（1） Marktgröße: Seit Taobao 2016 das Konzept des E-Commerce-Live-Streamings vorschlug, hat der Live-Streaming-E-Commerce-Bereich große Aufmerksamkeit bei Praktikern und Händlern auf sich gezogen. Von 2017 bis 2022 wird der E-Commerce-Markt für Live-Übertragungen mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 182 % wachsen. Ab 2022 wird der E-Commerce-Markt für Live-Übertragungen etwa 3,4 Billionen groß sein, was einem Anstieg von etwa 34 % im Vergleich zu 2021 entspricht. Es wird geschätzt, dass Chinas E-Commerce-Markt für Live-Übertragungen im Jahr 2022 ein Volumen von 2,84 Billionen erreichen wird, was einer jährlichen Wachstumsrate von 42 % entspricht.

（2） Wachstumstrend: Die Marktdurchdringungsrate des Live-Streaming-E-Commerce steigt von Jahr zu Jahr und macht mehr als ein Viertel des GMV des Online-Einzelhandels aus. Die Penetrationsrate des Live-Streaming-E-Commerce wird im Jahr 2022 25,3 % erreichen und weist einen anhaltenden Wachstumstrend auf. Darüber hinaus besteht bei der Gesamtzahl der Live-Streaming-E-Commerce-Nutzer noch erhebliches Wachstumspotenzial. Im ersten Halbjahr 2023 beträgt die Penetrationsrate des Live-Übertragungs-E-Commerce nur 48,8 %, und Benutzer, die Live-Übertragungs-E-Commerce nutzen, machen 68,8 % der Online-Live-Übertragungsbenutzer aus. Die Gesamtbenutzerdurchdringungsrate bietet großes Wachstumspotenzial.

（3） Nutzerumfang: Ab 2022 wird die Zahl der Live-E-Commerce-Nutzer 470 Millionen erreichen, ein Anstieg von 9,3 % gegenüber 2021. Die Penetrationsrate der Live-Streaming-E-Commerce-Nutzer unter den Online-Shopping-Nutzern wird von 36,1 % im Jahr 2018 auf 55,8 % im Jahr 2022 steigen, und die Penetrationsrate unter den gesamten Internetnutzern wird von 26,5 % im Jahr 2018 auf 44,6 % im Jahr 2022 steigen.

（4） Verlangsamtes Wachstum: Obwohl die Größe des E-Commerce-Marktes für Live-Übertragungen und der Nutzerumfang weiter wachsen, hat sich die Wachstumsrate verlangsamt. Von 2018 bis 2021 blieb die jährliche Wachstumsrate der Marktgröße über 100 %, und die Branche ist schnell gewachsen. Im ersten Halbjahr 2023 stieg der Umfang der Live-Streaming-E-Commerce-Transaktionen jedoch im Jahresvergleich um 30,44 %. Die Wachstumsrate lag unter den 83,77 % und 48,21 % in den Jahren 2021 und 2022, blieb aber dennoch bestehen schnelle Wachstumsrate.

（5） Zukunftsprognose: Die Größe des E-Commerce-Marktes für Live-Übertragungen wird im Zeitraum 2022–2023 voraussichtlich 350 Millionen/490 Millionen Yuan erreichen, mit einer Wachstumsrate von 53,7 %/40,9 %, und die Durchdringungsrate im Online-Shopping-Markt wird voraussichtlich erreicht 20,1 % bzw. 24,3 %. Das bedeutet, dass der Live-Streaming-E-Commerce in den nächsten Jahren noch viel Wachstumspotenzial hat.

（6） Zusammenfassung: Der E-Commerce-Markt für Live-Übertragungen wächst schnell, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 182 % von 2017 bis 2022. Die Durchdringungsrate des Live-Streaming-E-Commerce nimmt von Jahr zu Jahr zu und macht mehr als ein Viertel des Online-Einzelhandels-GMV aus und weist einen anhaltenden Wachstumstrend auf. Auch die Zahl der Nutzer wächst stetig und erreicht im Jahr 2022 470 Millionen. Obwohl sich die Wachstumsrate verlangsamt hat, bietet der Live-Streaming-E-Commerce immer noch großes Wachstumspotenzial. Es wird erwartet, dass der E-Commerce-Markt für Live-Übertragungen von 2022 bis 2023 weiter wachsen wird und die Penetrationsrate voraussichtlich 24,3 % erreichen wird.

（1） Plattformwettbewerbsmuster: Der E-Commerce-Markt für Live-Übertragungen wird hauptsächlich von den drei großen Plattformen Taobao, Douyin und Kuaishou monopolisiert. Die drei großen E-Commerce-Giganten für Live-Übertragungen machen 99,7 % der E-Commerce-Branche für Live-Übertragungen in China aus. Unter ihnen hat Douyin mit 38,9 % den größten Marktanteil, gefolgt von Taobao mit einem Marktanteil von 31,1 %.

（2） Branchenführer sind konzentriert: Die E-Commerce-Branche für Live-Übertragungen präsentiert ein „dreibeiniges“ Muster aus Douyin, Kuaishou und Taobao, Douyin und Kuaishou, die zu unterschiedlichen Zeiten ihre Anstrengungen unternahmen und nach und nach eine führende Position in der Branche einnahmen .

（3） Dezentralisierungstrend: Der Trend zum Live-Streaming-E-Commerce zeigt einen Dezentralisierungstrend, der sich auf die Unterstützung von Ankern auf mittlerer Ebene und die Förderung neuer Anker konzentriert. Taobao, Douyin, Kuaishou und andere Plattformen fördern den ökologischen Aufbau des Live-E-Commerce durch verschiedene Richtlinien und Unterstützung.

（4） Komplette Industriekette: Die Live-Broadcast-E-Commerce-Branchenkette besteht hauptsächlich aus Markenhändlern, MCN-Organisationen, KOLs und E-Commerce-Plattformen. Darunter sind MCN-Organisationen, Prominente, Moderatoren und KOLs die Nachfrager und sind in der Branche ansässig Midstream-Kern der Industriekette. Die Struktur der Live-Streaming-E-Commerce-Industriekette verbessert sich zunehmend.

（5） Benutzerperspektive: Der Gesamtumfang der Live-Streaming-E-Commerce-Benutzer bietet noch viel Raum für Wachstum. Mit Stand vom 2021.12 gibt es in meinem Land etwa 460 Millionen E-Commerce-Nutzer von Live-Übertragungen, was 66 % der gesamten Online-Live-Übertragungsnutzer und etwa 45 % der Internetnutzer ausmacht.

（6） Trend zur Entkopfung: Live-Streaming-E-Commerce durchläuft hauptsächlich drei Entwicklungsphasen: Anfangsphase, schnelle Entwicklungsphase und standardisierte Entwicklungsphase. Derzeit verstärken verschiedene Plattformen ihre Unterstützung für Filialsender und mittelständische Moderatoren, um eine stabile Entwicklung des E-Commerce für Live-Übertragungen zu erreichen.

（7） Richtlinienaufsicht: Die Richtlinienaufsicht für die Live-Übertragungs-E-Commerce-Branche wurde schrittweise eingeführt und die Kette der Live-Übertragungs-E-Commerce-Branche wurde korrigiert. Relevante Richtlinien wie „Live Broadcasting E-Commerce Platform Management and Service Specifications“ und andere Industriestandards

（8） Zusammenfassend zeigt das Live-Broadcast-E-Commerce-Branchenmuster die Merkmale einer zentralisierten Führung, eines Dezentralisierungstrends, einer vollständigen Industriekette, eines großen Benutzerumfangs und einer politischen Überwachung. Auch in Zukunft wird sich der Live-Streaming-E-Commerce stetig weiterentwickeln, mittelständische Moderatoren erhalten mehr Ressourcen und der Branchenwettbewerb wird intensiver.

（1） Verjüngung: Die Nutzergruppen des E-Commerce mit Live-Übertragungen sind hauptsächlich junge Verbraucher, beispielsweise diejenigen, die in den 90er und 2000er Jahren geboren wurden. Statistiken zufolge machten im Jahr 2020 in China unter den wichtigsten Verbrauchergruppen die Generation nach den 00er-Jahren 13 %, die Generation nach den 90er-Jahren 17 %, die Generation nach den 80er-Jahren 16 % und andere Altersgruppen aus 54 %. Der Anteil junger Verbraucher am gesamten Konsummarkt steigt von Jahr zu Jahr und wird zum absoluten Haupttreiber des Konsums.

（2） Personalisierte Bedürfnisse: Junge Verbraucher zeichnen sich durch Personalisierung, Fragmentierung und Vielfalt aus. Live-E-Commerce-Unternehmen sind durch Gemeinschaft, Austausch, Reichtum, Lebendigkeit und andere Merkmale besser in der Lage, die Bedürfnisse dieser Verbraucher zu verstehen.

（3） Konzentrieren Sie sich auf den sinkenden Markt: Live-Streaming-E-Commerce-Nutzer konzentrieren sich auf den sinkenden Markt und die Einkaufskategorien sind hauptsächlich Kleidung, Dinge des täglichen Bedarfs, Lebensmittel und Schönheit. Nutzer in zweitrangigen Städten und darunter haben eine höhere Präferenz für Live-Shopping als der Landesdurchschnitt und sind zur Kernzielgruppe des Live-Streaming-E-Commerce geworden.

（4） Inhaltsresonanz: Junge Verbraucher legen mehr Wert auf Unterhaltung und interaktive Inhalte, nutzen tendenziell verschiedene soziale Kanäle, um interessante Inhalte zu durchsuchen, und zahlen für Produkte, die ihren persönlichen Vorlieben entsprechen oder ihren persönlichen Werten entsprechen.

（5） Preissensibilität: Unter den E-Commerce-Nutzern von Live-Übertragungen suchen preissensible Verbraucher bewusst nach Live-Übertragungen mit größeren Rabatten und machen sich Sorgen über die Produktpreise.

（6） Markenorientierung: Manche Verbraucher konzentrieren sich auf die Live-Übertragung einer bestimmten Marke/mehrerer Produktmarken, unabhängig davon, um welchen Anker/welche Plattform es sich handelt.

（7） Plattformverfolgung: Einige Verbraucher neigen dazu, Live-Übertragungen verschiedener Produkte auf bestimmten Plattformen anzusehen.

（8） KOL/Master-Follower: Einige Verbraucher haben besondere Bedenken hinsichtlich einiger Moderatoren und schauen sich grundsätzlich nur deren Live-Übertragungen an.

（9） Starke Konsumkraft: Da die Zahl der Internetnutzer in meinem Land weiter zunimmt, haben die Verbraucher ein tieferes Verständnis für die interaktiven, sozialen und Unterhaltungsmerkmale von Live-Übertragungen. Der Anteil der E-Commerce-Nutzer von Live-Übertragungen an der gesamten Internetbevölkerung ist erheblich gestiegen , und immer mehr Menschen erkennen das in der Konsummethode des Einkaufens im Live-Übertragungsraum.

（1） Die interaktiven, sozialen und unterhaltsamen Funktionen des Live-Streaming-E-Commerce haben die Aufmerksamkeit und Beteiligung vieler Benutzer auf sich gezogen. Da die Zahl der Internetnutzer meines Landes weiter zunimmt, haben die Verbraucher ein tieferes Verständnis für die interaktiven, sozialen und Unterhaltungsmerkmale von Live-Übertragungen, und die Akzeptanz der Benutzergruppe für Online-Live-Übertragungen und den E-Commerce mit Live-Übertragungen nimmt allmählich zu.

（2） Vorzugspreise und Vertrauen: Live-Streaming bietet bessere Preise, intuitivere Einführungen und ein höheres Maß an Vertrauen, wodurch die Bereitschaft der Benutzer steigt, im Live-Streaming-Raum einzukaufen. Die durchschnittliche tägliche Zeit, die Nutzer mit dem Ansehen von Live-Übertragungen verbringen, nimmt weiter zu, und der Anteil der E-Commerce-Nutzer von Live-Übertragungen an der gesamten Internetbevölkerung ist erheblich gestiegen.

（3） Schichtung und Sozialisation: Der Einfluss von Schichtungs- und Sozialisationsinhalten ist bei jungen Menschen besonders ausgeprägt. Das Gefühl der Kreisidentifikation und die Resonanz sozialer Inhalte können das Konsum- und Kaufverhalten junger Menschen besser anstoßen. Beispielsweise werden Benutzer aktiv mit Marken kommunizieren und interagieren, indem sie Marken-Fangruppen beitreten, Kommentare abgeben, Nachrichten auf öffentlichen Konten hinterlassen usw. und für Produkte bezahlen, die ihren persönlichen Vorlieben entsprechen oder zu ihren persönlichen Werten passen.

（4） Zusammenarbeit zwischen Marken und Live-Übertragungsräumen: Live-Übertragungsteams verfügen im Allgemeinen über umfassende Kommunikations- und Kooperationsmechanismen mit Marken und können diese Bedürfnisse zeitnah und präzise an Marken übermitteln und so Produkte produzieren, die den individuellen Bedürfnissen der Verbraucher besser entsprechen und wachsender Konsumbedarf. Beispielsweise haben große Live-Übertragungsräume C2M-Produkte (Reverse Customization) auf den Markt gebracht, die auf den Bedürfnissen der Verbraucher basieren und von den Verbrauchern allgemein begrüßt wurden. Dies trägt auch dazu bei, die Konsumgewohnheiten der Benutzer zu formen.

（1） Intuitivere Produktdarstellung: Live-E-Commerce macht die Produktdarstellung durch die Echtzeitinteraktion zwischen Ankern und Nutzern intuitiver und Nutzer können die tatsächliche Wirkung des Produkts klarer verstehen. Die Zufriedenheitsrate beim E-Commerce mit Live-Übertragungen liegt bei bis zu 73 %, was viel höher ist als die 70 % beim traditionellen E-Commerce.

（2） Echtzeit-Interaktion und immersive Atmosphäre: Live-E-Commerce macht Nutzer während des Einkaufsvorgangs durch Echtzeit-Interaktion und immersive Atmosphäre glücklicher und erhöht dadurch die Kaufabsicht. Die Zufriedenheitsrate beim Live-Streaming-E-Commerce ist höher als beim herkömmlichen E-Commerce.

（3） Umfangreiche Daten unterstützen die Entscheidungsfindung: Live-E-Commerce bietet Benutzern umfassende Datenunterstützung durch die Testerfahrung des Ankerteams und die Erklärung der Produkte, was für Benutzer hilfreich ist, um Kaufentscheidungen zu treffen. Live-E-Commerce kann das Präsenzgefühl der Verbraucher steigern und damit die Entscheidungsgrundlage erhöhen.

（4） Richten Sie einen Vertrauensmechanismus ein: Der Live-Übertragungs-E-Commerce hat durch die kooperative Beziehung zwischen dem Ankerteam, Produkt- oder Dienstleistungsproduzenten und Fans einen neuen Vertrauensmechanismus eingerichtet, wodurch die Vertrauenskosten im Transaktionsprozess gesenkt werden. Live-E-Commerce trägt dazu bei, einen Vertrauensmechanismus zu etablieren und die Glaubwürdigkeit von Transaktionen zu erhöhen.

（5） Sozialisierung und Austausch: Live-Übertragung des E-Commerce fördert die Bildung einer Community zwischen Marken, Nutzern, Moderatoren und Fans mit gemeinsamen Erfahrungen und der gemeinsamen Entdeckung der Schönheit des Lebens. Durch die Community werden verschiedene Erfahrungen geteilt und so der „Entdeckungs-E-Commerce“ gefördert „ Mainstream zu werden . Beim Live-Streaming-E-Commerce geht es nicht nur um Daten und Algorithmen, sondern es muss die Bildung einer Gemeinschaft zwischen Marken und Nutzern, Ankern und Fans, Ankern und Marken mit einer gemeinsamen Erfahrung und einer gemeinsamen Entdeckung der Schönheit des Lebens fördern.

（6） Höhere Rücklaufquote: Live-Streaming-E-Commerce zeichnet sich durch Impulseinkäufe aus, was zu einer höheren Rücklaufquote führt. Die Rücklaufquote von Live-Streaming-E-Commerce (30–40 %) ist viel höher als die von Regal-E-Commerce (10–20 %).

（7） Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich der Einfluss von Live-Streaming-E-Commerce auf den Kaufentscheidungsprozess der Benutzer im Vergleich zum herkömmlichen E-Commerce hauptsächlich in einer intuitiveren Produktdarstellung, Echtzeitinteraktion und einer immersiven Atmosphäre sowie umfangreichen Daten zur Entscheidungsunterstützung widerspiegelt. Bildung, Einrichtung eines Vertrauensmechanismus, Bildung und Austausch in Gemeinschaften sowie höhere Rücklaufquoten.

（1） Kleidung, Schuhe, Hüte und Taschen: Diese Kategorien werden häufiger konsumiert, da im Live-Übertragungsraum eine Vielzahl von Stilen und Outfit-Demonstrationen gezeigt werden, sodass Verbraucher die Qualität, den Stil und die passenden Effekte der Produkte intuitiv verstehen können.

（2） Schönheit, Hautpflege und Körperpflege: In diesen Kategorien wird auch häufiger konsumiert, vor allem weil im Live-Übertragungsraum Hautpflege-Tutorials und Produktnutzungserfahrungen in Echtzeit bereitgestellt werden können, sodass Verbraucher die Wirkung der Produkte besser verstehen können.

（3） Lebensmittel, Getränke und frische Früchte: Diese Kategorien werden häufiger konsumiert. Einerseits kann der Live-Übertragungsraum den Geschmack und den Herstellungsprozess der Lebensmittel anzeigen, andererseits können Verbraucher den Frische- und Lieferstatus der Lebensmittel nachvollziehen die Produkte in Echtzeit.

（4） Haushaltsgegenstände des täglichen Bedarfs und Haushaltsgeräte: Diese Kategorien weisen eine hohe Konsumhäufigkeit auf, vor allem weil der Live-Übertragungsraum die tatsächlichen Nutzungsszenarien der Produkte anzeigen und den Verbrauchern helfen kann, die Funktionen und Wirkungen der Produkte besser zu verstehen.

（5） Produkte für Mütter und Kleinkinder: Diese Kategorie weist eine hohe Konsumhäufigkeit auf, vor allem weil der Live-Übertragungsraum professionelles Elternwissen und Produktempfehlungen bieten kann, um den Bedarf der Eltern an Produkten für Mütter und Kleinkinder zu decken.

（6） Digitale und elektronische Produkte von 3C: Diese Kategorien werden häufiger genutzt, vor allem weil der Live-Übertragungsraum detaillierte Produktbewertungen und Rabattinformationen bereitstellen kann, um den Verbrauchern zu helfen, die Leistung und den Preis des Produkts zu verstehen.

（7） Schmuck und Luxusgüter: Diese Kategorien weisen eine hohe Konsumfrequenz auf, vor allem weil der Live-Übertragungsraum die physische Wirkung und Qualität der Waren zeigen und das Streben der Verbraucher nach Qualität und Stil befriedigen kann.

（8） Die Merkmale der Konsumtrends dieser Kategorien sind wie folgt: Hoher Anteil an Dingen des täglichen Bedarfs: Beim Einkaufen im Live-Übertragungsraum werden Dinge des täglichen Bedarfs häufiger konsumiert, wie Kleidung, Lebensmittel und Getränke usw. Diese Produkte weisen eine hohe Marktnachfrage und Konsumhäufigkeit auf. Starke Rabatte: Beim Einkaufen im Live-Übertragungsraum ist es wahrscheinlicher, dass Produkte mit starken Rabatten Verbraucher zum Kauf anregen, wie z. B. Schönheits- und Hautpflegeprodukte, digitale 3C-Produkte usw. Diversifizierte Verbrauchernachfrage: Mit der Entwicklung des E-Commerce mit Live-Übertragungen hat sich die Nachfrage der Verbraucher nach Produkttypen allmählich diversifiziert, z. B. nach Haushaltsgeräten, digitalen Computern, Heimgeräten und anderen Kategorien. Live-Streaming-Effekt: Verbraucher sind voller Vertrauen und Erwartungen, wenn sie in Live-Übertragungsräumen einkaufen, insbesondere die Moderatoren, was dazu führt, dass sich verschiedene Produkte in Live-Übertragungsräumen gut verkaufen. Das Streben nach neuen Einkaufserlebnissen: Verbraucher streben zunehmend nach neuen Einkaufserlebnissen, wie z. B. der Bestellung von Speisen zum Mitnehmen und dem Kauf von Schmuck durch Live-Übertragungen. Live-Übertragungen sind nicht mehr auf physische Waren beschränkt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Kategorien, die Benutzer im Live-Streaming-E-Commerce häufiger kaufen, hauptsächlich Dinge des täglichen Bedarfs, Schönheits- und Hautpflege, elektronische Produkte usw. sind. Die Konsumtrends dieser Kategorien sind durch starke Rabatte, diversifizierte Nachfrage und offensichtliche Auswirkungen gekennzeichnet Live-Streaming und das Streben nach einem neuen Einkaufserlebnis.

（1） Nutzen Sie Social-Media-Marketing: Anker können Social-Media-Plattformen wie Weibo, Douyin, Kuaishou usw. nutzen, um ihren Einfluss und ihre Popularität zu erweitern und mehr Zielgruppen anzulocken, indem sie wertvolle Inhalte, interaktive Interaktionen, kooperative Werbeaktionen usw. veröffentlichen. Aufmerksamkeit und Interesse des Publikums wecken .

（2） Nutzen Sie Offline-Event-Marketing: Moderatoren können Offline-Events wie kommerzielle Ausstellungen, Offline-Signierstunden, Fan-Treffen usw. nutzen, um persönlich mit dem Publikum zu interagieren und zu kommunizieren und so die Bindung und Loyalität der Fans zu erhöhen.

（3） Nutzen Sie markenkooperatives Marketing: Anker können mit Marken zusammenarbeiten, um Co-Branding-, Limited-Edition- und andere Produkte auf den Markt zu bringen, indem sie den Einfluss und die Ressourcen der Marke nutzen, um ihre Sichtbarkeit und ihren Einfluss zu erweitern und mehr Aufmerksamkeit und Interesse bei der Zielgruppe zu wecken.

（1） Präzisionsmarketing: Durch die vollständige Analyse von Benutzerporträts, den Aufbau eines intelligenten Empfehlungssystems und die Suche nach der am besten geeigneten Präzisionsmarketingstrategie können wir Ankern dabei helfen, die personalisierten Bedürfnisse der Benutzer besser zu erfüllen und mehr Kundenbekanntheit zu gewinnen. Außerdem können wir Marketingkosten effektiv senken und das Marketing verbessern Wirksamkeit.

（2） Nutzen Sie Menschen, um Produkte voranzutreiben: Nutzen Sie die Glaubwürdigkeit und Attraktivität von Charakteren, um Klicks anzuziehen, das Vertrauen der Benutzer zu stärken und Verkäufe durch gemischte Schnitte aus verschiedenen Blickwinkeln, Empfehlungen von Prominenten, Expertenempfehlungen usw. zu erzielen.

（3） Gemeinsame Themen und gemeinsame Hobbys: Anker können Verbraucher einander näher bringen, indem sie gemeinsame Themen und gemeinsame Hobbys finden, schnell Empathie bei Verbrauchern aufbauen und dadurch ihre Kauflust steigern.

（4） Immersives Einkaufserlebnis: Live-E-Commerce nutzt dreidimensionale, reichhaltige und lebendige Bilder, um Produkte anschaulicher und digitaler zu präsentieren und Verbrauchern so mehr Unterstützung bei Kaufentscheidungen zu bieten.

（5） Gefühl der Dringlichkeit: E-Commerce mit Live-Übertragung nutzt verschiedene Methoden wie Ankerpersönlichkeit und zeitlich begrenzte Rabatte, um das Gefühl der Dringlichkeit bei den Verbrauchern zu stärken, sodass Verbraucher schnelle Entscheidungen treffen und die Konversionsraten steigern können.