strategia rapide ed efficienti che possono facilitare il processo decisionale, ma non garantiscono di arrivare a una soluzione

tendiamo a scegliere delle strade che abbiamo rivisto tante volte

tendiamo a dare un giudizio di probabilità confrontanfo un oggetto con il prototipo dell'oggetto

le decisioni su una situazione in atto sono prese in base a quanto sia già investito in quella situazione

due eventi hanno più probabilità di verificarsi insieme di quante ne abbiano di verificarsi singolarmente

le persone danno risposte differenti allo stesso problema in base a come il problema è espresso

1. semplificazione dell'informazione disponibile

2. scelta dell'opzione con migliori prospettive di vantaggio

effetto certezza

fare una scelta confrontandola con un termine di riferimento

è meglio assumere rischi per non perdere, che per ottenere guadagni