（1） Размер рынка: с тех пор, как Taobao предложила концепцию прямой трансляции электронной коммерции в 2016 году, прямая трансляция электронной коммерции привлекла большое внимание практиков и продавцов. С 2017 по 2022 год рынок электронной коммерции в прямом эфире будет расти в среднем на 182%. По состоянию на 2022 год рынок электронной коммерции в прямом эфире составит около 3,4 триллиона, что примерно на 34% больше, чем в 2021 году. По оценкам, рынок электронной коммерции в прямом эфире в Китае достигнет 2,84 триллиона в 2022 году, а темпы роста в годовом исчислении составят 42%.

（2） Тенденция роста: уровень проникновения на рынок потоковой электронной коммерции в прямом эфире увеличивается из года в год, составляя более 1/4 GMV онлайн-торговли. Уровень проникновения потоковой электронной коммерции в прямом эфире достигнет 25,3% в 2022 году и будет иметь продолжающуюся тенденцию роста. Кроме того, общий масштаб пользователей электронной коммерции в режиме реального времени по-прежнему имеет значительные возможности для роста. В первой половине 2023 года уровень проникновения электронной коммерции в прямом эфире составит всего 48,8%, а пользователи, использующие электронную коммерцию в прямом эфире, составят 68,8% пользователей прямых онлайн-трансляций. Общий уровень проникновения пользователей имеет большие возможности для роста.

（3） Масштаб пользователей: к 2022 году число пользователей электронной коммерции в прямом эфире достигнет 470 миллионов, что на 9,3% больше, чем в 2021 году. Уровень проникновения пользователей потокового вещания электронной коммерции среди пользователей онлайн-покупок увеличится с 36,1% в 2018 году до 55,8% в 2022 году, а уровень проникновения среди общего числа пользователей Интернета увеличится с 26,5% в 2018 году до 44,6% в 2022 году.

（4） Замедление роста: хотя размер рынка прямой трансляции электронной коммерции и масштабы пользователей продолжают расти, темпы роста замедлились. С 2018 по 2021 год ежегодные темпы роста размера рынка оставались выше 100%, и отрасль быстро росла. Тем не менее, в первой половине 2023 года масштаб транзакций электронной коммерции в прямом эфире увеличился на 30,44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Темпы роста были ниже, чем 83,77% и 48,21% в 2021 и 2022 годах, но все еще сохранялись. быстрый темп роста.

（5） Прогноз на будущее: ожидается, что объем рынка электронной коммерции в прямом эфире достигнет 350 миллионов/490 миллионов юаней в 2022-2023 годах, с темпами роста 53,7%/40,9%, а уровень проникновения на рынок онлайн-покупок, как ожидается, достигнет 20,1%/24,3% соответственно. Это означает, что онлайн-трансляция электронной коммерции по-прежнему имеет большие возможности для роста в ближайшие несколько лет.

（6） Резюме: Рынок электронной коммерции в прямом эфире быстро растет: среднегодовой темп роста составит 182% в период с 2017 по 2022 год. Уровень проникновения потоковой электронной коммерции в прямом эфире увеличивается с каждым годом, составляя более 1/4 GMV онлайн-торговли, и имеет продолжающуюся тенденцию роста. Число пользователей также постоянно расширяется, достигнув 470 миллионов по состоянию на 2022 год. Хотя темпы роста замедлились, электронная коммерция в прямом эфире по-прежнему имеет большие возможности для роста. Ожидается, что рынок электронной коммерции в прямом эфире продолжит расти с 2022 по 2023 год, а уровень проникновения достигнет 24,3%.

（1） Модель конкуренции платформ: Рынок электронной коммерции в прямом эфире в основном монополизирован тремя основными платформами: Taobao, Douyin и Kuaishou. Три крупнейших гиганта электронной коммерции в прямом эфире занимают 99,7% индустрии электронной коммерции в прямом эфире в Китае. Среди них наибольшую долю рынка занимает Douyin, достигающая 38,9%, за ней следует Taobao с долей рынка 31,1%.

（2） Лидеры отрасли сконцентрированы: индустрия электронной коммерции в прямом эфире представляет собой «трехстороннюю» модель: Douyin, Kuaishou и Taobao. Taobao, Douyin и Kuaishou прилагали свои усилия в разное время, постепенно формируя лидирующие позиции в отрасли. .

（3） Тенденция децентрализации. Тенденция прямой потоковой электронной коммерции продемонстрировала тенденцию децентрализации, сосредоточив внимание на поддержке якорей среднего уровня и развитии новых якорей. Taobao, Douyin, Kuaishou и другие платформы способствуют экологическому построению электронной коммерции в прямом эфире посредством различных политик и поддержки.

（4） Полная производственная цепочка. Отраслевая цепочка потокового вещания в сфере электронной коммерции в основном состоит из торговцев брендами, организаций MCN, организаций MCN и платформ электронной коммерции, знаменитостей, ведущих и KOL, которые являются потребителями спроса и расположены в промежуточном ядре. отраслевая цепочка. Структура цепочки потокового вещания в сфере электронной коммерции постоянно совершенствуется.

（5） Точка зрения пользователя: общий объем пользователей онлайн-трансляций электронной коммерции по-прежнему имеет большие возможности для роста. По состоянию на 2021.12 в моей стране насчитывается около 460 миллионов пользователей электронной коммерции в прямом эфире, что составляет 66% от общего числа пользователей прямых онлайн-трансляций и примерно 45% пользователей Интернета.

（6） Тенденция к отключению: электронная коммерция в прямом эфире в основном проходит три этапа развития: начальный этап, период быстрого развития и период стандартизированного развития. В настоящее время различные платформы расширяют поддержку трансляций магазинов и якорей среднего уровня для достижения стабильного развития электронной коммерции в прямом эфире.

（7） Политический надзор: Постепенно внедряется политический надзор за индустрией электронной коммерции в прямом эфире, и цепочка индустрии прямой трансляции электронной коммерции была исправлена. Соответствующие политики, такие как «Спецификации управления и услуг платформы электронной коммерции в прямом эфире» и другие отраслевые стандарты.

（8） Таким образом, модель индустрии электронной коммерции в прямом эфире демонстрирует характеристики централизованного руководства, тенденции к децентрализации, полной производственной цепочки, большого масштаба пользователей и политического контроля. В будущем электронная коммерция в прямом эфире продолжит стабильно развиваться, ведущие среднего уровня будут получать больше ресурсов, а конкуренция в отрасли станет более интенсивной.

（1） Омоложение. Группы пользователей электронной коммерции в прямом эфире — это в основном молодые потребители, родившиеся в 90-х и 00-х годах. По данным статистики, среди основных групп потребителей в Китае в 2020 году на долю поколения после 00-х приходилось 13%, на поколение после 90-х - 17%, на поколение после 80-х - 16%, а на долю других возрастных групп приходилось 54%. Доля молодых потребителей на общем потребительском рынке увеличивается с каждым годом, становясь абсолютной главной силой потребления.

（2） Персонализированные потребности. Молодые потребители характеризуются персонализацией, фрагментацией и разнообразием. Действующие компании электронной коммерции лучше понимают потребности этих потребителей через сообщество, обмен, богатство, яркость и другие характеристики.

（3） Сосредоточьтесь на тонущем рынке. Пользователи онлайн-трансляций в прямом эфире сосредоточены на тонущем рынке, а категории покупок в основном включают одежду, предметы первой необходимости, еду и красоту. Пользователи из городов второго уровня и ниже отдают предпочтение покупкам в прямом эфире, чем в среднем по стране, и стали основной группой аудитории потоковой электронной коммерции в прямом эфире.

（4） Контентный резонанс. Молодые потребители уделяют больше внимания развлечениям и интерактивному контенту, склонны использовать различные социальные каналы для просмотра интересующего контента и готовы платить за продукты, которые резонируют с их личными предпочтениями или соответствуют их личным ценностям.

（5） Чувствительность к ценам. Среди пользователей электронной коммерции в прямом эфире чувствительные к цене потребители будут намеренно искать прямые трансляции с большими скидками на просмотр и обеспокоены ценами на продукты.

（6） Ориентация на бренд: некоторые потребители сосредотачиваются на прямой трансляции определенного бренда/нескольких брендов продуктов, независимо от того, какой якорь/платформа это является.

（7） Следование платформам: некоторые потребители склонны смотреть прямые трансляции различных продуктов на определенных платформах.

（8） KOL/Master Followers: Некоторые потребители испытывают особые опасения по поводу нескольких ведущих и в основном смотрят только их прямые трансляции.

（9） Сильная потребительская сила: по мере дальнейшего расширения масштабов пользователей Интернета в моей стране потребители начинают глубже понимать интерактивные, социальные и развлекательные характеристики прямых трансляций. Доля пользователей электронной коммерции в прямом эфире в общей численности населения Интернета значительно увеличилась. , и все больше и больше людей осознают это в методе потребления покупок в комнате прямой трансляции.

（1） Интерактивные, социальные и развлекательные функции потоковой передачи электронной коммерции привлекли внимание и участие большого числа пользователей. По мере дальнейшего расширения масштабов интернет-пользователей в моей стране потребители начинают глубже понимать интерактивные, социальные и развлекательные характеристики прямых трансляций, а принятие группой пользователей прямых онлайн-трансляций и электронной коммерции в прямом эфире постепенно растет.

（2） Льготные цены и доверие: прямая трансляция обеспечивает более выгодные цены, более интуитивно понятное представление и более высокую степень доверия, что делает пользователей более склонными делать покупки в комнате прямой трансляции. Среднее ежедневное время, затрачиваемое пользователями на просмотр прямых трансляций, продолжает увеличиваться, а доля пользователей прямой трансляции электронной коммерции в общей численности населения Интернета значительно увеличилась.

（3） Стратификация и социализация. Влияние содержания стратификации и социализации особенно заметно среди молодежи. Чувство принадлежности к кругу и резонанс социального содержания могут лучше стимулировать потребительское и покупательское поведение молодых людей. Например, пользователи будут активно общаться и взаимодействовать с брендами, присоединяясь к группам поклонников бренда, оставляя комментарии, оставляя сообщения в общедоступных аккаунтах и ​​т. д., а также платя за продукты, которые резонируют с их личными предпочтениями или соответствуют их личным ценностям.

（4） Сотрудничество между брендами и комнатами прямых трансляций: команды прямых трансляций, как правило, имеют глубокие механизмы взаимодействия и сотрудничества с брендами и могут своевременно и точно доносить эти потребности до брендов, тем самым производя продукты, которые в большей степени соответствуют индивидуальным потребностям потребителей. и расширение потребления. Например, крупные помещения для прямых трансляций запустили продукты обратной настройки (C2M), основанные на потребностях потребителей, которые получили широкую поддержку потребителей. Это также помогает формировать потребительские привычки пользователей.

（1） Более интуитивное отображение продукта. Электронная коммерция в реальном времени делает отображение продукта более интуитивным за счет взаимодействия между якорями и пользователями в реальном времени, и пользователи могут более четко понять фактический эффект продукта. Уровень удовлетворенности электронной коммерцией в прямом эфире достигает 73%, что намного выше, чем 70% традиционной электронной коммерции.

（2） Взаимодействие в реальном времени и атмосфера погружения: электронная коммерция в реальном времени делает пользователей более счастливыми в процессе покупок благодаря взаимодействию в реальном времени и атмосфере погружения, тем самым увеличивая намерение совершить покупку. Уровень удовлетворенности потоковой электронной коммерцией в прямом эфире выше, чем у традиционной электронной коммерции.

（3） Богатые данные поддерживают принятие решений. Электронная коммерция в режиме реального времени предоставляет пользователям обширную поддержку данных посредством опыта испытаний и объяснений продуктов ведущей команды, что помогает пользователям принимать решения о покупке. Живая электронная коммерция может усилить ощущение присутствия у потребителей, тем самым расширяя основу для принятия решений.

（4） Создайте механизм доверия. Электронная коммерция в прямом эфире создала новый механизм доверия благодаря отношениям сотрудничества между ведущей командой, производителями продуктов или услуг и фанатами, что снижает стоимость доверия в процессе транзакции. Живая электронная коммерция способствует созданию механизма доверия и повышению доверия к транзакциям.

（5） Социализация и обмен: электронная коммерция в прямом эфире способствует формированию сообщества среди брендов, пользователей, ведущих и поклонников с общим опытом и совместным открытием красоты жизни. Через сообщество происходит обмен различным опытом, способствуя «открытию электронной коммерции». ", чтобы стать мейнстримом. Электронная коммерция в прямом эфире — это не только данные и алгоритмы, она должна способствовать формированию сообщества между брендами и пользователями, ведущими и поклонниками, ведущими и брендами с общим опытом и общим открытием красоты жизни.

（6） Более высокий уровень возврата: электронная коммерция в прямом эфире характеризуется импульсивными покупками, что приводит к более высокому уровню возврата. Доходность потоковой электронной коммерции в прямом эфире (30–40%) намного выше, чем у полочной электронной коммерции (10–20%).

（7） Подводя итог, можно сказать, что по сравнению с традиционной электронной коммерцией влияние потоковой электронной коммерции в прямом эфире на процесс принятия пользователями решений о покупках в основном отражается в более интуитивном отображении продуктов, взаимодействии в реальном времени и захватывающей атмосфере, богатых данных для поддержки принятия решений. создание, создание механизма доверия, а также объединение и обмен информацией, а также более высокие показатели отдачи.

（1） Одежда, обувь, головные уборы и сумки. Эти категории потребляются чаще, поскольку в комнате прямой трансляции демонстрируются различные стили и демонстрации одежды, что позволяет потребителям интуитивно понимать качество, стиль и соответствующие эффекты продуктов.

（2） Красота, уход за кожей и уход за собой: эти категории также имеют более высокую частоту потребления, главным образом потому, что в комнате прямой трансляции можно в режиме реального времени предоставлять обучающие материалы по уходу за кожей и опыт использования продуктов, чтобы потребители могли лучше понять эффекты продуктов.

（3） Еда, напитки и свежие фрукты: эти категории потребляются чаще. С одной стороны, комната прямой трансляции может отображать вкус и процесс производства продуктов питания, а с другой стороны, потребители могут понять свежесть и статус доставки. товары в режиме реального времени.

（4） Предметы домашнего обихода и бытовая техника: эти категории имеют высокую частоту потребления, главным образом потому, что комната прямой трансляции может отображать фактические сценарии использования продуктов и помогать потребителям лучше понять функции и эффекты продуктов.

（5） Товары для матери и ребенка: эта категория имеет высокую частоту потребления, главным образом потому, что комната прямой трансляции может предоставить профессиональные знания для родителей и рекомендации по продуктам для удовлетворения потребностей родителей в продуктах для матери и ребенка.

（6） Цифровые и электронные продукты 3C: эти категории потребляются чаще, главным образом потому, что в комнате прямой трансляции можно предоставить подробные обзоры продуктов и информацию о скидках, чтобы помочь потребителям понять производительность и цену продукта.

（7） Ювелирные изделия и предметы роскоши: эти категории имеют высокую частоту потребления, главным образом потому, что комната прямой трансляции может отображать физический эффект и качество товаров и удовлетворять стремление потребителей к качеству и стилю.

（8） Характеристики тенденций потребления этих категорий следующие: Высокая доля предметов первой необходимости: при покупках в прямом эфире предметы первой необходимости потребляются чаще, такие как одежда, еда, напитки и т. д. Эти продукты имеют высокий рыночный спрос и частоту потребления. Сильные скидки: при покупках в залах прямых трансляций товары с сильными скидками с большей вероятностью привлекут потребителей к покупке, например, товары для красоты и ухода за кожей, цифровые продукты 3C и т. д. Диверсифицированный потребительский спрос. С развитием электронной коммерции в прямом эфире потребительский спрос на виды продукции постепенно диверсифицируется, например, на бытовую технику, цифровые компьютеры, товары для дома и другие категории. Эффект прямой трансляции: потребители полны доверия и ожиданий от покупок в залах прямых трансляций, особенно ведущих, что позволяет различным продуктам хорошо продаваться в залах прямых трансляций. Стремление к новым впечатлениям от покупок. Потребители больше стремятся к новым впечатлениям от покупок, например, к заказу на вынос и покупке ювелирных изделий посредством прямых трансляций. Прямые трансляции больше не ограничиваются физическими товарами. Подводя итог, можно сказать, что категории, которые пользователи чаще покупают в потоковой электронной коммерции, в основном включают предметы первой необходимости, косметику и уход за кожей, электронные продукты и т. д. Тенденции потребления этих категорий характеризуются сильными скидками, диверсифицированным спросом, очевидным влиянием прямая трансляция и стремление к новым покупкам.

（1） Используйте маркетинг в социальных сетях. Ведущие могут использовать платформы социальных сетей, такие как Weibo, Douyin, Kuaishou и т. д., чтобы расширить свое влияние и популярность, а также привлечь больше потенциальных клиентов за счет публикации ценного контента, интерактивного взаимодействия, совместных рекламных акций и т. д. Внимание и интерес аудитории. .

（2） Используйте маркетинг офлайн-мероприятий. Ведущие могут использовать оффлайн-мероприятия, такие как коммерческие выставки, автограф-сессии книг, встречи с фанатами и т. д., для взаимодействия и общения лицом к лицу с аудиторией, чтобы повысить интерес и лояльность фанатов.

（3） Используйте совместный маркетинг брендов: ведущие могут сотрудничать с брендами для запуска совместных, ограниченных серий и других продуктов, используя влияние и ресурсы бренда для расширения своей видимости и влияния, а также для привлечения большего внимания и интереса со стороны целевой аудитории.

（1） Точный маркетинг: полностью анализируя портреты пользователей, создавая интеллектуальную систему рекомендаций и находя наиболее подходящую стратегию точного маркетинга, мы можем помочь якорям лучше удовлетворять персонализированные потребности пользователей и завоевывать большее признание клиентов. Это также может эффективно снизить маркетинговые затраты и улучшить маркетинг. эффективность.

（2） Используйте людей для продвижения продуктов. Используйте авторитет и привлекательность персонажей для привлечения кликов, повышения доверия пользователей и достижения продаж за счет смешанных представлений с разных точек зрения, одобрения знаменитостей, рекомендаций экспертов и т. д.

（3） Общие темы и общие хобби. Якоря могут сближать потребителей, находя общие темы и общие хобби, а также быстро вызывать сочувствие у потребителей, тем самым увеличивая их желание покупать.

（4） Захватывающий опыт шоппинга. Электронная коммерция в реальном времени использует трехмерные, насыщенные и яркие изображения для более яркого и цифрового представления продуктов, предоставляя потребителям большую поддержку при принятии решений о покупке.

（5） Чувство срочности: электронная коммерция в прямом эфире использует различные методы, такие как персонализация якоря и ограниченные по времени скидки, чтобы создать у потребителей чувство безотлагательности, позволяя потребителям быстро принимать решения и повышать коэффициент конверсии.