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廣告策略

廣告策略是指實現、實施廣告策略的各種具體手段與方法，是策略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略、廣告實施策略。產品策略主要包括產品定位策略和產品生命週期策略，另外還有新產品開發策略、產品包裝和商標形象策略等。

編輯於2022-10-13 11:27:47

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廣告策略

網路廣告

1.近幾年來，在廣告業中逐漸出現了一種新興的廣告媒體形式－網路廣告。

2.企業可以透過兩種主要方式做廣告：

a. 網路廣告不像傳統形式那樣，對著一大群受眾用不容置疑的口氣說「購買這種」而贏得這種生意。

b. 網路上的消費者有回饋能力。他們渴求及時的訊息，一旦失去興趣略作操作，即無影無蹤。

c. 互動式廣告要求廣告把要說的訊息作為與受眾「對話」的一部分層層傳遞，一旦個人開始對最初的訊息感興趣，廣告商就轉向下一步驟，傳遞專門針對此人的訊息。

3.網路廣告的優點：

4.網路廣告的限制：雖然許多廣告公司都成立了“新媒體分部”，試圖發掘網路廣告的潛力。然而，由於網路廣告的許多方面存在著種種的局限性，廣告商上網的步伐都是小心翼翼的。

a. 這些用戶多是學生和受過良好教育的人，平均收入較高。

b. 最成功的網站有辦法留住回頭客，同時又不會過度商業化。

c. 為了讓自己的網站更具吸引力，有些公司自己也成了網路出版商。

5.對廣告公司的挑戰：網路廣告的發展使得廣告商將有新的思路，雖然有上百萬人定期環球網上沖浪，但無法確定有多少人看一條網絡廣告。某一網址上的廣告只有用心去找的人才能督導，而電視廣告很容易就能傳達給大量的被動受眾。為此，網路廣告商必須更加絞盡腦汁吸引人的注意力。

廣告媒體選擇

1.企業媒體計畫人員也必須評估各種主要媒體到達目標受眾的能力，以便決定採用何種媒體。

2.主要媒體有報紙、雜誌、直接郵寄、廣播、電視、戶外廣告等。

3.電視的送達率比雜誌高，戶外廣告的頻率比雜誌高，雜誌的影響比報紙大。

4.媒體的特性：媒體規劃人員在選擇媒體種類時，需了解各媒體的特性。

① 報紙的優點是彈性大、即使、對當地市場的覆蓋率高、易被接受和被信任；其缺點是時效短、轉閱讀者少。

②雜誌的優點是可選擇適當的地區和對象、可靠且有名氣、時效長、轉閱者多；其缺點是廣告購買前置時間長、有些發行量是無效的。

③廣播的優點是大量使用、可選擇適當的地區和物件、成本低；其缺點是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。

④電視的優點是視、聽、動作緊密結合且引人注意、送達率高；其缺點是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。

⑤直接郵寄的優點是受眾已經過選擇、有彈性、無同一媒體的廣告競爭；其缺點是成本比較高、容易造成濫寄的現象。

⑥戶外廣告的優點是比較靈活、展露重複性強、成本低、競爭少；其缺點是不能選擇對象，創意受到限制等。

5.媒體的選擇：企業媒體計畫人員在選擇媒體種類時，須考慮因素：

①目標受眾的媒體習慣。

②產品特性：不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別由不同的說服能力。

③資訊類型。

④成本：不同媒體所需成本也是重要的決策因素。電視時最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。最重要的不是絕對成本數字的差異，而是目標受眾的人數組成與成本之間的相對關係。如果用每千人成本來計算，可能會顯示：在電視上做廣告比在報紙上做廣告便宜。

廣告的定義：廣告是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。

確定廣告預算的方法

1.企業的廣告目標主要又提供資訊、誘導購買、提醒使用等。

2.廣告目標決定後，企業即可訂定廣告預算，即決定廣告活動應花費多少資金。

3.企業確定廣告預算的主要方法有四種：

①量力而行法：

a. 儘管這種方法在行銷學上沒有正式定義，但不少企業確實一直採用。

b. 量力而行法：即企業確定廣告預算的依據時他們所能拿得出的資金數額。在其他行銷活動都優先分配給經費之後，尚有聲譽者再供廣告之用。

c. 企業根據其財力情況來決定廣告開支多少並沒有錯，但應看到，廣告是企業的一種重要促銷手段，企業做廣告的根本目的在於促進銷售。

d. 企業做廣告預算時不僅要考慮企業需要花多少廣告費才能完成銷售指標。

e. 量力而行法再某種程度上存在著片面性。

②銷售百分比法：

a. 銷售百分比法：指企業依照銷售額（銷售業績或預期銷售額）或單位茶農售價的一定百分比來計算決定廣告開支。企業依照每完成100元銷售額（或每賣1單位產品）需要多少錢廣告費來計算決定廣告預算。

b. 使用銷售百分比法來決定廣告預算的主要優點是：

按時廣告費用將隨著企業所能夠提供的資金量的大小而變化，這可以促使那些注重財務的高階主管認識到：企業所有類型的費用支出都與總收入的變動有密切關係。

可促使企業管理人員根據單位廣告成本、產品售價及銷售利潤之間的關係去考慮企業的經營管理問題。

有利於維持競爭的相對穩定，因為只要各競爭企業都默契地同意讓其廣告預算隨著銷售額的某一百分比而變動，就可以避免廣告戰。

c. 使用銷售百分比法來確定廣告預算的主要缺點是：

把銷售收入當成了廣告指出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。

用此法確定廣告預算，實際上是基於可用資金的多少，而不是基於「機會」的發現與利用，因而會失去有利的行銷機會。

用此法缺點廣告預算，將會導致廣告預算隨每年的銷售波動而增減，進而與廣告長期方案相抵觸。

此法沒能提供選擇此固定比率或成本的某一比率。而是隨意確定了一個比率。

不是根據不同的產品或不同的地區確定不同的廣告預算，而是所有廣告都以同一比率分配預算，造成了不合理的平均主義。

③競爭對等法：

a. 競爭對等法：指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢。

b. 在行銷管理實踐種，不少企業都喜歡根據競爭者的廣告預算來決定自己的廣告預算，造成與競爭者旗鼓相當、勢均力敵的對等局勢。

c. 採用競爭對等法的前提條件是：

企業必須能獲悉競爭者確定廣告預算的可靠訊息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調高或調低。

競爭者的廣告預算能代表企業所在產業的集團智慧。

維持競爭均勢能避免各區域之間的廣告戰。

d. 但事實上，上述前提條件很難具備，原因是：

企業沒有理由相信競爭者所採用的廣告預算決定方法比本企業的方法更科學。

各企業的廣告信譽、資源、機會與目標不一定相同，可能會相差甚多，因此某一企業的廣告預算不一定值得其他企業效法。

即使本企業的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能穩定全行業的廣告支出。

④目標任務法：

a. 量力而行法、競爭對等法、銷售百分比法都是先確定一個總的廣告預算，再將廣告預算總額分配給不同的產品或地區。

b. 目標任務法的具體步驟：

明確地確定廣告目標。

決定為達到這種目標而必須執行的工作任務。

估算執行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是規劃廣告預算。

c. 企業在編列總的廣告預算時，先要求每個經驗依照步驟準備一份廣告預算申請書：

盡可能詳細地限定其廣告目標，該目標最好能以數字表示。

列出為實現該目標所必須完成的工作任務。

估計完成這些任務所需用的全部成本。這些成本總和就是各自的經費申請額，所有經理的經費申請額即構成企業所必需的總的廣告預算。

d. 目標任務法的缺點時並沒有從成本的觀點出發來考慮某一廣告目標是否值得追求這個問題。