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Marketing-Capitolo 10 Strategia di prezzo
Marketing-Capitolo 10 Strategia di prezzo Codice corso 00058
Modificato alle 2020-09-29 12:34:25
Marketing-Capitolo 10 Strategia di prezzo
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Strategia dei prezzi
Processo di determinazione del prezzo
Concetto di prezzo
L'elemento più semplice da modificare del marketing mix e l'unico elemento che viene visualizzato come entrate è il prezzo
Il prezzo è l’espressione monetaria del valore di una merce, il costo economico che i clienti sono disposti a pagare per acquistare la merce.
Il livello della domanda del mercato di marketing determina il livello di redditività aziendale ed è un indicatore della qualità del prodotto.
Fattori che influenzano i prezzi
causa interna
obiettivi di marketing
Quando le aziende affrontano obiettivi di marketing diversi, adottano strategie di prezzo diverse.
Altri elementi del marketing mix
Gli altri 3 elementi del marketing mix hanno tutti un impatto sui prezzi
costo
Chen Ben costituisce la base per la determinazione dei prezzi e determina il limite inferiore del prezzo del prodotto. In casi estremi, il prezzo deve solo essere in grado di compensare i costi variabili.
fattori esterni
Domanda di mercato
È la linea superiore utilizzata dalle aziende per fissare i prezzi e indica anche il costo più alto che gli acquirenti sono disposti a pagare.
concorrente
politica del governo
Si riflette principalmente in varie leggi e regolamenti, come il divieto del monopolio dei prezzi, la salvaguardia dei diritti dei consumatori, ecc.
processo di determinazione del prezzo
Seleziona target di prezzo
Mantenere la produzione di base
Massimizzare il profitto attuale
Massimizzare la quota di mercato
Massimizzare la scrematura del mercato
Qualità del prodotto leader
Altri obiettivi
Analizzare i requisiti
sensibilità al prezzo
La curva di domanda riflette la possibile domanda nel mercato a diversi livelli di prezzo.
elasticità di prezzo della domanda
concetto
Si riferisce al grado di risposta della domanda alle variazioni dei prezzi. Livelli di prezzo diversi innescano una domanda diversa; =% variazione della quantità domandata/% variazione del prezzo
tipo
=1, elasticità unitaria significa che il prezzo non aumenta o diminuisce dell'1% e la domanda diminuisce o aumenta dell'1%.
>1, flessibile
<1
mancanza di elasticità
=, completamente elastico
=0, completamente anelastico
fattori determinanti
Utilizzo del prodotto
Più usi, maggiore è la flessibilità
Il numero di sostituti e il grado di approssimazione della sostituzione Maggiore è il numero di sostituti, maggiore è l'elasticità.
La proporzione della spesa per consumi sulla spesa totale. Maggiore è la proporzione, maggiore è l’elasticità.
Quanto è facile cambiare le abitudini di acquisto e di consumo, quanto più è facile, tanto meglio
L'orientamento dei valori culturali, quanto più coerente è, tanto minore è
costo stimato
Costo fisso, costo variabile e costo totale
costo fisso
All'interno di un determinato intervallo di volume d'affari e di intervallo temporale, il costo totale non cambia con le variazioni del volume d'affari ed è suddiviso in due tipologie: vincolante e discrezionale
Costi variabili
I costi che cambiano con i cambiamenti nella produzione o nel volume d’affari, cioè l’integrazione dei costi marginali, sono il modo più basso per determinare i prezzi
costo totale
La somma dei costi fissi e dei costi variabili per una determinata produzione o volume d'affari
curva dell’esperienza
Conosciuta anche come curva di apprendimento dell'esperienza e curva di miglioramento, è una curva di relazione che esprime la relazione tra il costo unitario di produzione e l'unità di produzione continua, indicando che il costo medio totale diminuisce con l'accumulo di esperienza produttiva.
Analizzare i concorrenti
Scegli il metodo di prezzo
Prezzi orientati ai costi, prezzi orientati alla domanda e prezzi orientati alla concorrenza
prezzo finale
Metodo di prezzo
prezzi orientati ai costi
prezzo di costo maggiorato
concetto
Sulla base del costo unitario del prodotto, viene aggiunta una certa percentuale del profitto atteso per formulare il metodo di determinazione del prezzo di vendita del prodotto.
Formula: prezzo unitario del prodotto = costo unitario del prodotto * (1 tasso di markup)
categoria
Maggiorazione sul costo totale, maggiorazione sul costo variabile, maggiorazione sul costo standard
vantaggio
Semplice, flessibile e controllabile
Ha un effetto diretto sulla compensazione dei costi aziendali
Facilitare la concorrenza sui prezzi. Se adottato dai colleghi, ridurrà efficacemente la concorrenza e le guerre sui prezzi.
Sia gli acquirenti che i venditori si sentono onesti
insufficiente
Prezzi orientati all’acquirente, ignorando la domanda del mercato
Incapacità di considerare i fattori di concorrenza del mercato e incapacità di rispondere in modo sensibile alla concorrenza
Il tasso di bonus è una stima e priva di basi scientifiche.
fissare i prezzi in termini di ricavi
concetto
Conosciuto anche come metodo di determinazione del prezzo del tasso di rendimento dell'investimento, è un metodo di determinazione del prezzo che calcola il prezzo in base al tasso di rendimento obiettivo in base all'investimento totale.
Fasi di prezzo
Determinare il tasso di rendimento obiettivo
Tasso di rendimento target = (1/periodo di rimborso dell'investimento) * 100%
Tasso di rendimento dell'investimento = importo profitto/investimento
Determinare l'importo del profitto target per unità di prodotto
Profitto target per unità di prodotto = (investimento totale * tasso di rendimento target) / volume di vendita previsto
Calcola il prezzo unitario del prodotto
Prezzo unitario del prodotto = costo unitario del prodotto Profitto target del prodotto unitario
Ambito di applicazione
Viene utilizzato in prodotti con domanda stabile, scarsità di offerta e bassa elasticità della domanda rispetto al prezzo, nonché in alcuni servizi pubblici e progetti di ingegneria del lavoro.
prezzi basati sulla domanda
valore percepito del prezzo
Senso
Si riferisce a un’azienda che fissa i prezzi in base al valore percepito dagli acquirenti di un prodotto o servizio
fare un passo
Determinare il valore percepito, posizionare e concettualizzare, quantificare il valore percepito, promuovere e fissare i prezzi in base ad altri fattori
prezzo di valore
Stabilisci prezzi bassi fornendo comunque prodotti o servizi di alta qualità
domanda di prezzi differenziali
A seconda del diverso livello di potere d’acquisto, delle esigenze e delle preferenze estetiche dei consumatori, vengono formulati prezzi e metodi di addebito diversi per diverse intensità di domanda per lo stesso prodotto o servizio.
Prezzi orientati alla concorrenza
Prezzi che seguono il mercato
Metodo di determinazione del prezzo prevalente, determinazione dei prezzi basata sui prezzi dei principali concorrenti
metodo di determinazione del prezzo dell'asta
Asta inglese, asta olandese
prezzo dell'offerta sigillata
Un metodo di prezzo in cui gli acquirenti guidano la competizione tra acquirenti per ottenere il prezzo più basso per prodotti simili
È ampiamente utilizzato negli appalti di massa di servizi pubblici e governativi, nelle gare d'appalto e negli appalti di progetti di costruzione e attrezzature industriali su larga scala.
Strategia di prezzo
strategie di prezzo psicologiche
concetto
I prezzi vengono fissati in base alla psicologia d'acquisto dei consumatori e vengono utilizzati principalmente nel settore della vendita al dettaglio. Prezzi mantissa/interi/prestigio/personalizzati/di sollecitazione
Strategia di prezzo geografica
Il prezzo tiene conto delle differenze geografiche nelle transazioni delle materie prime. Origine FOB/consegna unificata/zonizzazione/punto base/prezzi nolo
strategia di prezzo differenziale
Un’impresa vende un prodotto o fornisce un servizio a due o più prezzi che non riflettono la differenza di costo.
Prezzi per segmentazione della clientela/specifiche del prodotto e prezzi differenziali per immagine/prezzi differenziali per località/prezzi differenziali per orario/prezzi differenziali per canale
Strategia di prezzo del ciclo di vita del prodotto
La strategia di prezzo adottata dall'impresa si basa sulle caratteristiche della fase del ciclo di vita del prodotto e combinata con le caratteristiche e le prestazioni del prodotto stesso.
categoria
Strategia di prezzo del periodo di introduzione
Strategia prezzo alto/prezzo basso/prezzo medio
Strategia di prezzo nella fase di crescita
Concentrarsi sulla penetrazione del mercato
Strategie di prezzo mature
Il compito principale è abbassare il prezzo
Strategia di prezzo durante la recessione
Mantenere il prezzo originale/ridurre il prezzo/seguire i prezzi di altre società
strategia di prezzo promozionale
Senso
Le aziende utilizzano una varietà di strategie di prezzo per stimolare le intenzioni di acquisto dei consumatori.
categoria
Strategia di prezzo per eventi speciali/Strategia di prezzo con rimborso in contanti/Prestiti a basso interesse/Garanzie e contratti di servizio
Prezzi di sconto e strategie di sussidio
Sconto cassa/sconto quantità/sconto funzionale/sconto stagionale/sovvenzione
Nuova strategia di prezzo dei prodotti
Strategia dei prezzi di scrematura del mercato
Il prezzo di lancio iniziale del prodotto è elevato per massimizzare i profitti. Puntare alla classe di consumatori con maggiore capacità di pagamento nel mercato.
Situazioni applicabili: ci sono abbastanza acquirenti sul mercato, la produzione in piccoli lotti aumenta i costi unitari ma non compensa i benefici portati dai prezzi elevati, operazioni esclusive, i prezzi elevati dovrebbero essere compatibili con un'alta qualità
strategia dei prezzi di penetrazione del mercato
strategia dei prezzi bassi
Situazioni applicabili: la dimensione del mercato del prodotto è ampia, l'elasticità della domanda al prezzo è elevata, la produzione di massa può ridurre significativamente i costi e i prezzi bassi possono impedire o ritardare la concorrenza.
Strategia di prezzo del portafoglio prodotti
Partendo dagli interessi generali dell'impresa, il prezzo è determinato in base alle caratteristiche del portafoglio prodotti.
Strategia di prezzo per linea di prodotti/strategia di prezzo per prodotto complementare/strategia di prezzo per sottoprodotto/strategia di prezzo per prodotto sostitutivo/strategia di prezzo per bundle
strategia di variazione dei prezzi
concetto
Le imprese apportano aggiustamenti e modifiche in base alle effettive condizioni di concorrenza del mercato dopo aver fissato il prezzo di prodotti o servizi.
strategia di riduzione dei prezzi
Riduzione del profitto e riduzione del prezzo
Aumenta il rapporto di sconto o allenta le condizioni di sconto
riduzione psicologica del prezzo
Aumentare il tempo di dilazione del pagamento
Tariffazione basata sul costo variabile
strategia di aumento dei prezzi
Aumenta i prezzi utilizzando i termini di adeguamento automatico dei prezzi
Aumento del prezzo di listino
Strategia di aumento dei prezzi mascherata