neuer Produkte fünf Formen: Ausschuss für neue Produkte, Abteilung für neue Produkte, Produktmanager, Manager für neue Produkte, Projektteam und Projektteam.

Ausschuss für neue Produkte. Der Ausschuss für die Entwicklung neuer Produkte ist eine der spezialisierten Organisationsformen für die Entwicklung neuer Produkte. Der Ausschuss besteht in der Regel aus der obersten Unternehmensleitung und Vertretern aller wichtigen Funktionsabteilungen. Es handelt sich um eine hochrangige Personal- und Managementorganisation für die Entwicklung neuer Produkte . Sein Vorteil besteht darin, dass es die Ideen und Meinungen verschiedener Abteilungen zusammenführen, die Informationskommunikation stärken und die Entscheidungsfindung demokratischer und wissenschaftlicher gestalten kann. Der Nachteil besteht darin, dass die Befugnisse und Verantwortlichkeiten der Ausschussmitglieder unklar sind und es leicht ist, sich gegenseitig die Schuld zuzuschieben. Wenn die Ziele der einzelnen Funktionsabteilungen nicht mit den Gesamtzielen des Unternehmens übereinstimmen, ist es schwierig, die Meinungen zu vereinheitlichen. Der Ausschuss für die Entwicklung neuer Produkte hat eine Matrix-Organisationsstruktur und kann in drei Typen unterteilt werden: Entscheidungstyp, Koordinationstyp und Sondertyp. Die Hauptaufgaben des Entscheidungsausschusses für neue Produkte bestehen darin, neue Produktentwicklungsstrategien zu formulieren, interne und externe Ressourcen zuzuweisen, die für die Entwicklung neuer Produkte erforderlich sind, und neue Produktentwicklungsprojekte zu bewerten und auszuwählen. Normalerweise übernimmt der Topmanager des Unternehmens die Führung. Die Hauptaufgabe des koordinierenden Ausschusses für neue Produkte besteht darin, verschiedene Funktionsabteilungen bei der Entwicklung neuer Produkte zu koordinieren. Der Sonderausschuss ist ein Think Tank für die Entwicklung neuer Produkte und liefert Vorschläge und Gegenmaßnahmen für Probleme und Schwierigkeiten, die bei der Entwicklung neuer Produkte auftreten. Beispielsweise technische Hürden, Bewertungsprobleme beim Konzeptscreening, Designprobleme, Prozessprobleme, Probleme, die während des Kommerzialisierungsprozesses auftreten usw. werden von verschiedenen Experten und Schlüsselfiguren aus Funktionsabteilungen zusammengestellt.

Abteilung für neue Produkte. Große Unternehmen verfügen über permanente Abteilungen für neue Produkte, auch Produktplanungsabteilungen, Technologiezentren oder Forschungsinstitute usw. genannt. Aus mehreren Funktionsabteilungen wird spezielles Personal eingesetzt, um eine feste und unabhängige Entwicklungsorganisation zu bilden, die sich auf die Bearbeitung verschiedener Probleme im Entwicklungsprozess neuer Produkte konzentriert, wie z. B. das Vorschlagen von Entwicklungszielen und die Formulierung von Marktforschungsplänen, das Screening neuer Produktideen, die Organisation und Umsetzung von Kontrollen usw Koordination usw. Der Abteilungsleiter verfügt über echte Autorität und ist eng mit dem Top-Management verbunden. Es ist die am besten geeignete ergänzende Managementorganisation zum Ausschuss für neue Produkte. Ihre Vorteile sind zentralisierte Befugnisse, zentrale Vorschläge und unabhängige Meinungen. Sie helfen dem Unternehmen, Entscheidungen zu treffen und die Stabilität der Entwicklung neuer Produkte und der Planung des Managements aufrechtzuerhalten. Der Nachteil besteht darin, dass es schwierig ist, Konflikte zwischen verschiedenen Funktionsabteilungen zu koordinieren.

Produktmanager. Viele Unternehmen betrachten die Entwicklung neuer Produkte als eine wichtige Funktion von Produktmanagern. Der Schwerpunkt der Arbeit des Produktmanagers liegt jedoch oft darauf, mehr Zeit und Energie in die von ihm verwalteten Produkte oder Produktlinien zu investieren, und er kann bei der Entwicklung neuer Produkte nicht sein Bestes geben.

Neuer Produktmanager. In dieser Organisationsform richtet das Unternehmen entsprechend der Anzahl der umgesetzten neuen Produktprojekte mehrere neue Produktmanager ein. Ein neuer Produktmanager ist für ein oder mehrere neue Produktprojekte verantwortlich. Neue Produktmanager sind für alles verantwortlich, von der Planung neuer Produkte bis zur Markteinführung neuer Produkte. Diese Organisationsform eignet sich vor allem für Unternehmen mit größeren Maßstäben, reichhaltigen Ressourcen und vielen neuen Produktprojekten, die hauptsächlich auf neue Produkte angewiesen sind, um im Wettbewerb zu bestehen.

Projektteam. Projektteams werden zunehmend zu einem der stärksten horizontalen Verknüpfungsmechanismen. Ein Team ist eine langfristige Aufgabengruppe, die häufig bei Projektteams verwendet wird. Wenn die Koordination abteilungsübergreifender Aktivitäten über einen längeren Zeitraum hinweg erforderlich ist, ist die Bildung eines abteilungsübergreifenden Teams sinnvoll. Boeing beispielsweise setzt etwa 250 Teams ein, um sein neues 777-Flugzeug zu entwerfen und zu produzieren. Einige Teams werden rund um Flugzeugkomponenten wie Flügel, Kabinen und Triebwerke gebildet, und es werden auch entsprechende Teams gebildet, um spezielle Kunden zu betreuen.

Projektteam. Einige Unternehmen bilden temporäre Projektteams für die unregelmäßige Entwicklung neuer Produkte. Es handelt sich um eine Matrix-Organisationsform, die in der Regel direkt dem Top-Management des Unternehmens unterstellt ist Richtlinien für neue Produkte festzulegen. Es funktioniert auf unbestimmte Zeit, bis die Aufgabe abgeschlossen ist. Verschiedene Entwicklungsprojekte haben unterschiedliche Mitglieder, aber die Mitglieder verfügen oft über einen starken Innovations- und Pioniergeist. Der Projektmanager ist für die gesamte Entwicklung neuer Produkte verantwortlich, hat jedoch keine formelle Autorität über Gehaltserhöhungen, Beförderungen, Einstellung und Entlassung von Projektteammitgliedern. Die formelle Autorität liegt bei den funktionalen Abteilungsleitern. Projektmanager benötigen ausgezeichnete zwischenmenschliche Fähigkeiten, um durch Fachwissen und Lobbyarbeit eine Zusammenarbeit zu erreichen. Sie sind abteilungsübergreifend und müssen in der Lage sein, Menschen zu organisieren.

Ein vollständiger Prozess zur Entwicklung neuer Produkte durchläuft 8 Phasen: Ideengenerierung, Ideenprüfung, Konzeptentwicklung und -tests, Marketingplanung, Geschäftsanalyse, Entwicklung von Produkteinheiten, Testmarketing und Kommerzialisierung.

(1) Generierung neuer Produktideen. Die Ideenfindung für neue Produkte ist die erste Phase der Entwicklung neuer Produkte. Ideenfindung ist kreatives Denken, der Prozess der Vorstellung oder Entwicklung von Ideen für neue Produkte. Der Mangel an guten neuen Produktideen ist in vielen Branchen zu einem Engpass bei der Entwicklung neuer Produkte geworden. Eine gute neue Produktidee ist der Schlüssel zur erfolgreichen Entwicklung neuer Produkte. Unternehmen können oft sowohl intern als auch extern nach Quellen für neue Produktideen suchen. Zu den internen Mitarbeitern des Unternehmens gehören: Forschungs- und Entwicklungspersonal, Marketingpersonal, leitende Manager und anderes Abteilungspersonal. Der Grad des direkten Kontakts zwischen diesen Mitarbeitern und den Produkten variiert, ihnen ist jedoch gemeinsam, dass sie alle mit einem oder mehreren Aspekten des Unternehmensgeschäfts vertraut sind. Sie haben mehr Verständnis und Aufmerksamkeit für die vom Unternehmen angebotenen Produkte als Außenstehende, sodass sie häufig auf der Grundlage der Vor- und Nachteile der Produkte Verbesserungsvorschläge oder innovative Produkte entwickeln können. Zu den externen Ideenquellen, nach denen Unternehmen suchen können, gehören: Kunden, Zwischenhändler, Wettbewerber, Forscher und Erfinder außerhalb des Unternehmens, Beratungsunternehmen, Marktforschungsunternehmen usw.

(2) Ideenscreening. Beim Screening neuer Produktideen handelt es sich um einen Filterprozess, der mithilfe geeigneter Bewertungssysteme und wissenschaftlicher Bewertungsmethoden verschiedene Ideen analysiert, vergleicht und die vielversprechendsten Ideen auswählt. In diesem Prozess streben wir danach, neue Produktideen mit den größten Verlusten und solchen, die zwangsläufig Verluste erwirtschaften, zu eliminieren und neue Produktideen mit hohem Gewinnpotenzial auszuwählen. Der Hauptansatz beim Ideenscreening besteht darin, eine Reihe von Bewertungsmodellen zu erstellen. Bewertungsmodelle umfassen im Allgemeinen: Bewertungsfaktoren, Bewertungsniveaus, Gewichte und Bewerter. Die Bestimmung angemessener Bewertungsfaktoren und die Zuweisung angemessener Gewichtungen zu jedem Faktor sind der Schlüssel dafür, ob das Bewertungsmodell wissenschaftlich ist.

(3) Entwicklung und Erprobung neuer Produktkonzepte. Neue Produktideen sind Ideen für einige mögliche neue Produkte, die Unternehmensinnovatoren auf den Markt bringen möchten. Neue Produktideen geben lediglich die Richtung für die Entwicklung neuer Produkte vor. Neue Produktideen müssen in neue Produktkonzepte umgewandelt werden, um die Entwicklung neuer Produkte wirklich zu steuern Produkte. Ein neues Produktkonzept ist eine detaillierte Beschreibung der Produktidee eines Unternehmens aus Verbrauchersicht. Das heißt, die neue Produktidee wird konkretisiert und die Leistung, der spezifische Einsatz, die Form, die Vorteile, das Aussehen, der Preis, der Name und die den Verbrauchern gebotenen Vorteile werden beschrieben, so dass der Verbraucher die Eigenschaften des neuen Produkts sofort klar erkennen kann Blick. Weil Verbraucher keine neuen Produktideen kaufen; Der Prozess der Entwicklung neuer Produktkonzepte besteht darin, grobe Produktideen in detaillierte Produktkonzepte umzuwandeln. Jede Produktidee kann in mehrere Produktkonzepte umgewandelt werden. Die Bildung neuer Produktkonzepte ergibt sich aus den Antworten auf Fragen zu neuen Produktideen. Im Allgemeinen können verschiedene neue Produktkonzepte durch die Beantwortung der folgenden drei Fragen gebildet werden. Das heißt, wer verwendet das Produkt? Was sind die Hauptvorteile dieses Produkts? Für welche Anlässe ist dieses Produkt geeignet?

(4) Formulieren Sie einen strategischen Marketingplan. Die Formulierung eines Marketingstrategieplans für ein neues Produktkonzept ist ein wichtiger Schritt im Entwicklungsprozess eines neuen Produkts. Der Plan wird in den folgenden Entwicklungsphasen kontinuierlich verfeinert. Der strategische Marketingplan besteht aus drei Teilen: Der erste Teil beschreibt die Größe, Struktur und das Verbraucherverhalten des Zielmarktes, die Positionierung neuer Produkte im Zielmarkt, Marktanteile sowie Umsatz- und Gewinnziele in den Vorjahren. Der zweite Teil besteht darin, die Preisstrategie, Vertriebsstrategie und das Marketingbudget des ersten Jahres für das neue Produkt zu planen. Im dritten Teil werden erwartete langfristige Umsatz- und Gewinnziele sowie der Marketing-Mix für verschiedene Zeiträume beschrieben.

(5) Geschäftsanalyse. Der Hauptinhalt der Geschäftsanalyse besteht darin, eine Finanzanalyse neuer Produktkonzepte durchzuführen, d.

(6) Entwicklung der Produkteinheit. Die Entwicklung neuer Produkteinheiten löst hauptsächlich das Problem, ob Produktideen in technisch und kommerziell realisierbare Produkte umgewandelt werden können. Der Abschluss erfolgt durch Design, Testproduktion, Tests und Qualifizierung neuer Produkteinheiten. Laut einer Umfrage der National Science Foundation machen die Investitionen und die Zeit, die für die Phase der physischen Produktentwicklung im Neuproduktentwicklungsprozess erforderlich sind, 30 % der gesamten Entwicklungskosten bzw. 40 % der Gesamtzeit aus, und die technischen Anforderungen sind es auch sehr hoch, was es zu einer der anspruchsvollsten Etappen macht.

(7) Testvermarktung neuer Produkte. Der Zweck des Markttests für neue Produkte ist der letzte Test vor der offiziellen Markteinführung des neuen Produkts, und der Bewerter dieses Tests ist die monetäre Abstimmung der Verbraucher. Durch Marktversuche können Unternehmen die Marktaussichten des neuen Produkts wirklich verstehen, indem sie das neue Produkt in einem kleinen Zielmarkt in einem repräsentativen Gebiet zum Testen einführen. Marktversuchsmarketing ist eine umfassende und systematische Entscheidungsgrundlage für die vollständige Einführung neuer Produkte. Es bietet auch Inspiration für die Verbesserung neuer Produkte und die Perfektionierung vieler neuer Produkte werden nach der Testvermarktung verbessert. Das Hauptproblem bei der Markttestvermarktung neuer Produkte besteht darin, zu entscheiden, ob sie einer Testvermarktung unterzogen werden sollen. Die Entscheidung kann auf der Grundlage der Eigenschaften des neuen Produkts und der Analyse der Vor- und Nachteile getroffen werden des neuen Produkts während der Testvermarktung. Wenn Sie sich für einen Testmarkt entscheiden, besteht der nächste Schritt darin, einen Testmarkt auszuwählen. Der ausgewählte Testmarkt sollte im Hinblick auf Werbung, Vertrieb, Wettbewerb und Produktnutzung so nah wie möglich am Zielmarkt liegen, in den das neue Produkt letztendlich eintreten wird. Der dritte Schritt ist die Auswahl von Testmarketingtechniken. Zu den häufig verwendeten Testmarketingtechniken für Verbraucherprodukte gehören: Verkaufswellentests, Simulationstests, kontrolliertes Testmarketing und Testmarkttestmarketing. Gängige Methoden des Testmarketings für Industrieprodukte sind Produktnutzungstests oder die Einführung neuer Produkte durch Fachmessen. Die Kontrolle des Testmarketingprozesses neuer Produkte ist der vierte Schritt. Die Kontrolle des Werbeeffekts, der Testmarketingkosten, der Ziele des Testmarketingplans und der Testmarketingzeit sind die wichtigsten Punkte, die Testvermarkter verstehen müssen. Der letzte Schritt ist die Sammlung und Analyse von Testmarketinginformationen. Zum Beispiel die Test- und Wiederkaufsrate der Verbraucher, die Reaktion der Wettbewerber auf neue Produkte, die Reaktion der Verbraucher auf die Leistung neuer Produkte, Verpackung, Preis, Vertriebskanäle, Auftreten von Werbeaktionen usw.

(8) Kommerzialisierung. Bei Marketingaktivitäten während der Kommerzialisierungsphase neuer Produkte sollten Unternehmen sorgfältige Entscheidungen in folgenden Aspekten treffen: Wann werden neue Produkte auf den Markt gebracht? Für Konkurrenzprodukte gibt es drei Timing-Optionen. Das heißt, Ersteintritt, Paralleleintritt und Späteintritt; wie werden neue Produkte eingeführt? Unternehmen müssen detaillierte Marketingpläne für neue Produkteinführungen formulieren, einschließlich Marketing-Mix-Strategien, Marketingbudgets, Organisation und Kontrolle der Marketingaktivitäten. usw.

Der Prozess der Einführung neuer Produkte ist jeder Prozess, bei dem potenzielle Verbraucher ein neues Produkt erkennen, ausprobieren und annehmen oder ablehnen. Die Entwicklung vom potenziellen Verbraucher zum Anwender erfolgt in fünf Phasen: Bekanntheit, Interesse, Bewertung, Test und formelle Einführung. Vermarkter sollten die unterschiedlichen Merkmale jeder Phase sorgfältig untersuchen und entsprechende Marketingstrategien anwenden, um Verbraucher dazu zu bringen, die Zwischenphasen des Einführungsprozesses so schnell wie möglich abzuschließen. Es gibt fünf Arten von Anwendern neuer Produkte: Innovatoren, Early Adopters, Early Majority, Late Majority und Nachzügler. Der Hauptgrund für die Geschwindigkeit der Werbung für neue Produkte hängt von der Zielgruppe der Verbraucher und den Eigenschaften des neuen Produkts ab. Die unterschiedlichen Wertorientierungen der fünf Arten von Anwendern führen zu unterschiedlichen Einstellungen gegenüber neuen Produkten, die eine wichtige Rolle für die Geschwindigkeit der Einführung und Förderung neuer Produkte spielen. Die relativen Vorteile, Kompatibilität, Komplexität, Testbarkeit und Verbreitung neuer Produkte werden die Einführung und Förderung neuer Produkte erheblich beeinflussen.

Der gesamte Prozess eines Produkts von der Markteinführung bis zum endgültigen Austritt aus dem Markt wird als Produktlebenszyklus bezeichnet. Dieser Prozess durchläuft im Allgemeinen vier Phasen: die Produkteinführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase und die Rückgangsphase. In den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus sind Marktanteil, Umsatz und Gewinn des Produkts unterschiedlich. Während der Einführungsphase wuchsen die Produktverkäufe langsam und die Gewinne waren größtenteils negativ. Wenn der Umsatz schnell wächst und der Gewinn von negativ zu positiv wechselt und dann schnell steigt, tritt das Produkt in die Wachstumsphase ein. Nach einem schnellen Wachstum stabilisierte sich das Verkaufsvolumen allmählich und das Gewinnwachstum stagnierte, was darauf hindeutet, dass das Produkt seine Reife erreicht hat. In den späteren Reifestadien gehen die Produktverkäufe langsam zurück und die Gewinne beginnen zu sinken. Wenn das Verkaufsvolumen in einem beschleunigten Tempo zurückgeht und die Gewinne schnell zurückgehen, tritt für das Produkt eine Phase des Niedergangs ein.

Die Formen des Produktlebenszyklus können in typische und atypische Formen unterteilt werden. Ein typischer Produktlebenszyklus durchläuft die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase und die Rückgangsphase und weist eine S-förmige Kurve auf. Zu den atypischen Formen gehören der „Umlauf-Umlauf-Typ“, der „Gebläse-Typ“, der „Nicht-Umlauf-Typ“ usw. Die Untersuchung des Produktlebenszyklus ist für die Marketingaktivitäten von Unternehmen von großer Bedeutung.

Die Einführungsphase ist die erste Verkaufsphase, in der ein neues Produkt zum ersten Mal offiziell auf den Markt kommt. Nur wenige Innovatoren und Frühanwender kaufen das Produkt, das Verkaufsvolumen ist gering, die Werbekosten und Herstellungskosten sind hoch und der Wettbewerb ist nicht zu hart . Die Leitideologie der Unternehmensmarketingstrategien in dieser Phase besteht darin, die Verkaufsbemühungen auf die wahrscheinlichsten Käufer zu richten, d. h. auf Innovatoren und Frühanwender neuer Produkte, damit diese beiden Arten von führenden Verbrauchern die Verbreitung neuer Produkte beschleunigen können die Einführungsphase. Die spezifischen Marketingstrategien, die ausgewählt werden können, sind: schnelle Skimming-Strategie, d. h. Werbung mit hohem Preis und hoher Intensität; langsame Skimming-Strategie, d. h. schnelle Penetrationsstrategie mit hohem Preis und niedriger Intensität; Werbung; langsame Penetrationsstrategie, d. h. Werbung mit niedrigem Preis und geringer Intensität. Die Leistung von Produkten in der Wachstumsphase ist grundsätzlich stabil, die meisten Verbraucher sind mit dem Produkt vertraut, das Verkaufsvolumen wächst schnell, Wettbewerber treten weiter auf den Markt und der Marktwettbewerb verschärft sich. Um ihre Marktwachstumsrate aufrechtzuerhalten, können Unternehmen die folgenden Strategien anwenden: Produkte verbessern und perfektionieren; den Fokus der Werbung ändern usw. Die Marketingstrategie in der Reifephase sollte proaktiv sein, um die Reifezeit des Produkts so weit wie möglich zu verlängern. Die spezifischen Strategien sind: Marktverbesserungsstrategie, die darin besteht, das Verkaufsvolumen des Produkts durch die Entwicklung neuer Verwendungsmöglichkeiten zu erweitern Produkt- und Gewinnung neuer Benutzer; Produktverbesserungsstrategie, die darin besteht, das Verkaufsvolumen des Produkts durch Verbesserung der Produktqualität, Erhöhung der Produktfunktionalität, Verbesserung des Produktstils und der Verpackung sowie die Bereitstellung neuer Dienstleistungen zu erhöhen, um Verbraucher anzulocken. Für Produkte im Niedergang können Unternehmen die folgenden Marketingstrategien wählen: Strategie zur Aufrechterhaltung;

Ob ein Produkt eine Marke verwendet, ist die primäre Frage, die bei der Markenentscheidung beantwortet werden muss. Marken haben für Unternehmen viele Vorteile, aber die Kosten und Verantwortlichkeiten beim Aufbau einer Marke dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Daher müssen nicht alle Produkte Marken verwenden. Beispielsweise müssen Rohstoffprodukte, die auf dem Markt schwer zu unterscheiden sind, Immobilien, kleine lokal verkaufte Waren oder Produkte, für deren Kauf Verbraucher sich nicht aufgrund der Produktmarke entscheiden, die Marke nicht verwenden. Zweitens steht ein Unternehmen, wenn es sich für die Verwendung einer Marke entscheidet, vor der Entscheidung, seine eigene Marke oder die Marke eines anderen zu verwenden, beispielsweise eine Lizenzmarke oder eine Zwischenmarke. Unternehmen mit starker Stärke, hervorragender Produktionstechnologie und hervorragendem Managementniveau verwenden im Allgemeinen ihre eigenen Marken. Die Vor- und Nachteile der Verwendung von Marken anderer Unternehmen liegen auf der Hand und Entscheidungen müssen im Zusammenhang mit der Entwicklungsstrategie des Unternehmens getroffen werden. Drittens: Verwenden Sie eine oder mehrere Marken. Für die Auswahl verschiedener Produktlinien oder verschiedener Produktmarken unter derselben Produktlinie gibt es vier Strategien: Einzelmarkenstrategie, d. h. das Unternehmen verwendet unterschiedliche Marken für verschiedene Produktlinien, alle Produkte des Unternehmens verwenden dasselbe Marke; ähnliche einheitliche Markenstrategie, d. h. Verwendung derselben Marke für Produkte derselben Produktlinie und unterschiedliche Marken für verschiedene Produktlinien, wobei unterschiedliche Marken für unterschiedliche Produkte verwendet werden; mit vorangestelltem Firmennamen Der Name.

Bei der Markenerweiterung wendet ein Unternehmen eine einflussreiche Marke auf Produkte an, die sich vom Originalprodukt unterscheiden. Durch die Markenerweiterung können nicht nur Werbe- und andere Werbekosten erheblich gesenkt werden, sondern auch die Akzeptanz neuer Produkte bei den Verbrauchern erhöht werden. Wenn diese Strategie richtig angewendet wird, wird sie die Entwicklung des Unternehmens unterstützen. Das Risiko einer Markenerweiterung ist jedoch größer. Beispielsweise haben IBM und Bondi in den Vereinigten Staaten Fehler bei der Markenerweiterung erlebt. Eine unsachgemäße Markenerweiterung wirkt sich auch auf das Image der Originalmarke aus.

ähnliche Verpackung

hochwertige Verpackung

Passende Verpackung

Geschenkverpackung