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心智圖資源庫 Marketing Management par Philip Kotler Partie 4 - Conception et gestion des services
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Marketing Management par Philip Kotler Partie 4 - Conception et gestion des services
Ce chapitre vous parle principalement : de la conception et de la gestion des services. Quelle est la nature de la prestation ? La nouvelle réalité à laquelle les entreprises de services sont désormais confrontées et quelles sont les stratégies clés pour atteindre l'excellence du service. Comment gérer une qualité de service efficace.
編輯於2024-01-13 08:18:57
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"Gestion commerciale" Beauté Philippe Kotler quatrième partie ——Planification stratégique marketing (Chapitre 8-11) Pages 214-345
Chapitre 8 : Conception et gestion de produits
一、 Comment utiliser la différenciation des produits pour créer de la valeur marchande
（1） importance du produit
Le cœur d’une excellente marque, ce sont d’excellents produits
Doit fournir des produits et services de qualité supérieure pour répondre à la valeur client
（2） Point de départ de la planification marketing
Des offres qui répondent aux besoins et aux envies des clients cibles.
二、 Le rôle de la conception de produits dans la différenciation des offres du marché.
（1） 9 attributs de base de la différenciation.
Fonctions principales
Pour créer de la valeur client, les produits doivent transmettre des avantages essentiels
caractéristique
Chaque fonctionnalité est une fonction de base, et la différenciation des fonctionnalités des besoins du client
Qualité des performances
Principales caractéristiques du produit et niveau opérationnel
Qualité constante
Chaque produit unitaire est le même et répond aux spécifications et au niveau de qualité promis.
Durabilité
La durée de vie attendue du produit dans des situations naturelles ou stressantes
fiabilité
La probabilité qu'une panne ne se produise pas dans un délai spécifié
formulaire
Différenciation par le changement des formes et des formes
style
Décrire l'apparence et la sensation du produit pour créer un caractère unique difficile à copier
Personnalisation
Des produits personnalisés qui identifient avec précision ce que chaque personne veut ou ne veut pas
（2） la conception des produits
Définition du design : la somme de toutes les caractéristiques qui influencent la perception qu'ont les consommateurs de l'apparence, de la sensation et de la fonctionnalité d'un produit.
Apporter une valeur fonctionnelle et esthétique
Le rôle du pouvoir de conception❸
Le design véhicule le sens et le positionnement de la marque.
Le design change la perception du consommateur et la valeur de l’expérience de la marque.
Le pouvoir émotionnel du design est aussi important que la fonctionnalité.
méthode de conception
Utiliser les données pour améliorer la productivité de la marque
Étape ❸ du Design thinking
observer, concevoir, mettre en œuvre
三、 Quelques clés pour concevoir des portefeuilles de produits et des références produits.
（1） conception de portefeuille de produits
Définition du portefeuille de produits :
Tous les produits proposés par une entreprise, y compris diverses catégories et gammes de produits.
Caractéristiques du portefeuille de produits
largeur
Le nombre de produits différents que l'entreprise exploite
longueur
Le nombre total de produits dans le portefeuille
profondeur
Variantes disponibles pour chaque catégorie de produit de la gamme de produits.
cohérence
Refléter la pertinence des diverses utilisations finales des produits, des exigences de production, des canaux de distribution et autres
（2） Analyse de la gamme de produits
gamme de produits
Définition : Une série de produits connexes vendus par la même entreprise
gamme de produits
Des produits qui attirent différents niveaux de clients.
Comment positionner les produits de votre entreprise par rapport aux produits concurrents ?
La modernisation peut être fragmentaire ou complète
Avantages de la carte des produits
① L'identification des concurrents aide à segmenter le marché et à découvrir de nouvelles opportunités de marché.
② Présentez la relation entre les projets de produits des concurrents et les produits concurrents de l’entreprise.
③Déterminer les segments de marché
Longueur de la ligne de produits
Extension de la gamme de produits
Définition : Une entreprise étend sa gamme de produits au-delà de sa gamme existante. Y compris l'expansion en ligne et hors ligne ou bidirectionnelle.
Expansion vers le bas : sélection de marques (tendance du marché bas de gamme)
Utilisez le nom de marque de la société mère.
Utilisez le nom de la sous-marque.
Lancé sous différentes marques.
Expansion vers le haut : renforcer la marque (Tendance du marché haut de gamme)
Gagnez des bénéfices plus élevés pour une plus grande croissance. Définissez-vous comme un fabricant de marque complète.
Expansion bidirectionnelle
Couvrez efficacement le marché et attaquez les concurrents.
remplissage de la gamme de produits
Ajouter plus de produits aux gammes de produits existantes.
Motif ① : Rechercher plus de profits, ②Répondre aux besoins des revendeurs qui se plaignent des faibles ventes dues au manque de produits dans la gamme de produits. ③Satisfaire le désir de diversité des clients.
Inconvénients : ① La concurrence entre produits similaires crée de la confusion. ② Des prix différents conduiront à des produits moins chers.
四、 Décisions clés dans la gestion de l'emballage des produits.
（1） Emballer
Laissez une première impression : attirez les consommateurs, servez de publicité de 5 secondes et servez d'ornement décoratif
rôle dans le marketing
Libre-service, découvrez les produits grâce aux emballages et prenez des décisions de consommation
Richesse des consommateurs, paiement pour un meilleur emballage, possibilité de négociation des prix
Image de l’entreprise et de la marque pour mieux identifier l’entreprise et la marque
Les opportunités d’innovation apportent de grands avantages et profits
Concevoir des tâches et des objectifs
Attirer l'attention.
Identifiez rapidement les marques grâce à l’emballage. Catégorie
Décrire les caractéristiques du produit.
Décrivez rapidement les caractéristiques du produit sur l'emballage.
Renforcer la confiance des consommateurs
Présentation d'informations convaincante, argument d'achat
Pratique pour le transport, la conservation et le stockage.
Laissez une bonne impression globale aux clients.
Les éléments de conception du packaging sont harmonieux.
Exigences de conception d’emballage
Peut être fréquemment mis à jour et repensé, gardant la marque moderne, pertinente et utile.
Tests d'ingénierie pour garantir la stabilité, tests visuels pour garantir la lisibilité et l'harmonie.
（2） Étiquette
4 fonctions
①Identifiez le produit ou la marque.
②Produits de qualité.
③Décrivez les informations sur le produit.
④Promouvoir les produits à travers des images attrayantes.
Doit être mis à jour pour se conformer aux exigences légales et mettre en œuvre les normes juridiques
五、 Comment concevoir et gérer les garanties et garanties des produits
（1） garantie
Définition : Le produit offrira une certaine forme de compensation à l'avenir, car l'entreprise promet de fournir aux clients les effets souhaités.
（2） garantie
Définition : Offrir sensiblement les mêmes avantages aux clients et à l’entreprise
（3） Trois caractéristiques de la garantie et de la garantie
Précieux, facile à comprendre, facile à utiliser
Chapitre 9 : Conception et gestion des services
一、 Nature du service
（1） Comment définir les services
Le service est un acte immatériel et sa propriété ne se transfère pas. Mais il peut être échangé comme une marchandise.
（2） Cinq éléments de service
Y compris ❶Biens purement tangibles. ❷Biens corporels avec services d'accompagnement. ❸Fournitures mixtes (comme les repas au restaurant) ❹Service principal avec une petite quantité de service post-produit. ❺Services purs tels que baby-sitting, psychothérapie.
（3） Trois avantages du service
① Avantages de recherche ② Avantages d'expérience ③ Avantages de crédit
Risques encourus : ① Les consommateurs de services s'appuient généralement sur le bouche-à-oreille plutôt que sur la publicité. ②S'appuyer fortement sur les prix des fournisseurs et les recherches physiques pour juger de la qualité. ③La fidélité sera plus élevée envers ceux qui fournissent des services satisfaisants. ④En raison des coûts de changement élevés, il devient difficile pour les consommateurs d'attirer habituellement les clients des concurrents.
（4） Quatre caractéristiques clés des services
intangibilité
Il n'y a aucun moyen de connaître l'effet de la mise en œuvre avant d'acheter
❶Tâche du prestataire : gérer les preuves, qui peuvent concrétiser des choses intangibles (ex. chirurgie plastique)
❷L'accent est mis sur les aspects tangibles du service pour démontrer la qualité du service
❸Éléments de marque de service
indivisibilité
La production et la consommation de services se produisent simultanément
Optimiser la gestion de la demande et des revenus (stratégie tarifaire)
variabilité
La qualité du service dépend de : qui fournit le service, quand, où et à qui le service est fourni
Trois mesures pour renforcer la qualité de service
①Investir dans la mise en place d'excellentes procédures de recrutement et de formation (Qualité du personnel, niveau de compétence du personnel, attitude du personnel en matière de service)
②Standardiser le processus de mise en œuvre des services au sein de l'ensemble de l'organisation (Processus de service, points de contact client, preuves de service)
③Surveiller la satisfaction des clients (Système de suggestions et de réclamations, enquêtes auprès des clients, comparaison de prix par des tiers)
Périssabilité
Les services ne peuvent pas être stockés et la demande fluctue (stratégie de demande)
① Tarification différentielle, passage des heures de pointe aux heures creuses
② Cultiver la demande pendant les heures creuses
③Les services complémentaires offrent des alternatives à l'attente
④Système de réservation
la gestion des recettes
❶Employés à temps partiel
❷Gestion du programme d'efficacité pendant les heures de pointe
❸Les consommateurs participent aux services d'économie d'énergie
❹Services partagés
❺Acheter les installations nécessaires à une expansion future
二、 La nouvelle réalité des entreprises de services
（1） Le rôle de la technologie augmente de jour en jour.
La valeur de la transformation des entreprises de services
Améliorer la productivité des services
Créer des interactions, une personnalisation et une personnalisation avec les clients
（2） L'interaction d'examen entre les clients et les entreprises améliore les droits et les intérêts des clients.
Des relations clients modifiées
Les médias sociaux responsabilisent les clients
Comment répondre rapidement aux réclamations des clients
Satisfaction du client, construction de vraies personnes et de vraies personnes attentionnées
（3） La participation des clients affecte le processus de transaction commerciale
①Repenser le processus, définir les rôles des clients et simplifier le processus de service
② Utiliser une technologie appropriée pour aider les employés et les clients
③Mobiliser l'enthousiasme des clients et établir une publicité de bouche à oreille
④Citoyenneté du client, laissez les clients s'entraider
（4） Comment établir une structure organisationnelle centrée sur le client (Satisfaire aussi bien les collaborateurs que les clients)
Les employés positifs fidélisent les clients
Former les employés à établir un état d’esprit de service
Stimuler la motivation intérieure des employés à prendre soin des clients de manière proactive
三、 Identifier les stratégies clés pour atteindre l’excellence du service
（1） Trois domaines d'excellence en marketing de services.
Marketing externe : travail de routine consistant à préparer les services pour les clients, à fixer les prix et à promouvoir les services.
Marketing interne : comprend une formation pour inciter les employés à fournir de meilleurs services.
Marketing interactif : reflète l’accumulation par les employés de servir les clients.
（2） Que font les meilleures entreprises d’excellence en services ? 4 aspects
❶Objectifs centrés sur le client
❷Engagé à améliorer la qualité du service
❸Comprendre la satisfaction des clients de grande valeur.
❹Gérer bien les réclamations des clients.
（3） Comment parvenir à une différenciation des services et refléter la valeur des produits.
Commodité de la commande
Rapidité et délais de livraison.
Formation et conseil en installation.
Entretien et réparation
retourner la marchandise
Innovations de services
四、 Comment les entreprises de services gèrent efficacement la qualité
（1） Gérer efficacement les attentes des clients
①L’écart entre les attentes des consommateurs et les perceptions des managers
②L'écart entre la perception de la direction et les spécifications de qualité de service
③L'écart entre les spécifications de qualité de service et la prestation de services
④L'écart entre la prestation de services et la communication externe
⑤L'écart entre le service perçu et le service attendu
（2） Gestion de la qualité des services
❶Fiabilité, ❷Réactivité, ❸Fiabilité, ❹Empathie, ❺Tangibilité
（3） Gestion en libre-service
Introduisez la technologie en libre-service. (distributeur libre-service, distributeur automatique de billets en libre-service)
（4） Gestion des offres groupées de produits et services
Chapitre 10 Construire une marque forte
一、 Le rôle de l’image de marque dans la création de valeur marchande.
二、 Principes clés pour concevoir des éléments et des associations de marque.
三、 Comment les entreprises devraient concevoir la hiérarchie de leurs marques
四、 Comment les entreprises doivent gérer leurs marques sur le long terme
五、 Aspects clés de l’image de marque de luxe.
Chapitre 11 : Gérer les prix et les promotions
一、 Le rôle de la tarification dans la gestion du marketing.
二、 Facteurs psychologiques clés qui influencent la perception des prix par les consommateurs.
三、 Facteurs pris en compte par les responsables marketing lors de la fixation des prix.
四、 Comment faire face à des baisses de prix compétitives ?
五、 Comment les incitations tarifaires sont-elles conçues et gérées ?