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Introduzione alla scienza del marchio
Un marchio è un simbolo utilizzato per distinguere diversi prodotti. Oltre al simbolo esterno, il marchio ha anche significati nascosti. Quando i beni immateriali con significati nascosti si accumulano in una certa misura, il marchio diventa un marchio famoso.
Modificato alle 2023-12-12 16:04:24
Introduzione alla scienza del marchio
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Riepilogo della lettura di Marketing Management di Philip Kotler - Capitolo 10 Posizionamento del marchio
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Tutorial sull'apprendimento del marchio
Una panoramica del marchio
concetto
Un marchio è un simbolo utilizzato per distinguere diversi prodotti. Oltre al simbolo esterno, il marchio ha anche significati nascosti. Quando i beni immateriali con significati nascosti si accumulano in una certa misura, il marchio diventa un marchio famoso.
Categoria del marchio
Uso del marchio
Effetto sui consumatori
Identificare le fonti del prodotto
marchio di qualità
Ritenere responsabili i produttori di prodotti
Ridurre il rischio di acquisto
Ridurre i costi di ricerca
Stabilire un contratto con il produttore del prodotto
mostrati
Ottimizza la selezione
Effetto sui produttori
differenziare tra i concorrenti
Semplifica il monitoraggio e l'identificazione
come strumento di tutela giuridica
fonti di vantaggio competitivo
Facile introdurre nuovi prodotti
Aumentare il valore aggiunto del prodotto
Dai ai prodotti un significato speciale
Marche e marche famose
Elevata quota di mercato e alta visibilità
Stato di sviluppo del marchio
Stato di sviluppo del marchio internazionale
Pochi marchi monopolizzano un settore
I marchi internazionali sono concentrati in pochi paesi sviluppati
I marchi internazionali hanno un alto grado di internazionalizzazione
Evidenti vantaggi regionali
Posizionamento accurato del marchio
I consumatori riconoscono i marchi internazionali
Marche nazionali
Il divario di sviluppo tra marchi nazionali ed esteri
qualità oggettiva del prodotto
Immagine nazionale
Dimensione aziendale
Creatività
Capacità di gestione delle crisi
Costruzione del marchio
sostanza
Creare marchi famosi, aumentare la quota di mercato dei prodotti, aumentare la fedeltà dei consumatori, promuovere cambiamenti nella psicologia dei consumatori e accumulare valore del marchio
significato
da una prospettiva nazionale
Il livello di sviluppo economico nazionale è legato al numero di marchi famosi
I marchi famosi sono il passaporto per i prodotti per entrare nel mercato mondiale
I marchi famosi sono armi per resistere all’impatto dei prodotti stranieri
Dal punto di vista aziendale
La competizione tra imprese è una competizione tra marchi
I marchi famosi possono aumentare le vendite
I marchi famosi sono il prerequisito affinché le imprese possano estendere i propri marchi
I marchi famosi possono contribuire a migliorare l’attrattiva di un’azienda
Equità di marca
Ricerca e tracciabilità del valore del marchio
Cos'è il valore del marchio
Caratteristiche
Il valore del marchio è una cosa intangibile
Il valore del marchio è determinato dal nome del marchio
Il valore di un marchio per un’azienda è generato attraverso l’impatto del marchio sui consumatori
In quanto esistenza oggettiva e intangibile, il valore della marca è legato ai consumatori piuttosto che ai prodotti.
definizione:
La cosiddetta brand equity è la conoscenza del marchio da parte dei consumatori, ovvero il fatto psicologico che tutte le attività di marketing legate al marchio hanno sui consumatori.
Il valore del marchio cambia con il mercato
Il valore del marchio ha un valore sia positivo che negativo
Il mantenimento o il miglioramento del valore della marca richiede il supporto della pubblicità o delle attività di marketing.
Il valore del marchio cambia con l’esperienza dei consumatori con il marchio
Estensione del valore del marchio
La composizione del valore della marca
Modello Ike
Fedeltà alla marca, notorietà della marca, associazione alla marca, qualità soggettiva, altri diritti e interessi
Modello Simon e Sullivan (modello ss)
Ordine di ingresso, quota pubblicitaria, notorietà del marchio, associazione al marchio
modello intermarca (modello IB)
Leadership, Stabilità, Categoria di mercato, Potenziale globale, Tendenze del marchio, Supporto del marchio, Protezione del marchio
Modello Motamendi e Sheroksi (modello MS)
Modello S&S
Modello Kohler
Modello cognitivo (Huang Heshui)
sfondo
Fondamenti di teoria psicologica: diffusione della teoria dell'attivazione
L'essenza dei modelli cognitivi
Associazione tra marchio e categoria di prodotto
Associazione tra marchio e valutazione del prodotto
Associazione tra marchio e oggetti correlati
Come funziona il valore del marchio
Il ruolo della consapevolezza del marchio
Il ruolo dell'atteggiamento del marchio
Il ruolo dell'associazione di marca
La formazione del valore della marca
La denominazione del marchio è il prerequisito per la formazione degli asset di marca
Le attività di marketing e comunicazione sono la garanzia per la formazione degli asset di marca
L’esperienza del prodotto di consumo è la chiave per la formazione del valore della marca
L'esperienza del prodotto rafforza o modifica le associazioni stabilite sulla base delle comunicazioni di marketing
L'esperienza del prodotto porta alla formazione di alcune associazioni
Benefici dal valore del marchio
Ottieni più lealisti
Ridurre l'impatto delle campagne di marketing della concorrenza
Ridurre l’impatto delle crisi di marketing
Ridurre l’impatto negativo delle variazioni dei prezzi sui consumatori
Ottieni maggiori profitti
Ottenere maggiore cooperazione e sostegno commerciale
Aumentare l'efficacia delle campagne di marketing
Fornire opportunità di franchising
Aumentare le opportunità di estensione del marchio
consapevolezza del marchio
Panoramica sulla notorietà del marchio
Cos'è la consapevolezza del marchio
La notorietà del marchio in senso stretto si riferisce alla forza della connessione bidirezionale tra il nome del marchio e la categoria di prodotto nel sistema di memoria del consumatore.
Livello o tipo di notorietà del marchio
Stabilire la relazione tra il nome del marchio e la categoria del prodotto
Stabilire la relazione tra la categoria del prodotto e il nome del marchio
Il ruolo della consapevolezza del marchio
La consapevolezza del marchio è la base per la formazione della conoscenza del marchio
La consapevolezza del marchio spinge i consumatori a fare inferenze favorevoli
La notorietà del marchio determina quali marchi i consumatori prenderanno in considerazione quando effettueranno gli acquisti
La notorietà del marchio influenza quale marchio i consumatori scelgono di prendere in considerazione
La consapevolezza del marchio è un indizio per i marchi popolari
La notorietà del marchio influisce sul valore aggiunto del prezzo del prodotto
Misurazione della notorietà del marchio
Misurazione del riconoscimento
prova di richiamo
prova di familiarità
Significa aumentare la consapevolezza del marchio dei consumatori
Sviluppare un efficace sistema di identità di marca
Importa CIS
Rafforzare l'esposizione del prodotto
Aumentare le opportunità di utilizzo o di prova per i consumatori
Aumentare gli investimenti pubblicitari
Progetta e pubblica annunci in base alle regole della memoria
Metti in evidenza il nome del marchio nella pubblicità sui media
Nella pubblicità il nome del marchio viene ripetuto il più possibile
Scegli metodi pubblicitari appropriati incentrati sulla promozione del tuo marchio
Uno slogan accattivante che racchiude il nome del marchio
Associa il brand ad un indizio facile da estrarre
Usa la pubblicità di suspense
diverso
Evita di pubblicare con annunci della concorrenza
Associazione di marca
Cos'è l'associazione di marca
Tutto ciò che nella memoria è associato a un marchio. L'insieme di tutte le associazioni su un marchio nella memoria di un consumatore è la conoscenza del marchio. Tra le varie associazioni di marca, alcune di esse sono organizzate in un certo modo. Queste associazioni sono chiamate Brand
Tipi di associazioni di marca e loro effetti
categoria di prodotto
azienda
prezzo
proprietà del prodotto
qualità
Servire
Servizi nel settore dei servizi stesso
Servizio post-vendita del prodotto
Beneficio
Beneficio razionale: guadagno diretto
Benefici psicologici: guadagni psicologici, consumo simbolico
Luogo di origine: contea di Cao, Heze, provincia di Shandong 666
Canale: negozi specializzati e mercati notturni
Confezione: copywriter Jiang Xiaobai
portavoce
pubblicizzare
maniera
Utente: Mercedes Benz corrisponde al capitale, QQ corrisponde alla piccola borghesia
Scena d'uso: caffè, scena del tè pomeridiano, ecc.
popolarità soggettiva
Storia del marchio: marchio storico
popolarità soggettiva
Marchi concorrenti
reputazione
altro e così via
Caratteristiche delle associazioni di marca
Maggiore è il numero di associazioni di marca, più ricco è il significato del marchio.
Vantaggi di Lenovo:
L'unicità di Lenovo: il liquore nazionale Moutai
La direzione di Lenovo
Dal marchio al concetto
dal concetto al marchio
forza dell’associazione
Wangzi e latte
astrazione del marchio
Creazione e mantenimento di associazioni di marca
Creazione di Lenovo
Scegliere l'associazione di marca significa prendere decisioni di posizionamento
Autoanalisi: essere coerenti con gli attributi e il riconoscimento del marchio
Analisi competitiva: modellare la differenziazione
Analisi del mercato di riferimento
Un'unica associazione che fornisce un motivo d'acquisto: 7UP Non-Caffeine Drink
Associazione di valore aggiunto: La donna elegante mostra l'eleganza di BMW
Come creare associazioni
Trova un marchio suggestivo: Colgate
Usa slogan pubblicitari
Utilizzare dichiarazioni pubblicitarie: il nostro obiettivo è: niente carie
Sfrutta il linguaggio visivo della pubblicità: le sigarette Marlboro e i cowboy occidentali sono fantastici
Approfitta delle promozioni o degli eventi sponsorizzati
Usa il packaging per creare associazioni di marca
Vari mezzi completi, era di marketing integrato
Manutenzione Lenovo
Mantenere le campagne pubblicitarie coerenti nel tempo: PepsiCo porta gioia a casa una volta all'anno
Mantieni la coerenza tra gli elementi del piano di marketing: non essere volubile
Misurazione delle associazioni di marca
personalità del marchio
Caratteristiche della personalità del marchio
Nasce dal trasferimento del concetto di personalità dalla psicologia della personalità al contesto del marketing, partendo dal presupposto che il marchio è una persona.
Dimensioni della personalità del marchio
Culture e settori diversi hanno dimensioni diverse della personalità del marchio.
Il ruolo della personalità del marchio
Effetti sull'impresa
Creare asset del marchio
creare differenziazione
Effetto sugli individui
espressione di se
Semplifica l'acquisto
Fattori che influenzano la personalità del marchio
Caratteristiche relative al prodotto: categoria, confezione, prezzo, attributi
Caratteristiche non correlate al prodotto: immagine dell'utente, sponsorizzazione, età, fattori identificativi, stile pubblicitario, paese di origine, ecc.
Costruire la personalità del marchio
Combinazione spaziale di strumenti di marketing
sottoargomento
Posizionamento del marchio
Per i dettagli, vedere Introduzione alla pubblicità e alla psicologia
qualità soggettiva
Effetto paese d’origine, effetto marchio, effetto celebrità, effetto simbolo
Mantenimento del marchio
Manutenzione quotidiana del marchio
Rischio di marca e gestione della crisi
Aggiornamento del marchio
Valutazione del marchio
Diagnosi del marchio
Analisi delle quote di mercato
Analisi della fedeltà alla marca
Analisi della quota di brand equity
Atteggiamento del marchio, associazione di marca, consapevolezza del marchio
Analisi dei fattori di marketing
marchio
obiettivi di comunicazione
diffondere contenuti
Elementi di identità del marchio: nome del marchio, logo, simboli, simboli, colori e persino slogan
Informazioni relative al marchio: personalità del marchio, posizionamento, funzioni del prodotto, qualità del prodotto, ecc.
Modalità di propagazione
VI
annuncio
Relazione pubblica
Promozioni
comunicazione interpersonale
strategia di trasmissione
strategia del messaggio
Informazioni singole o informazioni multiple; informazioni positive o informazioni negative; informazioni vantaggiose o informazioni non vantaggiose; valutazione unilaterale o valutazione bilaterale;
strategia mediatica
identità aziendale
Denominazione del marchio
Metodo di denominazione del marchio
Nome: Ferrari; Luogo: Birra Tsingtao; Nome dell'animale: Mustang; Nome della cosa o dell'oggetto: Apple Computer; Nome di una parola con significato intrinseco del prodotto: Coca-Cola; scienza, natura o Il nome del prefisso e suffisso della reputazione: rolex
Principi di denominazione del marchio
Aiuta ad aumentare la consapevolezza del marchio
Semplice, facile da pronunciare, elevata familiarità, alto significato, alto immaginario, distintivo e distintivo
Favorevole alla formazione di associazioni di marca
Rafforzare gli attributi o i vantaggi del prodotto
logo del marchio
Packaging dei personaggi e slogan
colore
strategia di marchio
concetto
Il branding è il processo di progettazione di un marchio per un prodotto e di utilizzo dello stesso
strategia di marchio
Prodotti generali e prodotti di marca
Marchio del produttore e marchio del distributore
Marchi individuali e marchi familiari
La strategia del sottomarchio di Procter & Gamble
La strategia del grande marchio di Sony
Esclusivo e co-branded
Joint Venture: Azienda automobilistica
sottoprodotto
Nissan-Teana
architettura del marchio
UN
Concetto: inserire un marchio su una nuova categoria di prodotto o un nuovo membro di una categoria di prodotto originale.
Estensione della serie: Delicious & Dietary, Zero Degree
Estensione della categoria: pianoforte e moto Yamaha
Lo scopo dell'estensione del marchio aziendale
Come mezzo importante per migliorare il valore del marchio
Ridurre i rischi e i costi legati all’introduzione sul mercato di nuovi prodotti e ridurre il costo della ricerca di informazioni per i consumatori
L'estensione del marchio aiuta a portare nuovi prodotti sugli scaffali
L'influenza del marchio madre sui prodotti estesi: vantaggiosa promozione delle vendite
L'impatto dei prodotti di estensione sul marchio principale: rafforzamento
Condizioni per un'estensione del marchio di successo
Fattori del marchio principale, fattori del prodotto esteso, fattori aziendali e relazione tra marchio principale e prodotti estesi
alleanza di marca
Cos'è l'alleanza di marca
Cooperazione di marketing tra due o più marchi, come vendite transfrontaliere, bundle e promozioni congiunte
Cooperazione tra marchi: Sony Ericsson è Sony & Ericsson
Qual è il ruolo dell’alleanza di marca?
Migliorare il prodotto dei clienti e la valutazione del marchio
Promuovere l’accumulo del valore del marchio
Ottenere maggiori rendimenti di mercato
Fattori che influenzano l’efficacia dell’alleanza di marca
Atteggiamento iniziale, familiarità, vestibilità, prodotto e fattori di qualità
fedeltà alla marca
concetto
La fedeltà alla marca è una misura dell'attaccamento di un cliente a un determinato marchio, che riflette la probabilità che un cliente si sposti da un marchio a un altro, soprattutto quando i prezzi o le caratteristiche dei prodotti cambiano è legato agli acquisti di marca dei consumatori, all'aumento o alla diminuzione nei consumatori fedeli alla marca riflette direttamente l'ascesa e la caduta di un marchio.
Classificazione
Atteggiamento leale
Emotivamente dipendente da un marchio, se sei un fan
lealtà comportamentale
Acquisti ripetuti di marchi dovuti a ragioni non emotive come l'abitudine
Trasferimento del marchio: il trasferimento del marchio avviene quando i consumatori sono insoddisfatti di un determinato marchio o sono attratti da un altro marchio e passano all'acquisto o all'utilizzo di un altro marchio.
Fattori che influenzano la fedeltà alla marca
Prodotto
tempo
la zona
numero di concorrenti
fattori di consumo
Caratteristiche demografiche: sesso, reddito, età, background culturale, ecc.
Fattori cognitivi:
Fattori attitudinali: soddisfazione del marchio da parte dei consumatori, fiducia nel marchio, ecc.
Il ruolo della fedeltà alla marca
Ridurre i costi di marketing
Promuovere le vendite
Attira nuovi clienti
Fornire tempo alle aziende per reagire alle azioni competitive
Effetto sui consumatori
Favorevole al mantenimento dell’identità personale e dell’immagine di sé
Aiuta a ridurre il rischio di acquisto
Aiuta a ridurre la pressione del tempo
Misurazione della fedeltà alla marca
Mantenere e promuovere la fedeltà al marchio
Migliorare la connotazione del valore del marchio
Emotivamente: patrimonio storico, tratti della personalità, legame personale, valore percepito, caratteristiche culturali
Funzione: qualità soggettiva percepita, benefici funzionali
Esperienza di prodotto prioritaria
Beneficio:
Creare costi di trasferimento: premiare i fedelissimi del marchio, ecc.
Offri regali o servizi aggiuntivi
Costruire e mantenere l'atteggiamento dei consumatori nei confronti del marchio
Comprendere la soddisfazione del cliente: sondaggio
Sostenere la fiducia dei consumatori
Tratta bene i consumatori: presta attenzione al feedback dei consumatori
atteggiamento del marchio
concetto
Come suggerisce il nome, è una reazione positiva o negativa al marchio
1. L’atteggiamento verso il brand è appreso, non innato
2. L’atteggiamento del marchio è direzionale
3. Esistono differenze forti e deboli negli atteggiamenti verso il marchio.
4. L'atteggiamento verso il marchio comprende tre componenti: cognizione, emozione e intenzione.
effetto
Influenzare le intenzioni di acquisto del marchio e il comportamento di acquisto dei consumatori
Influenzare l'effetto comunicativo del marchio
Influenzare la comprensione da parte dei consumatori di altri aspetti del marchio: Aiwujiwu
Il meccanismo di formazione e cambiamento dell'atteggiamento della marca
Vedi Psicologia della pubblicità per i dettagli
Modi per costruire e mantenere una buona attitudine al marchio
Prove o promozioni di prodotti
Pubbliche relazioni: i lettori si fidano maggiormente dei resoconti e l'effetto di persuasione è ideale.
Lascia che i consumatori comprendano appieno i vantaggi, le caratteristiche e i benefici del prodotto
Fai attenzione a confutare le informazioni dannose per il marchio
Influenzare l'atteggiamento del marchio attraverso l'atteggiamento pubblicitario
Le pubblicità devono essere veritiere e affidabili
La pubblicità dovrebbe avere un tocco umano
Gli annunci devono essere originali
L'effetto visivo della pubblicità è migliore
La pubblicità della musica è bella
Utilizzo corretto degli ambasciatori del marchio
Combina il branding con una buona immagine aziendale
Soddisfare i consumatori
Misurazione dell'atteggiamento del marchio