Wondershare EdrawMind
Галерея диаграмм связей Суперсимволы очень креативны
- 8
- 1
Суперсимволы очень креативны
Книга «Суперсимволы — это суперкреативность» глубоко анализирует природу коммуникации бренда с точки зрения семиотики и предлагает новые идеи и методы маркетинга бренда.
Отредактировано в 2024-04-10 15:01:50
Суперсимволы очень креативны
- Рекомендовано вам
- Структура
Краткое содержание книги «Управление маркетингом» Филипа Котлера — глава 10 «Позиционирование бренда»
- 2
Суперсимволы очень креативны
Глава 1: Бренд — это символ
Создание бренда — это создание символов («Мы хотим построить бренд», если это выразить как «Мы хотим построить систему символов», это будет более поучительно для нашей работы. Супербренд — это отличная система символов); . Бренды либо начинаются с символов, либо становятся символами, а зачастую и тем, и другим.
Люди — символические животные. Символы несут явный или неявный смысл, который глубоко влияет на поведение человека. Другими словами, символы контролируют поведение человека и являются движущей силой нашего потребления.
Основная функция семиотики: означающее и означаемое — референтная функция.
Вторая функция символов – функция конденсации информации.
Например: нацистское приветствие поднятием рук. Сто тысяч человек подняли руки на площади. Это был еще более захватывающий символ. Одним действием он объединил свою волю, подавил инакомыслящих и смог начать атаку на евреев.
Третья функция символов — передача инструкций.
Символы — это команды. Символы обладают сильной силой воли, влияют на мнение людей и направляют их поведение, например, остановка на красный свет и движение на зеленый свет.
Почему говорят, что создание бренда — это создание символа?
Найдите символ, который может идентифицировать нас и сконцентрировать информацию о нашей ценности; он также может в то же время влиять на мнение потребителей - как и мы - напрямую на поведение потребителей - покупать наши продукты и рекомендовать их родственникам и друзьям.
Используйте символы, чтобы создать наименьшую единицу памяти о бренде.
Необходимо достичь трех эффектов
Сначала все помнят один и тот же фрагмент памяти
Во-вторых, как только вы это запомните, вы запомните это и не забудете легко.
В-третьих, он может нести индивидуальность и ценность бренда и распространять его без потерь.
Где отражается «супер» суперсимвола?
Самая сильная и ясная ссылка
Сжатая информация является самой крупной, достоверной и точной.
Поведенческая сила воли является самой сильной, оказывает сильнейшее влияние на поведение людей и затрагивает большинство людей.
Что за символ такой суперский?
общественный символ
Такие как светофоры, дорожные знаки, мужские и женские туалетные знаки.
культурные символы
Относится к архетипическим символам человеческой культуры. Например, изображение золотого слитка является культурным символом китайского народа; зеленая сетка скатерти является культурным символом всего человечества.
Суперсимвол — это символ, который может понять каждый, и каждый действует согласно его указаниям. Люди даже не задумываются о том, почему он существует. Пока они видят символ, они будут его слушать.
Какова польза от суперсимвола?
Это имеет огромное значение в коммуникации бренда.
Он может легко изменить предпочтения потребителей в отношении бренда, инициировать крупномасштабное покупательское поведение за короткий период времени и сделать новый бренд в одночасье старым другом сотен миллионов потребителей.
Почему он может легко изменить предпочтения потребителей в отношении бренда и заставить его полюбить потребителей? Потому что потребителям это уже нравится. Как сделать так, чтобы новый бренд в одночасье стал старым другом потребителей? Потому что это старый друг потребителей.
Суперсимволы являются прототипом человеческой культуры и содержат в себе изначальную силу человеческой культуры.
Пять способов создать символ бренда
Видение прежде всего
Стандарт – фотографическая память.
Слух не обязательно является вторым
Брендам нужна сарафанное радио
Стандарт знаком
Символы запахов и символы вкуса
Если вы будете использовать его без здравого смысла, возникнут проблемы, такие как «тактильная память Цай Инь-вэнь».
тактильные символы
Визуальные символы — это не только логотипы брендов, но, что более важно, символическая природа дизайна продукта.
Значение символов заключается в снижении стоимости бренда – стоимости того, чтобы его обнаружили и запомнили.
Дизайн командной униформы эквивалентен дизайну упаковки брендовой продукции.
С точки зрения эффекта: добивайтесь эффекта первого взгляда, чтобы потребители могли сразу узнать ваш бренд с первого взгляда.
С точки зрения метода: практичные символы ни в коем случае не увеличивают логотип бренда, а формируют уникальный стиль и символический эффект.
Когда дело доходит до проблем дизайна, мы также должны быть осторожны, чтобы не быть коннотативно ориентированными, а денотативно ориентированными.
Паразитизм брендов – паразитирование брендов на жизненном поведении потребителей.
Метод суперсимволов состоит в том, чтобы привить культуру или жизнь. Мы называем это «паразитизмом бренда», например, фотографировать и кричать «Тянь——Ци——».
Глава 2: Как убедить потребителей совершить покупку одним предложением?
Если вы хотите переехать, вам не нужно это доходчиво объяснять и не нужно уговаривать.
Ясное объяснение субъективно, объяснение действия объективно.
Сказать ясно — относительно, сказать, что действие — абсолютно.
Суперслова должны заставлять людей действовать. Суперслова бренда — это слова, которые впечатляют потребителей одним предложением. Убеждение потребителей означает, что потребители предпримут действия, услышав это предложение.
Цели и задачи – это две стороны. Достичь цели – значит достичь цели. Цель – это ключ, а цель – это всего лишь средство. Чтобы достичь цели, вам не обязательно идти к цели, которую вы поставили.
Суперслова — это символы, привитые человеческой культуре
Ценность и творческие стандарты супердискурса заключаются не только в том, чтобы убеждать потребителей, но и в том, чтобы продвигать и распространять информацию самостоятельно. Так называемое «длинноногое творчество» может работать само по себе.
Супердискурс должен быть разговорным языком, потому что общение — это явление разговорного языка.
Не только разговорная речь, но и «рутинная»
Либо это начинается как пословица, либо развивается в пословицу.
Психология супердискурса бренда заключается в прорыве линии психологической защиты. Не существует линии психологической защиты, и другие могут больше принять вас и доверять Хуа, а метод Хуа, как говорится, называется «отсутствие защиты».
Суперслова, используйте только повествовательные предложения и предложения с действием.
Мы часто видим, как человек полирует копию, но он полирует не то, что он хочет решить, а свою собственную производительность.
Ван Фучжи, великий мыслитель и поэтический критик поздней династии Цин и ранней династии Мин, использовал слово «реальное количество» как критерий хорошей поэзии: «Пойте только с ясным реальным количеством». Этот предел заключается в том, что то, что видят ум и глаза, — это то же, что видит ум, то, что видят глаза, и то, что испытывает тело. Что бы вы ни видели или ни делали, вам остается только рассказать об этом. Здесь нет и следа искусственной гравюры, это реально и естественно. Субъективные чувства поэта и объективная картина соединяются в одно целое, и они вырываются наружу мгновенно, без необходимости логики. рассуждения.
«Текущая сумма» содержит три уровня значения:
Праведность сейчас
Подчеркните, что вы не можете полагаться на прошлые впечатления, и напишите о непосредственном восприятии, которое перед вами.
готовый смысл
«Готовый, сразу ощущаемый, без размышлений и расчетов», подчеркивающий мгновенное усвоение, творческую деятельность, не требующую вмешательства абстрактного мышления, такого как сравнение, рассуждение, индукция и дедукция.
раскрыть истинный смысл
«Открыть истину — значит сравнить физическую природу с тем, что она есть, показаться несомненной и не быть фальшивой». Здесь подчеркивается, что творчество поэта — это не только наблюдение поверхности вещей, но и постижение внутреннего. природа вещей.
Глава 3. Использование слов для создания общественного мнения
Покоряйте мир словами. Слова — это сила, а сила слов — это более высокий уровень, чем сила слов.
Обама покоряет Америку словами – «ИЗМЕНИТЬ»
Слова не только заставляют других что-то делать, они также могут контролировать мысли людей.
Хайек, великий мыслитель 20-го века, так описал контроль слов над мыслями: Когда мы думаем о проблемах, мы должны использовать слова гравитации. Потому что большинство слов имеют свою позицию и логику. Когда вы используете это слово, вы стоите на его позиции и входите в его логику. Вы не можете мыслить самостоятельно, а можете лишь сделать из него вывод.
Он сказал приведенный выше абзац, когда анализировал, что лучше: плановая экономика или рыночная экономика. «Вы не можете использовать слово «плановая экономика». Потому что, если вы используете это слово, дискуссия сводится к тому, планировать или не планировать. Точка зрения отсутствия планирования никогда не будет обоснованной. Почему эта модель называется «плановой экономикой»?
Поэтому он выбрал еще два нейтральных слова: коллективизм и индивидуализм, и перевел дискуссию на вопрос о том, разрешено или нет индивидуальное предпринимательство и свободное развитие личности. Вывод таков: если социальная система не позволяет людям свободно развиваться, социальная система рухнет.
Мышление использует слова для мышления, а внедрение слов является более сложной задачей, чем внедрение мыслей. «Кража слов» глубже и откровеннее, чем «Кража мечтаний».
Обама внедрил в мозг избирателей слова с сильной позицией, логикой и тенденциями, такие как «перемены» и «вперед», так что каждый, естественно, решил поддержать его.
Людям трудно контролировать слова, но слова могут управлять людьми. Слова контролируют мышление больше, чем мышление контролирует его. Слова — не только носитель мысли, но и водитель мысли и клетка мысли. Власть, полученная словами, превосходит власть, полученную насилием
Мир — это знание, знание — это классификация, классификация — это наименование и навешивание ярлыков, наименование и навешивание ярлыков — это слова и символы.
Нейминг — это затраты, нейминг — это призвание, нейминг — это инвестиции.
Первый принцип нейминга – стоимость. Нам нужны недорогие имена.
Стоимость — это стоимость памяти, стоимость связи и стоимость понимания.
Как сохранить затраты на низком уровне? Стоимость связи низкая, стоимость распространения низкая, стоимость использования низкая и затраты на маркетинг низкие.
Возьмем, к примеру, имя человека. Сложные имена не так легко запомнить, как простые. Простые и часто используемые имена открывают людям лучшие возможности для развития.
Apple — это дешевое суперслово, но Dell — нет. Вахаха — это дешевое суперслово, а Robust — нет.
Призыв – это деятельность слов. Он может повысить ценность бренда. Например, Land Cruiser может повысить свою ценность, а Land Cruiser — нет.
Называя продукты, не придерживайтесь мнения о зарегистрированных товарных знаках.
Брендам нужны товарные знаки, поэтому не учитывайте товарные знаки при наименовании продуктов. Такие имена, как Overlord, Land Cruiser и AK47, можно использовать напрямую.
Именование должно быть слуховой лексикой.
Телефонный тест: произнесите свое имя кому-нибудь по телефону и посмотрите, сколько времени это займет.
Товар – это название: сначала слова, потом товар.
Слова не говорят вещей, слова делают вещи. Сначала слова, а потом продукты, потому что слова зовут нас и слова борются. Во всех маркетинговых коммуникациях отеля Bonfire это слово говорит
Слова более авторитетны, чем слова, потому что слова неизменны, а слова постоянно меняются. Название авторитетное, но лозунг менее авторитетный.
Почему имена более авторитетны? Потому что название остается неизменным; что касается лозунга, вы можете сказать это сегодня, а завтра вы можете сказать то-то мне и то-то другим;
Если вы можете вложить ценность в название, не вставляйте ее в слоган.
Если вы можете придать ценность имени, не бойтесь, что имя будет длинным.
Ценное имя, каким бы длинным оно ни было, ценнее бесполезного.
Молодой человек из Нью-Йорка назвал свою компанию: «Лучше арендовать посылку, чем украсть посылку». Ему не нужно было читать название, а также читать слоган. Это было просто длинное название и название, слоган. , ценность бренда, опыт бренда и удовольствие от бренда — все это было включено. Использование длинного имени снижает все затраты на коммуникацию при интеграции бренда.
Сначала определите, потом расположите
Прежде чем позиционировать свою собственную компанию, бренд и продукт, вы должны сначала объяснить терминологию компании, бренда и продукта – определение.
Дефиниционное мышление — это способ мышления и формат выражения. Предположим, что название вашей компании, торговая марка и название продукта включены в словарь. Как написать эту запись?
Пожалуйста, подумайте об определении этого термина в вашей компании, а затем попросите своего коллегу объяснить этот термин в уме. Даете ли вы такое же определение? Если они разные, это означает, что когда нам предстоит встреча для обсуждения, у каждого будет свое определение слов, которые мы используем.
Глава 4. Всякая креативность направлена на снижение затрат на маркетинговые коммуникации.
Бренд – это механизм защиты потребителей от рисков при покупке товаров и услуг.
Все устанавливается из социальных потребностей. Не предприятие создает бренд, а общество нуждается в бренде, а потребители нуждаются в бренде. Если обществу это не нужно и потребителям это не нужно, даже если компания захочет создать бренд, она не сможет этого сделать.
Экономика управления объясняет бренды с точки зрения теории игр. Искусственный брендинг — это игровой механизм, чтобы дать потребителям возможность наказывать предприятия, тем самым завоевывая доверие потребителей.
Сущность бренда заключается в сокращении затрат на маркетинг, отбор и контроль предприятий, потребителей и общества.
С точки зрения затрат все проблемы бизнес-операций можно отнести к снижению затрат. Сокращение производственных издержек, снижение затрат на маркетинг, снижение затрат на управление, снижение затрат на связь, сокращение затрат на НИОКР, снижение затрат на рабочую силу, сокращение затрат на стратегическое расширение...
Бренд также является механизмом затрат.
Во-первых, сократить маркетинговые затраты компании. Когда компании создают бренды и позволяют потребителям покупать нашу продукцию по названию, наши маркетинговые затраты сокращаются. Без бренда маркетинговые затраты высоки.
Во-вторых, снизить затраты потребителей на выбор. Потребителям не нужно изучать знания и возможности идентификации каждого продукта, и у них не возникнет проблем с покупкой фирменных продуктов.
В-третьих, сократить расходы на социальный надзор. Если у брендового предприятия возникнет проблема, все общество узнает об этом и сможет контролировать и видеть, как ее исправляют. Без бренда стоимость безопасности потребителей была бы слишком высокой.
Чем ниже стоимость выбора бренда, тем больше потребителей выберут его.
Отправной точкой для снижения затрат на маркетинг является снижение затрат на потребительский выбор и активное снижение затрат на социальный надзор.
Эпистемология теории стоимости бренда направлена на овладение методологией «творческого метода затрат» и умение создавать вокруг концепции снижения затрат каждое творческое звено.
Вся работа по дизайну и творчеству бренда основана на сокращении затрат, будь то стратегия бренда, название бренда, логотип бренда, упаковка продукта или реклама, все они вращаются вокруг снижения затрат.
Помимо сокращения затрат на выбор потребителей, мы также должны активно сокращать расходы на социальный надзор. Это основа долговечности бренда.
Стоимость маркетинговых коммуникаций при выборе названия бренда
Создание бренда требует огромных инвестиций, а единый брендинг может значительно сократить расходы.
Система именования снижает затраты на рекламу и повышает эффективность инвестиций.
Стоимость маркетинговых коммуникаций логотипа бренда
Суть логотипа – сократить затраты – снизить затраты на узнаваемость бренда, память и коммуникацию.
Какая разница в стоимости логотипа и имени? Вывески стоят дешевле. Логотип призван снизить стоимость названия.
Hua & Hua отказывается писать клиентам «интерпретацию логотипа». Логотипы предназначены для интерпретации. Разве не смешно создавать логотип для бренда, состоящего из двух слов, но оказывается, что для объяснения логотипа все равно нужно 300 слов?
Как добиться недорогой и высокоэффективной маркировки? Это ясно с первого взгляда, как старые друзья с первого взгляда, и распространяется, как лесной пожар.
Не меняйте логотип, если вам нужно
Затраты на маркетинговые коммуникации для упаковки
Дизайн упаковки призван обеспечить преимущества дисплея.
Если это компания электронной коммерции, вам не нужно нажимать на большую картинку, чтобы ее рассмотреть.
Упаковка — это продукт, дизайн упаковки — это дизайн продукта, а упаковка должна разрабатываться с учетом концепции разработки продукта. Дизайн упаковки – это переработка продукта.
Один из них — выделиться, а другой — использовать упаковку в качестве рекламного пространства и плаката продукта.
Используйте дизайн упаковки, чтобы создать впечатление о бренде, которое будет взаимодействовать с потребителями. Например, коробка глазных капель Zhenshiming оформлена с помощью таблицы для глаз.
Стоимость маркетинговых коммуникаций рекламных слоганов
Попробуйте включить название вашего бренда в рекламный слоган.
Чтобы снизить затраты на обнаружение и затраты на память
Для снижения стоимости принятия решения о покупке, особенно для формирования импульсов
Чтобы снизить затраты на использование и создать опыт использования. Например, фраза «как только Remy Martin откроется, хорошие вещи придут сами собой» создает пользовательский опыт.
Затраты на маркетинговые коммуникации для теле- и видеорекламы
Наступил век 15-секундной телевизионной рекламы.
Креативные стандарты Хуа и метода Хуа для 15-секундной телевизионной рекламы
Заставьте людей запомнить название бренда
Пусть люди запомнят, как выглядит продукт
Дайте людям поводы и импульсы для покупки
Установить символы бренда и корпоративные стратегические преимущества
Одно предложение может кричать 50 лет
В телевизионной рекламе продукт является главным действующим лицом.
Стоимостная суть мультяшных изображений – должны быть культурные прототипы
Например, Нежа, двенадцать знаков зодиака.
Стоимостная сущность культуры бренда – человеческая культура
Например, Moutai — бренд культурного наследия.
У брендов культурного наследия есть корни. Если с ними не справиться, они будут «мертвыми» и похоронены в земле. Пока кто-то их поливает и дает им немного солнечного света, они все еще могут сиять.
Стоимостная сущность газетной рекламы – прямые затраты на принятие решения.
Чем более полную информацию вы предоставите, тем лучше, и чем больше причин для покупки у вас будет, тем лучше.
Снижение затрат на социальный надзор – основа создания бренда
Некоторые думают, что стоимость социального надзора над нами максимально высока. Почему мы должны ее снижать?
Когда компании обсуждают один и тот же бренд, они часто переживают: если что-то пойдет не так, все будет кончено. Нельзя складывать все яйца в одну корзину, верно?
Бренд — это механизм затрат, механизм риска и социальный механизм. Сущность бренда – это социальный механизм, который снижает затраты на надзор за потребителями и помогает потребителям наказывать компании, допускающие ошибки. Чем крупнее бренд, тем ниже затраты людей на его мониторинг и наказание.
Если бренд избежит надзора и наказания, суть бренда будет потеряна, поэтому бренд значительно обесценится.
Если бренд активно принимает надзор и наказание после инцидента или даже берет на себя инициативу по увеличению интенсивности самого наказания, превосходя ожидания потребителей, ценность бренда вырастет.
Бренд не будет «убит» только потому, что его однажды эксплуатируют, а будет жить вечно, потому что это удобно и наказано. Жизнеспособность бренда заключается в принятии наказания.
Таким образом, бренд номер один всегда находится на переднем крае. Когда инцидент с пластификатором произошел в ликере, поначалу это была не вина Мутая, но вскоре это стало его виной. KFC постоянно защищается различными ужасными «теневыми историями» в области безопасности пищевых продуктов. Они рухнули? На самом деле, KFC — один из ресторанов, в котором чувствуешь себя наиболее комфортно, ведь он всегда в центре внимания, под лупой, под микроскопом и находится под контролем общества.
Глава 5. При разработке стратегии в качестве отправной точки следует принять корпоративную социальную ценность.
Основная причина выживания предприятий заключается в том, что они представляют ценность для общества.
Три уровня корпоративной социальной ценности: ведущие продукты, авторитетные эксперты и воплощение мечты.
Ведущий продукт
Эксперты
Предприятия должны стать главным специалистом по знаниям в определенном аспекте жизни общества, взять на себя миссию по хранению и исследованию знаний для общества и позволить обществу выработать привычную зависимость от наших знаний.
воплощение мечты
Все первоклассные предприятия в определенном аспекте представляют собой мечты, к которым стремятся люди.
Высшее состояние управления бизнесом – это устойчивое управление, которое будет существовать и 100 лет спустя.
увеличивать
Китай говорит о научных взглядах на развитие. Вначале он говорил о «преобразовании способа экономического роста», а затем говорил о развитии как способе роста. Это означает, что речь идет не о развитии, а о росте. Позже, когда я осознал эту проблему, GIA получил прозвище «Трансформация способа экономического развития», и именно тогда мы начали говорить о развитии.
Стратегия всегда подрывается ростом; развитие всегда подрывается ростом, и в конечном итоге рост подрывает выживание.
развивать
Развитие – это развитие способностей и непрерывное развитие будущей жизнеспособности.
Часто, когда доходы компании достигают своего пика, она может оказаться накануне банкротства, поскольку ваш успех в этом году обусловлен инерцией прошлого. Если вы не разовьете способность выжить в следующем году, вы можете потерпеть крах в следующем году. .
Выживать
Мы всегда должны разрабатывать новые карты, чтобы никогда не выйти из игры.
Бизнес-операции должны быть ориентированы на причины и следствия, а не на результат.
Корпоративная стратегическая дорожная карта
Решающая цель сражения становится стратегией, а серия сражений для достижения этой цели называется дорожной картой. Это составляет весь стратегический план.
Модель Хуа и Хуа Го
1. Определите нашу шахматную доску — корпоративную социальную ценность
2. Разработайте наш бизнес-портфель и структуру продуктов.
3. Определите порядок входа и развития бизнеса.
4. Делайте дела последовательно
5. Полный охват категорий
Все предприятия являются социальными предприятиями
Корпоративная социальная ответственность – это не обязанность компании, это бизнес компании!
Рынок — это невидимая рука. На самом деле, суть рынка — невидимый и больший доход общества. На зрелом рынке компании в отрасли занимают разные позиции в сегментации. За этим стоит различное социальное разделение труда и распределение социальной ответственности.
Хорошая стратегия позволяет операционным затратам продолжать снижаться, а затратам конкурентов на выход на рынок – расти.
Сущность конкуренции – сосредоточиться на клиентах, а не на конкурентах.
Конкуренция — это иллюзия, сверстники — это предположение, Хуа и Хуа называют это — теория неконкуренции.
Никогда не говорите, кого вы хотите победить, потому что, когда вы говорите, кого хотите победить, вы объявляете миру, кем вы восхищаетесь.
Итак, конкуренция, о которой мы говорим, заключается не в том, что я хочу соревноваться с вами, а в том, что я хочу лишить вас возможности соревноваться со мной. Доля рынка — это ложное утверждение, и думать о доле рынка — это смотреть на небо со дна колодца.
Потому что доля рынка — это категория, которую вы предполагаете, а затем прыгаете в колодец круговой диаграммы категорий.
Почему у людей узкоконкурентное мышление? Есть два идеологических корня.
Один из них — человеческий ген
Слабость человеческой натуры в том, что она всегда сосредотачивается на том, кто отбирает у него работу, а не на том, кто дает ему работу. Люди всегда игнорируют тех, кто их любит, и яростно борются с теми, кто их ненавидит.
Второе — теоретические гены
Поскольку идея корпоративной стратегии развилась из военной стратегии, генетическая теория находилась под глубоким влиянием военной стратегии. Но существует существенная разница между военной стратегией и корпоративной стратегией. У военной стратегии есть враги, но у корпоративной стратегии нет врагов. Военная стратегия заключается в борьбе за землю на ограниченном географическом пространстве, а корпоративная стратегия заключается в создании ценности на рынке беспроводной связи.
Каждая компания может по существу определить отрасль сама по себе. Конкуренция есть конкуренция, а не конкуренция. Есть только вы и ваши клиенты, никаких соперников, никаких врагов.
Краткое изложение теории конкуренции между Китаем и Китаем
Ориентация на клиентов важнее, чем ориентация на конкурентов.
Теория корпоративных социальных ценностей: ориентация на общество важнее, чем ориентация на рынок
Глава 6: Суть продукта – причина покупки
Маркетинговое мышление – сначала развивать, а потом исследовать
Запишите причины покупки и предоставьте возможность техническим специалистам реализовать эту задачу.
Проектирование продуктов — это разработка логики выбора потребителей.
Акт покупки – это акт выбора. Дизайн продукта заключается в разработке вопроса с несколькими вариантами ответов и логики выбора, логики, которая позволяет покупателям войти как можно быстрее, тем самым завоевывая выбор потребителей.
Глава 7. Дизайн бренда высшего уровня: все одно
Концепция дизайна верхнего уровня
Проектирование верхнего уровня — это не проектирование верхнего уровня, а начало с верхнего слоя и проектирование всех слоев один за другим. Без проектирования верхнего уровня не будет создан ни один уровень.
Каждый продукт содержит дизайн бренда высшего уровня, а каждая рекламная страница содержит дизайн корпоративной стратегии высшего уровня.
Корпоративная стратегия, продуктовая стратегия, стратегия бренда, дизайн бренда, дизайн упаковки, рекламный креатив — это одно.
Сначала займитесь дизайном рекламы, затем дизайном упаковки, а затем разработкой продукта.
Глава 8: Методология исследования: Все исследования проводятся на месте.
Целью исследования является поиск ссылок и вдохновения, а не доказательств.
Все опросы являются слепыми и ненадежными, особенно данные опросов часто определяют неправильные ответы.
Ключом к исследованию является понимание историй потребителей, которые включают время, место, процесс и эмоции.
Руководитель Ryanair в Великобритании никогда не изучал деятельность компании и не читал исследовательских отчетов, но он летает рейсами своей компании четыре раза в неделю, чтобы напрямую связаться с потребителями.
Босс ZARA каждую неделю звонит 8 менеджерам магазинов и напрямую спрашивает их о ситуации в магазине.
Руководители Toyota лично посещают магазины 4S каждый год на несколько дней, чтобы наблюдать за покупателями и поведением покупателей.
Вся мудрость кроется в истории, исследованиях истории отраслевой конкуренции
Вам необходимо знать, какие идеи полезно и целесообразно позаимствовать из прошлой истории отрасли.
Ваша сила должна быть сопоставима с предметом, который вы украли. Если вы копируете навыки Лю Сяна в беге с препятствиями, вы должны бежать так же быстро, как и он, иначе вы будете подражать ему.
Должно быть, кто-то шёл по правильному пути. Гораздо труднее придерживаться правильного пути, чем найти правильный путь.
Исследование требует выхода на низовой уровень, чтобы поговорить с источниками энергии. Творчество на месте. Наблюдение за всем процессом потребления вдохновит вас.
Спросите продавца: сколько клиентов пришло сегодня? Сколько было продано? О чем она тебя спросила? Как ты ответил? Как выглядит процесс покупки?
Понаблюдайте за потребителем: после того, как его покупательское поведение закончилось, спросите его, о чем он думал во время каждого из этих действий.
Поведение потребителей является ключом к исследованию
Вопросы по информационным каналам
Главное — увидеть, в чем проблема и как правильно ее задать.
Коммуникационное поведение среди потребителей
После того, как «рекомендации друзей» стали крупнейшим источником покупок продуктов, большинство разработчиков опросов упустили из виду один вопрос: что он вам сказал? То, что он сказал, можно было бы использовать как рекламный слоган.
Не задавайте вопросы, которые заставляют потребителей думать и подводить итоги.
Изучите, как потребители используют нашу продукцию
Четыре ловушки исследования
Формат вопросов опроса
Почему вы получаете невероятные ответы, когда спрашиваете «почему»?
Потому что люди готовы говорить только о мотивах, которые выгодны им самим или нравятся обществу.
Использование метода прямого вопроса «почему» для понимания мотивации интервьюируемого на самом деле позволяет интервьюируемому вспомнить свои прошлые поведенческие мотивы, причем воспоминания часто бывают неточными или даже ошибочными.
Поведенческие мотивы людей имеют разные уровни осознанности. Люди могут не осознавать свои поведенческие мотивы, и они не могут выразить их напрямую. Как вы ожидаете получить более глубокое понимание причины, просто задав несколько вопросов?
Количественные опросы маскируют процесс формирования идей
Многие опросы игнорируют понимание тем вопросников обычными людьми, а дизайн большинства анкет ошибочен.
Например: Верите ли вы в телевизионную рекламу? Очень немногие люди захотели бы поверить в это, потому что у них нет причин верить этому.
Верить – это серьезно. Но зачастую, когда люди что-то покупают, они просто хотят это попробовать или заинтересованы, но не обязательно верят в это. Но многие анкеты предназначены для вопроса: «Вы в это верите?».
Если варианты вопроса не находятся на одном уровне или уровне, их нельзя объединить как варианты, иначе он всегда будет наивысшим приоритетом или последним.
Многие проекты страдают от нечетких проблем. Например, спросите: хороша ли демократия? Один из вариантов: его нельзя обобщить. Это зависит от того, подходит ли он к национальным условиям. Если вы установите вариант, «подходящий для национальных условий», то не означает ли это, что другой вариант определяется как «. нежелание примириться с национальными условиями»? Как выбирают другие?
Это меняет местами корпоративную ответственность и ответственность потребителей. Это основная причина.
Ответственность за принятие решений и креативность лежит на компании, а не на потребителе. Часто говорят, что наше мнение не важно, а важно мнение потребителей. Хорошая эта идея или нет, надо спрашивать у потребителей. Это нонсенс. Ответственность за то, хороша ли идея или нет, лежит на лице, принимающем решения.
В исследованиях существует проблема «подмены ролей». Вы не можете поставить потребителей на роль лиц, принимающих решения. Когда он берет на себя роль лица, принимающего решения, он перестает быть потребителем, он становится лицом, принимающим решения.
Хуа и методы исследования Хуа, четыре основных вопроса творческого тестирования
кто это?
Первый вопрос — это суперпробный камень. После того, как вы продемонстрируете другим свои самодовольные идеи, они даже не узнают, кто вы, но если вы спросите их, нравится ли им это, они все равно могут очень понравиться.
Что он хочет, чтобы ты сделал?
Ты это делаешь или нет?
Почему?
Планируется исследование
Исследование является частью планирования, а не самостоятельной задачей. В мире не существует объективного опроса, все опросы субъективны. Это сначала сделать предположения и прогнозы, а затем провести исследование. Цель исследования – подтвердить или опровергнуть гипотезу.
Величайшее исследование – это накопление жизни
Глава 9: Переосмысление потребителей: четыре роли потребителей
Вхождение в контекст потребителя является отправной точкой для всего творческого мышления в маркетинге.
У потребителей есть четыре роли, которые представляют собой четыре стадии потребления.
Перед покупкой
Потребитель еще не зашел в место покупки (торговый центр или интернет-магазин), но получил эту информацию из канала.
Это публика. Первая характеристика публики — растерянность, а вторая характеристика — забывчивость.
Пробуждение аудитории от замешательства – первая суть общения.
Как его разбудить? Первое – это волнение. Поэтому самое смешное общение — стимулировать инстинктивный рефлекс аудитории.
Наконец разбудив его от замешательства, он обернулся и забыл о тебе.
Известности никогда не бывает достаточно. Повторение — это инвестиции, а постоянные инвестиции в прозрачность — это основа. Лояльность — всего лишь ложное утверждение, репутация — всего лишь результат.
Покупка
Основные характеристики покупателей – это искатели информации, которые подвергаются воздействию покупательской среды.
Хуа и метод Хуа: самомедиа и комплексная медиаизация предприятий
Упаковка продукта – крупнейший носитель
Использование символов для стимулирования инстинктивных рефлексов покупателей
Используйте полки как рекламные места.
Превратите текст на упаковке в руководство по покупкам
Пусть продукт говорит сам за себя, а упаковка станет путеводителем по покупкам.
Дизайн упаковки создает преимущества на витрине
Используйте структуру продукта, чтобы занять больший прилавок и создать больше возможностей для продаж.
С использованием
Третья роль потребителей: переживающий
Прежде чем прийти, создайте ожидания
Приходите и делайте сюрпризы
После ухода стоит вспомнить и обязательно спроектировать «сувенир», который вы купите и заберете обратно.
Суть сувенира – это жетон, символ и носитель! Когда вы спускаетесь с Эйфелевой башни и покупаете небольшую скульптуру, чтобы поставить ее дома на прилавок, ваш прилавок становится бесплатной рекламной площадкой для туристического продвижения Эйфелевой башни, и вы готовы поговорить об этом с другими...
Зубная паста Colgate, чтобы подчеркнуть прохладу, добавляет «ледяные таблетки». Когда вы видите ледяные таблетки во время чистки зубов, вы видите ледяность (как вообще можно увидеть ледяность?).
Добавьте синие частицы в белый стиральный порошок. Синие частицы представляют собой каталитические ферменты, которые делают стирку более чистой. На самом деле, каталитический фермент не синий, и синие частицы могут не быть каталитическим ферментом. Они предназначены просто для того, чтобы создать для вас опыт и позволить вам увидеть «каталитический фермент». Однако продавцы вас не обманули. Каталитические ферменты действительно добавляются в стиральный порошок.
То же самое касается телефонных звонков. Комбинированные удобрения — это самая передовая технология, в которой содержится равномерная смесь азота, фосфора и калия, но фермеры в это не верят. Таким образом, сложное удобрение окрасилось в частицы разного цвета. Фермеры увидели равномерно распределенные частицы разного цвета, включая азот, фосфор и калий. Это способ выражения.
После использования
Четвертая роль потребителей: коммуникатор
Реклама – это не то, что я говорю ему предложение, а то, что я придумываю предложение, которое он скажет другим.
Глава 10: Эпистемология о теории: здравый смысл, теория, метод, вдохновение, консультационные продукты, модельные инструменты, спасительная соломинка, идиомативная история
«Объясняющая» природа теории: если что-то нельзя объяснить, то это не теория.
О теории 4P
Продукт
Не давайте потребителю то, что он хочет, дайте ему то, что ему нужно
Продукция – стратегия развития предприятия
Цена
Ценообразование определяет жизнь и смерть: Ценовой дизайн — это главный проект маркетинга и стратегический вопрос. Ценовой дизайн определяет распределение интересов и маркетинговых ресурсов.
Место
Успешное предприятие должно постоянно удовлетворять растущие потребности торговых каналов в богатстве и развитии и стать лидером. В этом суть стратегии канала.
Проблемы каналов также включают проблемы цепочки капитала, проблемы цепочки поставок и проблемы инноваций бизнес-моделей, которые являются наиболее фундаментальными проблемами в маркетинге.
Повышение
Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.
Каждый — потерянный ягненок, всегда надеющийся получить спасительную соломинку, способную творить чудеса. Это рыночная основа «новой теории», которая никогда не умрет.
Широко используются многие инструменты, такие как SWOT-анализ. Основная причина заключается в том, что любой может заполнить эти четыре квадранта, использовать нижнюю часть порога и обнаружить «аналитическую иллюзию» — иллюзию ощущения, что он анализирует проблемы и испытывает их. успех.