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Galerie de cartes mentales La stratégie de produit
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La stratégie de produit
1 Qu'est-ce que la stratégie produit ? 2 Concept du produit 3 portefeuilles de produits 4 Développement de nouveaux produits 5 cycles de vie du produit 6 Stratégie de marque 7 décisions relatives à l'emballage des produits 8 Décisions de service
Modifié à 2022-11-28 16:50:26
- Breve storia del tempo
Questa è una mappa mentale su una breve storia del tempo. "Una breve storia del tempo" è un'opera scientifica popolare con un'influenza di vasta portata. Non solo introduce i concetti di base della cosmologia e della relatività, ma discute anche dei buchi neri e dell'espansione dell'universo. questioni scientifiche all’avanguardia come l’inflazione e la teoria delle stringhe.
- Il coraggio di essere odiato
Dopo aver letto "Il coraggio di essere antipatico", "Il coraggio di essere antipatico" è un libro filosofico che vale la pena leggere. Può aiutare le persone a comprendere meglio se stesse, a comprendere gli altri e a trovare modi per ottenere la vera felicità.
- Appunti di lettura di Il coraggio di non piacere.
"Il coraggio di essere antipatico" non solo analizza le cause profonde di vari problemi nella vita, ma fornisce anche contromisure corrispondenti per aiutare i lettori a comprendere meglio se stessi e le relazioni interpersonali e come applicare la teoria psicologica di Adler nella vita quotidiana.
La stratégie de produit
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La stratégie de produit
Qu'est-ce que la stratégie produit
La stratégie produit est au cœur du mix marketing 4P et à la base de la stratégie de prix, de la stratégie de distribution et de la stratégie de promotion. Du point de vue du développement social et économique, l'échange de produits est une condition préalable nécessaire à la division sociale du travail. L'unification de la production des entreprises et des besoins sociaux passe par les produits. Les relations entre les entreprises et le marché sont principalement liées aux produits ou aux services. , à partir de l’intérieur de l’entreprise. En d’autres termes, les produits sont au centre des activités de production de l’entreprise. Par conséquent, la stratégie produit est l’épine dorsale et la pierre angulaire des activités marketing d’entreprise.
Prix, Distribution, Promotion, Produits
La stratégie de produit signifie que lorsqu'une entreprise formule sa stratégie commerciale, elle doit d'abord clarifier le type de produits et de services qu'elle peut fournir pour répondre aux besoins des consommateurs, c'est-à-dire qu'elle doit résoudre le problème de la stratégie de produit. D’une certaine manière, la clé du succès et du développement d’une entreprise réside dans la mesure dans laquelle le produit répond aux besoins des consommateurs et dans la pertinence de la stratégie produit.
notion de produit
Toutes les activités de production et d'exploitation d'une entreprise sont réalisées autour de produits, c'est-à-dire que les objectifs de développement de l'entreprise sont atteints en fournissant les produits dont les consommateurs ont besoin en temps opportun et de manière efficace. Quels produits l’entreprise fabrique-t-elle ? Pour qui fabriquez-vous le produit ? Combien de produits sont fabriqués ? Cette question semble être une proposition économique, mais c'est en réalité une question à laquelle la stratégie produit de l'entreprise doit répondre. La manière dont les entreprises développent des produits qui répondent aux besoins des consommateurs et les livrent rapidement et efficacement constitue l’essentiel des activités de marketing des entreprises. Quel est le produit ? Ce n’est pas un problème, car les entreprises développent, produisent et vendent des produits en permanence, et les consommateurs utilisent, consomment et apprécient les produits en permanence. Cependant, avec le développement rapide de la science et de la technologie, les progrès continus de la société, les caractéristiques de plus en plus personnalisées de la demande des consommateurs et l'approfondissement et l'élargissement de la concurrence sur le marché, la connotation et l'extension des produits sont également en constante expansion.
Que produire, pour qui produire et quelle quantité produire
Définissant les produits avec des concepts modernes, les produits font référence à tout ce qui est fourni au marché pour attention, acquisition, utilisation ou consommation pour satisfaire certains désirs et besoins (Philip Kotler).
Les objets tangibles tels que les téléviseurs, les cosmétiques, les meubles, etc. ne peuvent plus couvrir des produits aux concepts modernes. La connotation des produits s'est étendue des objets tangibles aux services (beauté, conseil), au personnel (stars du sport, du cinéma et de la télévision, etc.). , lieux (Guilin, Vienne), organisations (Association de protection des consommateurs) et concepts (protection de l'environnement, sensibilisation à l'éthique publique), etc.
Des biens matériels aux services immatériels
L'extension du produit s'étend également de son produit principal (fonction de base) au produit formel (forme de base du produit), au produit attendu (attributs et conditions souhaités du produit), aux produits supplémentaires (avantages et services supplémentaires) et aux produits potentiels (développement futur). du produit) se développer. C'est-à-dire passer des produits de base à cinq niveaux de produits.
Fonction, forme, attributs, conditions, avantages supplémentaires, services, évolution future
Le niveau le plus fondamental d'un produit correspond à ses principaux avantages, c'est-à-dire l'utilité et les avantages de base du produit fournis aux consommateurs, qui sont également les avantages et les services que les consommateurs souhaitent réellement acheter. Les consommateurs achètent un produit non pas pour posséder le produit physique, mais pour en obtenir l'utilité et les avantages susceptibles de satisfaire certains de leurs propres besoins. Par exemple, le principal avantage d'une machine à laver est qu'elle permet aux consommateurs de nettoyer les vêtements de manière pratique, en économisant du temps et du travail. Les fonctions essentielles du produit doivent être réalisées en s'appuyant sur certaines entités. L'entité du produit est appelée un produit général, c'est-à-dire la forme de base du produit, qui comprend principalement la structure et l'apparence du produit. Un produit attendu est un ensemble d'attributs et de conditions auxquels les consommateurs s'attendent lors de l'achat d'un produit. Par exemple, pour ceux qui achètent une machine à laver, ils s'attendent à ce que la machine nettoie les vêtements avec moins de problèmes et d'efforts sans les endommager et fasse moins de bruit pendant l'opération. lavage, faciliter l'approvisionnement en eau et le drainage, et belle apparence, sûr et fiable à utiliser, etc. Les produits supplémentaires constituent le quatrième niveau du produit, c'est-à-dire les services et avantages supplémentaires inclus dans le produit, qui comprennent principalement le transport, l'installation, le débogage, la maintenance, la garantie du produit, la fourniture de pièces de rechange, la formation du personnel technique, etc. Les produits supplémentaires proviennent d'une recherche approfondie et approfondie à plusieurs niveaux sur les besoins des consommateurs, ce qui oblige les spécialistes du marketing à faire face au système de consommation global des consommateurs, mais en même temps, ils doivent prêter attention à la volonté des consommateurs de supporter l'augmentation des coûts. causé par l’ajout de produits supplémentaires. Le cinquième niveau de produit est le produit potentiel, qui indique tous les ajouts et modifications possibles au produit.
Avantages, bénéfices et services de base
L'expansion continue des extensions de produits des entreprises modernes est due à la complexité des demandes des consommateurs et à la concurrence féroce. Lorsque les fonctions essentielles des produits convergeront, quiconque sera en mesure de répondre plus rapidement, davantage et mieux aux besoins complexes d'intégration des intérêts des consommateurs sera en mesure de posséder des consommateurs, d'occuper le marché et d'acquérir des avantages concurrentiels. L'extension continue des produits est devenue le centre de la concurrence des entreprises modernes en matière de produits. La valeur attendue des produits par les consommateurs inclut de plus en plus la « valeur globale » des services qu'ils peuvent fournir, la qualité du personnel de l'entreprise et l'image globale de l'entreprise. À l'heure actuelle, la concurrence sur les produits des entreprises des pays développés se concentre principalement au niveau des produits supplémentaires, tandis que la concurrence sur les produits des entreprises des pays en développement se concentre principalement sur les produits souhaités. Si les produits présentent les mêmes avantages essentiels mais que les services fournis par les produits supplémentaires sont différents, les consommateurs peuvent les considérer comme deux produits différents, ce qui entraîne deux situations de vente complètement différentes. Le célèbre spécialiste américain du management Levitt a dit un jour : « La nouvelle concurrence ne réside pas dans les produits fabriqués en usine, mais dans l'emballage, les services, la publicité, le conseil, le financement, la livraison ou la capacité des clients à ajouter de la valeur aux produits. en dehors de l’usine.
portefeuille de produits
1. concept de portefeuille de produits
Une gamme de produits est un ensemble de produits qu'un vendeur vend aux acheteurs, y compris toutes les gammes de produits et tous les articles de produits.
Le portefeuille de produits comprend les concepts suivants : les articles de produits sont des produits spécifiques de différentes variétés, spécifications et qualités dans la catégorie de produits. Chaque variété spécifique répertoriée dans le catalogue de produits de l'entreprise est un article de produit. Une ligne de produits est un ensemble de nombreux éléments de produits. La raison pour laquelle ces éléments de produits forment une ligne de produits est que ces éléments de produits ont des fonctions similaires, les mêmes utilisateurs, les mêmes canaux de distribution et une consommation connectée.
Le portefeuille de produits fait spécifiquement référence à la combinaison de toutes les gammes de produits et éléments de produits produits et exploités par l'entreprise, c'est-à-dire la largeur, la profondeur, la longueur et la pertinence du portefeuille de produits. La largeur du portefeuille de produits correspond au nombre de gammes de produits fabriquées et exploitées par l'entreprise.
Par exemple, Procter & Gamble produit des détergents, du dentifrice, du savon, des couches et des essuie-tout et dispose de 5 gammes de produits, ce qui indique une largeur de portefeuille de produits de 5. La longueur du portefeuille de produits est la somme des éléments de produits dans toutes les gammes de produits de l'entreprise. La profondeur du portefeuille de produits fait référence au nombre de variétés de chaque produit dans la gamme de produits. Par exemple, Procter & Gamble propose trois gammes de dentifrices, dont l'une est le dentifrice Crest qui a trois spécifications et deux formules. La profondeur du dentifrice Crest est de 6. La relation entre les produits est le degré selon lequel les gammes de produits sont liées les unes aux autres en termes d'utilisation finale, de conditions de production, de canaux de distribution et d'autres aspects. Les quatre dimensions du portefeuille de produits fournissent aux entreprises une base pour formuler des stratégies de produits.
2. Optimisation du portefeuille de produits
La méthode de base permettant aux entreprises de réaliser une gamme de produits repose sur les quatre dimensions de la gamme de produits, c'est-à-dire l'augmentation ou la diminution de la largeur, de la longueur, de la profondeur des gammes de produits ou de la pertinence des gammes de produits. Afin que le portefeuille de produits de l'entreprise atteigne l'état optimal, c'est-à-dire que la combinaison qualitative et le rapport quantitatif entre les différents produits peuvent non seulement répondre aux besoins du marché, mais également maximiser les bénéfices de l'entreprise, certaines méthodes d'évaluation doivent être utilisées. pour la sélection. Évaluer et sélectionner le meilleur portefeuille de produits n’est pas une tâche facile et il existe de nombreuses options de critères d’évaluation.
D'un point de vue marketing, l'analyse est menée sur la base de plusieurs indicateurs majeurs tels que le taux de croissance des ventes de produits, la marge bénéficiaire et la part de marché. Les méthodes couramment utilisées comprennent l'analyse ABC, la méthode du Boston Consulting Group, la méthode de General Electric Company, la méthode d'évaluation de la rentabilité des produits et la méthode d'évaluation critique des revenus.
Développement de nouveaux produits
La roue du développement de la société humaine nous a poussé dans une ère d'innovation à grande vitesse. Le développement rapide de la science et de la technologie, l'accélération de la mondialisation économique, la concurrence de plus en plus féroce sur le marché et le transfert continu des opportunités du marché mondial ont conduit à la création de produits. les cycles de vie sont de plus en plus courts. Au milieu du XXe siècle, une génération de produit signifiait généralement environ 20 ans, mais dans les années 1990, le concept de génération de produit ne dépassait pas 7 ans. Dans les années 80 et 90, le cycle de vie moyen d’un produit aux États-Unis était de trois ans, mais en 1995, il a été ramené à moins de deux ans. Les produits ayant les cycles de vie les plus courts sont ceux de l'industrie informatique. Selon le théorème de Moore, la vitesse de traitement des puces informatiques doublera tous les 18 mois, tandis que le prix des puces diminue de 25 % par an. Tout cela oblige les entreprises non seulement à réaliser des bénéfices, mais au moins, pour survivre, à développer constamment de nouveaux produits pour répondre aux changements rapides de la demande du marché. L'innovation produit est devenue la norme dans les opérations commerciales.
1. Définition de nouveaux produits
La signification des nouveaux produits au sens marketing est très large. Outre les nouveaux produits résultant de découvertes scientifiques et technologiques majeures dans un domaine donné, elle inclut également : en termes de production et de vente, à condition que le produit change de fonction. ou la forme, et si le produit original est différent, ou même si le produit entre sur un nouveau marché à partir du marché d'origine, il peut être considéré comme un nouveau produit du côté du consommateur, cela signifie qu'il peut entrer sur le marché et fournir de nouveaux produits ; avantages ou une nouvelle utilité pour les consommateurs et être consommés par des produits approuvés par le fabricant. Selon le processus de recherche et de développement de produits, les nouveaux produits peuvent être divisés en produits flambant neufs, nouveaux produits d'imitation, nouveaux produits améliorés, nouveaux produits formant des séries, nouveaux produits réduisant les coûts et repositionnement de nouveaux produits.
Les produits flambant neufs font référence à des produits qui appliquent de nouveaux principes, de nouvelles technologies et de nouveaux matériaux, et qui ont de nouvelles structures et de nouvelles fonctions. Ce nouveau produit est le premier développé au monde et peut créer un tout nouveau marché. Il représente environ 10 % des nouveaux produits.
Les nouveaux produits améliorés font référence à des améliorations basées sur les anciens produits originaux, de sorte que les produits aient de nouvelles caractéristiques et de nouvelles avancées en termes de structure, de fonction, de qualité, de couleur, de style et d'emballage. Les nouveaux produits améliorés ont une structure plus raisonnable, avec plus. des fonctions complètes et une meilleure qualité, il peut mieux répondre aux besoins changeants des consommateurs. Il représente environ 26 % des nouveaux produits.
Les nouveaux produits d'imitation sont des produits fabriqués par une entreprise qui imitent des produits déjà présents sur les marchés nationaux et étrangers et sont appelés nouveaux produits de l'entreprise. Les nouveaux produits imitatifs représentent environ 20 % des nouveaux produits.
Former une série de nouveaux produits fait référence au développement de nouvelles variétés, couleurs, spécifications, etc. dans les catégories de produits d'origine, formant ainsi une série avec les produits originaux de l'entreprise et élargissant le marché cible du produit. Les nouveaux produits de ce type représentent environ 26 % des nouveaux produits.
Les nouveaux produits à coût réduit sont de nouveaux produits qui offrent les mêmes performances à moindre coût. Ils font principalement référence à de nouveaux produits que les entreprises utilisent de nouvelles technologies pour améliorer les processus de production ou améliorer l'efficacité de la production afin de réduire le coût du produit d'origine tout en conservant les fonctions d'origine. inchangé. . La proportion de ce nouveau produit est d'environ 11 %.
Les nouveaux produits repositionnés font référence aux anciens produits d'une entreprise qui entrent sur un nouveau marché et sont appelés nouveaux produits sur ce marché. Ces nouveaux produits représentent environ 7 % de tous les nouveaux produits.
2. stratégie de développement de nouveaux produits
Les types de stratégies de développement de nouveaux produits sont combinés en fonction des dimensions de la stratégie de nouveau produit. Les trois dimensions du champ concurrentiel du produit, les objectifs du développement de nouveaux produits et les mesures pour atteindre les objectifs constituent la stratégie de nouveau produit. Diverses stratégies de développement de nouveaux produits sont formées en combinant diverses dimensions et divers éléments des dimensions. Plusieurs stratégies typiques de développement de nouveaux produits sont les suivantes :
Venture ou stratégie entrepreneuriale. La stratégie de prise de risque est une stratégie de nouveau produit à haut risque. Elle est généralement mise en œuvre lorsqu'une entreprise est confrontée à une énorme pression du marché. Les entreprises mobilisent souvent toutes leurs ressources pour développer de nouveaux produits dans l'espoir que plus le risque est grand, plus la récompense est grande. Le domaine de concurrence des produits de cette stratégie est la combinaison de l'utilisation finale du produit et de la technologie. Les entreprises espèrent avoir un plus grand développement technologique ou même une percée technologique ; le marché des nouveaux produits. L'innovation espère être la première, voire une percée artistique dans le premier ; prendre la première entrée sur le marché comme une opportunité de lancement ; la source de la technologie innovante adopte un développement indépendant, un développement conjoint ou une introduction technologique. Les entreprises qui mettent en œuvre cette nouvelle stratégie de produits doivent disposer d’une technologie de pointe, d’une énorme solidité financière et de solides capacités de marketing et d’exploitation. Les petites et moyennes entreprises ne sont évidemment pas adaptées à cette nouvelle stratégie de développement de produits.
Stratégie agressive. La stratégie agressive de nouveaux produits est composée des éléments suivants : le champ concurrentiel réside dans l'utilisation finale et la technologie du produit, l'objectif du développement de nouveaux produits est de permettre à l'entreprise de se développer plus rapidement en augmentant la part de marché des nouveaux produits ; le degré d'innovation est élevé, la fréquence est relativement rapide ; la plupart des nouveaux produits entrent en premier sur le marché ; la méthode de développement est généralement le développement de nouveaux produits est effectué avec certaines ressources de l'entreprise et n'affectera pas le statut de production existant de l'entreprise. La créativité des nouveaux produits peut provenir de l’amélioration des utilisations, des fonctions, des processus, des stratégies de marketing des produits existants, etc. De nouveaux produits améliorés, de nouveaux produits à coûts réduits, de nouveaux produits formant des séries et de nouveaux produits repositionnés peuvent tous être des options. Le développement de nouveaux produits dotés d’une plus grande innovation technologique n’est pas exclu. Cette nouvelle stratégie de produit présente un risque relativement faible.
Suivez la stratégie. La stratégie de suivi signifie que l'entreprise suit de près les puissants concurrents du secteur et imite rapidement les nouveaux produits que les concurrents ont lancés avec succès pour maintenir la survie et le développement de l'entreprise. De nombreuses petites et moyennes entreprises adoptent souvent cette stratégie de développement de nouveaux produits au début de leur développement. Les caractéristiques de cette stratégie sont les suivantes : le domaine de concurrence stratégique du produit est le produit ou l'utilisation finale du produit sélectionné par le concurrent, et l'entreprise ne peut pas et n'a pas besoin de choisir l'objectif du développement de nouveaux produits de l'entreprise ; est de maintenir ou d'augmenter la part de marché ; imitation de nouveaux produits Le degré d'innovation des produits n'est pas élevé ; le calendrier d'entrée du produit sur le marché est flexible ; la stratégie sont modestes, mais les risques marketing sont relativement élevés. La clé de la mise en œuvre de cette stratégie de nouveaux produits est d'obtenir rapidement, de manière complète, rapide et précise les informations des concurrents sur le développement de nouveaux produits, ce qui est une condition préalable au succès de la stratégie de développement de nouveaux produits d'imitation. Deuxièmement, imiter les améliorations apportées aux nouveaux produits des concurrents ; . Elle rendra ses nouveaux produits plus compétitifs ; des opérations marketing fortes sont la garantie de cette stratégie.
Maintien de position ou stratégie défensive. Pour maintenir ou maintenir la position existante de l'entreprise sur le marché, les entreprises ayant cet objectif stratégique choisiront la stratégie défensive du développement de nouveaux produits. Le domaine de concurrence des produits de cette stratégie est celui des nouveaux produits sur le marché ; l'objectif du développement de nouveaux produits est de maintenir ou d'étendre de manière appropriée la part de marché pour maintenir la survie de l'entreprise ; est l'objectif principal, mais aussi adopter une méthode d'introduction de la technologie ; le moment où les produits entrent sur le marché est généralement retardé ; la fréquence de développement de nouveaux produits n'est pas élevée ; les petites et moyennes entreprises des industries matures ou en déclin adoptent souvent cette stratégie.
3. Organisation de développement de nouveaux produits.
L'innovation requiert de la passion et évite la rationalité pure ; elle requiert la décentralisation et nie la centralisation ; elle nécessite plus d'incitations et de tolérance et abandonne les restrictions et les sanctions ; elle exige la concurrence et évite de suivre les règles ; Les caractéristiques de l'innovation déterminent que les organisations de développement de nouveaux produits ont des caractéristiques exceptionnelles par rapport aux organisations de gestion générale.Les organisations de développement de nouveaux produits doivent avoir des relations interpersonnelles simples, des systèmes de transmission d'informations efficaces et rapides et un pouvoir de gestion plus élevé. , une autonomie décisionnelle suffisante, etc. Le principe général est de permettre le développement de nouveaux produits de manière rapide et efficace.
Les caractéristiques des organisations de développement de nouveaux produits font que les organisations de développement de nouveaux produits prennent diverses formes. Les organisations de développement de nouveaux produits généralement courantes comprennent cinq formes : comité de nouveaux produits, département de nouveaux produits, chef de produit, chef de nouveau produit, équipe de projet et équipe de projet.
Comité des nouveaux produits. Le comité de développement de nouveaux produits est l'une des formes organisationnelles spécialisées dans le développement de nouveaux produits. Le comité est généralement composé de la haute direction de l'entreprise ainsi que de représentants de chaque département fonctionnel majeur. Il s'agit d'une organisation de haut niveau chargée du développement de nouveaux produits. . Son avantage est qu'il peut rassembler les idées et les opinions de différents départements, renforcer la communication de l'information et rendre la prise de décision plus démocratique et scientifique. L'inconvénient est que les pouvoirs et les responsabilités des membres du comité ne sont pas clairs et qu'il est facile de se rejeter la faute les uns sur les autres. Lorsque les objectifs de chaque département fonctionnel ne correspondent pas aux objectifs généraux de l'entreprise, il est difficile d'unifier les opinions. Le comité de développement de nouveaux produits a une structure organisationnelle matricielle et peut être divisé en trois types : type décisionnel, type coordination et type spécial. Les principales fonctions du comité décisionnel des nouveaux produits sont de formuler des stratégies de développement de nouveaux produits, d'allouer les ressources internes et externes nécessaires au développement de nouveaux produits, ainsi que d'évaluer et de sélectionner les projets de développement de nouveaux produits. Habituellement, le plus haut dirigeant de l’entreprise prend les devants. La fonction principale du comité de coordination des nouveaux produits est de coordonner divers départements fonctionnels dans les activités de développement de nouveaux produits. Le comité spécial est un groupe de réflexion pour le développement de nouveaux produits et fournit des suggestions et des contre-mesures aux problèmes et difficultés qui surviennent lors du développement de nouveaux produits. Par exemple, les obstacles techniques, les problèmes d'évaluation lors de la sélection de concepts, les problèmes de conception, les problèmes de processus, les problèmes qui surviennent au cours du processus de commercialisation, etc. sont composés de divers experts et personnalités clés des départements fonctionnels.
Comité
Département Nouveaux Produits. Les grandes entreprises disposent de départements permanents de nouveaux produits, également appelés départements de planification de produits, centres technologiques ou instituts de recherche, etc. Un personnel spécial est affecté à plusieurs départements fonctionnels pour former une organisation de développement fixe et indépendante et se concentrer sur le traitement de diverses questions liées au processus de développement de nouveaux produits, telles que la proposition d'objectifs de développement et la formulation de plans d'études de marché, la sélection de nouvelles idées de produits, l'organisation et la mise en œuvre du contrôle et coordination, etc Le chef de service dispose d'une réelle autorité et entretient des liens étroits avec la haute direction. Il s'agit de l'organisation de gestion complémentaire la plus appropriée au comité des nouveaux produits. Ses avantages sont un pouvoir centralisé, des suggestions centralisées et des opinions indépendantes. Elle aide l'entreprise à prendre des décisions et à maintenir la stabilité du travail de développement de nouveaux produits et de la planification de la gestion. L'inconvénient est qu'il est difficile de coordonner les conflits entre les différents services fonctionnels.
Département produit
Chef de produit. De nombreuses entreprises considèrent le développement de nouveaux produits comme une fonction importante des chefs de produit. Cependant, l'objectif du travail du chef de produit est souvent d'investir plus de temps et d'énergie dans les produits ou les lignes de produits qu'il gère, et il ne peut pas faire de son mieux dans le développement de nouveaux produits.
chef de produit
Nouveau chef de produit. Dans cette forme organisationnelle, l'entreprise met en place plusieurs nouveaux chefs de produits sous la direction du chef de produit en fonction du nombre de nouveaux projets de produits mis en œuvre. Un nouveau chef de produit est responsable d'un ou d'un groupe de nouveaux projets de produits. Les nouveaux chefs de produit sont responsables de tout, de la planification des nouveaux produits au lancement de nouveaux produits sur le marché. Cette forme organisationnelle convient principalement aux entreprises ayant une plus grande échelle, des ressources riches et de nombreux projets de nouveaux produits qui s'appuient principalement sur de nouveaux produits pour être compétitifs.
nouveau chef de produit
projet de groupe. Les équipes de projet deviennent de plus en plus l’un des mécanismes de liens horizontaux les plus puissants. Une équipe est un groupe de travail à long terme, souvent utilisé avec des équipes de projet. Lorsque la coordination des activités départementales est nécessaire sur une période prolongée, la mise en place d’une équipe interdépartementale est un choix judicieux. Par exemple, Boeing fait appel à environ 250 équipes pour concevoir et produire son nouvel avion 777. Certaines équipes sont constituées autour de composants d'avion, tels que les ailes, les cabines et les moteurs, et des équipes correspondantes sont également constituées pour servir des clients particuliers.
projet de groupe
Projet de groupe. Certaines entreprises mettent en place des équipes de projet temporaires pour le développement irrégulier de nouveaux produits. Il s'agit d'une organisation composée de personnes de différents départements fonctionnels. Elle relève généralement directement de la haute direction de l'entreprise et a l'autorité. définir une politique pour les nouveaux produits. Il fonctionne pour une durée indéterminée jusqu'à ce que la tâche soit terminée. Différents projets de développement ont des membres différents, mais ceux-ci ont souvent un fort esprit d'innovation et de pionnier. Le chef de projet est responsable de l'ensemble du développement du nouveau produit, mais n'a pas d'autorité formelle sur les augmentations de salaire, les promotions, l'embauche et le licenciement des membres de l'équipe de projet. L'autorité formelle appartient aux chefs de service fonctionnels. Les chefs de projet ont besoin d’excellentes compétences relationnelles pour parvenir à une collaboration grâce à l’expertise et au lobbying. Ils couvrent tous les départements et doivent être capables d'organiser les gens.
projet de groupe
4. processus de développement de nouveaux produits
Un processus complet de développement d'un nouveau produit passe par 8 étapes : génération d'idées, sélection d'idées, développement et test de concepts, planification marketing, analyse commerciale, développement d'entités de produits, test de marketing et commercialisation.
(1) Génération de nouvelles idées de produits. L’idéation d’un nouveau produit est la principale étape du développement d’un nouveau produit. L'idéation est la pensée créative, le processus de visualisation ou de création d'idées pour de nouveaux produits. Le manque de bonnes idées de nouveaux produits est devenu un goulot d’étranglement dans le développement de nouveaux produits dans de nombreux secteurs. Une bonne idée de nouveau produit est la clé du développement réussi d’un nouveau produit. Les entreprises peuvent souvent rechercher des sources d’idées de nouveaux produits, tant en interne qu’en externe. Le personnel interne de l'entreprise comprend : le personnel de recherche et développement, le personnel de marketing, les cadres supérieurs et les autres membres du personnel du département. Le degré de contact direct entre ce personnel et les produits est variable, mais ce qu'ils ont en commun est qu'ils connaissent tous un ou plusieurs aspects des activités de l'entreprise. Ils comprennent et accordent plus d'attention aux produits fournis par l'entreprise que les étrangers, de sorte qu'ils peuvent souvent proposer des idées d'amélioration ou des produits innovants basés sur les avantages et les inconvénients des produits. Les sources externes d’idées que les entreprises peuvent rechercher comprennent : les clients, les intermédiaires, les concurrents, les chercheurs et inventeurs extérieurs à l’entreprise, les sociétés de conseil, les sociétés d’études marketing, etc.
Idée de produit
(2) Sélection d’idées. La sélection d’idées de nouveaux produits est un processus de filtrage qui utilise des systèmes d’évaluation et des méthodes d’évaluation scientifique appropriés pour analyser et comparer diverses idées et sélectionner les idées les plus prometteuses. Dans ce processus, nous nous efforçons d'éliminer les nouvelles idées de produits qui entraînent les pertes les plus importantes et celles qui sont vouées à en subir, et de sélectionner de nouvelles idées de produits présentant un potentiel de profit élevé. La principale approche du dépistage des idées consiste à construire une série de modèles d’évaluation. Les modèles d'évaluation comprennent généralement : des facteurs d'évaluation, des niveaux d'évaluation, des poids et des évaluateurs. Déterminer des facteurs d'évaluation raisonnables et attribuer des pondérations appropriées à chaque facteur sont les clés pour savoir si le modèle d'évaluation est scientifique.
Sélection d'idées
(3) Développement et test de nouveaux concepts de produits. Les idées de nouveaux produits sont des idées de nouveaux produits possibles que les entreprises innovatrices espèrent proposer au marché. Les idées de nouveaux produits ne font qu'indiquer la direction du développement de nouveaux produits. Les idées de nouveaux produits doivent être transformées en nouveaux concepts de produits pour véritablement guider le développement de nouveaux produits. des produits. Un nouveau concept de produit est une description détaillée de l’idée de produit d’une entreprise du point de vue du consommateur. Autrement dit, l'idée du nouveau produit est concrétisée et les performances, l'utilisation spécifique, la forme, les avantages, l'apparence, le prix, le nom et les avantages offerts aux consommateurs sont décrits, afin que les consommateurs puissent clairement identifier les caractéristiques du nouveau produit à un moment donné. coup d'oeil. Parce que les consommateurs n’achètent pas de nouvelles idées de produits ; Le processus de formation d’un nouveau concept de produit consiste à transformer des idées de produits approximatives en concepts de produits détaillés. Toute idée de produit peut être transformée en plusieurs concepts de produits. La formation de nouveaux concepts de produits provient des réponses aux questions posées sur les nouvelles idées de produits. Généralement, différents nouveaux concepts de produits peuvent être formés en répondant aux trois questions suivantes. Autrement dit, qui utilise le produit ? Quels sont les principaux avantages apportés par ce produit ? Pour quelles occasions ce produit est-il adapté ?
développement et tests
(4) Formuler un plan stratégique marketing. La formulation d'un plan de stratégie marketing pour un nouveau concept de produit formé est une étape importante dans le processus de développement d'un nouveau produit. Le plan sera continuellement affiné au cours des phases de développement ultérieures. Le plan stratégique marketing comprend trois parties : La première partie décrit la taille, la structure et le comportement des consommateurs du marché cible, le positionnement des nouveaux produits sur le marché cible, la part de marché et les objectifs de ventes et de bénéfices des années précédentes. La deuxième partie consiste à planifier la stratégie de prix, la stratégie de distribution et le budget marketing de la première année du nouveau produit. La troisième partie décrit les objectifs de ventes et de bénéfices attendus à long terme ainsi que le mix marketing pour différentes périodes.
plan stratégique marketing
(5) Analyse commerciale. Le contenu principal de l'analyse commerciale est de procéder à une analyse financière des nouveaux concepts de produits, c'est-à-dire d'estimer le volume des ventes, les coûts et les bénéfices, et de déterminer si cela répond à l'objectif de l'entreprise d'ouvrir de nouveaux produits.
(6) Développement d'entités de produits. Le développement de nouvelles entités de produits résout principalement le problème de savoir si les idées de produits peuvent être transformées en produits techniquement et commercialement réalisables. Il est complété par la conception, la production d’essais, les tests et la qualification de nouvelles entités de produits. Selon une enquête de la National Science Foundation, l'investissement et le temps requis pour la phase de développement physique du produit dans le processus de développement d'un nouveau produit représentent respectivement 30 % des coûts totaux de développement et 40 % du temps total, et les exigences techniques sont très haut, ce qui en fait l'étape la plus difficile.
Développement physique
(7) Tester la commercialisation de nouveaux produits. L'objectif du test de marché des nouveaux produits est le dernier test avant le lancement officiel du nouveau produit, et l'évaluateur de ce test est le vote monétaire des consommateurs. Grâce aux essais de marché, les entreprises peuvent véritablement comprendre les perspectives de marché du nouveau produit en lançant le nouveau produit sur un petit marché cible dans une zone représentative à des fins de test. Le marketing d'essai de marché est une inspection complète des nouveaux produits. Il peut fournir une base de décision complète et systématique pour déterminer si les nouveaux produits sont entièrement lancés. Il constitue également une source d'inspiration pour l'amélioration de nouveaux produits et le perfectionnement de nombreuses stratégies de marketing. sont améliorés après un essai de commercialisation. Le principal problème du marketing test de marché de nouveaux produits est de décider s'il convient de les tester sur le marché. Tous les nouveaux produits ne doivent pas faire l'objet de tests de marketing. La décision peut être prise sur la base des caractéristiques du nouveau produit et de l'analyse des avantages et des inconvénients. du nouveau produit lors de la commercialisation test. Si vous décidez de tester le marché, l'étape suivante consiste à sélectionner un marché test. Le marché test sélectionné doit être aussi proche que possible du marché cible sur lequel le nouveau produit entrera éventuellement en termes de publicité, de distribution, de concurrence et d'utilisation du produit. La troisième étape est la sélection des techniques de test de marketing. Les techniques de test de produits de consommation couramment utilisées comprennent : les tests de vagues de ventes, les tests de simulation, les tests de marketing contrôlés et les tests de marketing de marché. Les méthodes de test de marketing couramment utilisées pour les produits industriels sont les tests d'utilisation des produits ou l'introduction de nouveaux produits par le biais d'expositions commerciales. Le contrôle du processus de marketing test des nouveaux produits est la quatrième étape. Le contrôle de l'effet publicitaire promotionnel, les coûts de marketing test, les objectifs du plan de marketing test et le temps de marketing test sont les points clés que les spécialistes du marketing test doivent comprendre. La dernière étape est la collecte et l’analyse des informations marketing tests. Par exemple, le taux d'essai et de rachat des consommateurs, la réponse des concurrents aux nouveaux produits, la réponse des consommateurs aux performances des nouveaux produits, l'emballage, le prix, les canaux de distribution, l'occurrence des promotions, etc.
tester la commercialisation
(8) Commercialisation. Lors des opérations de marketing au cours de la phase de commercialisation de nouveaux produits, les entreprises doivent prendre des décisions prudentes sur les aspects suivants : quand lancer de nouveaux produits. Il existe trois options de timing pour les produits concurrents. C'est-à-dire la première entrée, l'entrée parallèle et l'entrée tardive ; où lancer de nouveaux produits ; comment lancer de nouveaux produits. Les entreprises doivent formuler des plans de marketing détaillés pour le lancement de nouveaux produits, y compris des stratégies de mix marketing, des budgets de marketing, l'organisation et le contrôle des activités de marketing. etc.
commercialiser
5. Adoption et promotion de nouveaux produits
Le processus d’adoption d’un nouveau produit est tout processus par lequel les consommateurs potentiels reconnaissent, essayent et adoptent ou rejettent un nouveau produit. Il y a cinq étapes pour passer du consommateur potentiel à l'adoptant : la sensibilisation, l'intérêt, l'évaluation, l'essai et l'adoption formelle. Les spécialistes du marketing doivent étudier attentivement les différentes caractéristiques de chaque étape et adopter les stratégies marketing correspondantes pour guider les consommateurs vers l'achèvement des étapes intermédiaires du processus d'adoption le plus rapidement possible. Il existe cinq types d’adoptants de nouveaux produits : les innovateurs, les premiers adoptants, les premiers à majorité, les plus tardifs et les retardataires. La raison principale de la rapidité de la promotion des nouveaux produits dépend des consommateurs du marché cible et des caractéristiques du nouveau produit. Les différentes orientations de valeur des cinq types d'adoptants conduisent à leurs différentes attitudes à l'égard des nouveaux produits, qui jouent un rôle important dans la rapidité d'adoption et de promotion des nouveaux produits. Les avantages relatifs, la compatibilité, la complexité, la possibilité d’essai et la diffusion des nouveaux produits affecteront considérablement l’adoption et la promotion des nouveaux produits.
Sensibilisation, intérêt, évaluation, essai, adoption formelle
Innovateurs, premiers utilisateurs, majorité précoce, majorité tardive et retardataires
Cycle de vie du produit
1. Cycle de vie du produit
L'ensemble du processus d'un produit depuis sa mise sur le marché jusqu'à sa sortie finale du marché est appelé cycle de vie du produit. Ce processus passe généralement par quatre étapes : la période d'introduction du produit, la période de croissance, la période de maturité et la période de déclin. À différentes étapes du cycle de vie du produit, la part de marché, les ventes et les bénéfices du produit sont différents. Au cours de la période d'introduction, les ventes de produits ont augmenté lentement et les bénéfices ont été pour la plupart négatifs. Lorsque les ventes augmentent rapidement et que les bénéfices passent du négatif au positif, puis augmentent rapidement, le produit entre dans la phase de croissance. Après une croissance rapide, le volume des ventes s'est progressivement stabilisé et la croissance des bénéfices a stagné, ce qui indique que le produit a atteint sa maturité. Aux derniers stades de maturité, les ventes de produits diminuent lentement et les bénéfices commencent à diminuer. Lorsque le volume des ventes diminue à un rythme accéléré et que les bénéfices diminuent rapidement, le produit entre dans une période de déclin.
Les formes du cycle de vie des produits peuvent être divisées en typiques et atypiques. Un cycle de vie typique d'un produit passe par la période d'introduction, la période de croissance, la période de maturité et la période de déclin, montrant une courbe en forme de S. Les formes atypiques comprennent le type « circulation-recirculation », le « type ventilateur », le « type non circulation », etc. L'étude du cycle de vie des produits revêt une grande importance pour les activités de marketing d'entreprise.
Stade d'introduction, stade de croissance, stade de maturité et stade de déclin
2. Stratégie de marketing
La période d'introduction est la période de vente initiale au cours de laquelle un nouveau produit est officiellement lancé pour la première fois. Seuls quelques innovateurs et premiers utilisateurs achètent le produit, le volume des ventes est faible, les dépenses de promotion et les coûts de fabrication sont élevés et la concurrence n'est pas trop féroce. . L'idéologie directrice des stratégies de marketing d'entreprise à ce stade est d'orienter les efforts de vente vers les acheteurs les plus probables, c'est-à-dire les innovateurs et les premiers utilisateurs de nouveaux produits, afin que ces deux types de consommateurs principaux puissent accélérer la diffusion des nouveaux produits. la période d’introduction. Les stratégies de marketing spécifiques qui peuvent être sélectionnées sont : une stratégie d'écrémage rapide, c'est-à-dire une stratégie de prix élevé et de promotion de haute intensité ; promotion; stratégie de pénétration lente, c'est-à-dire promotion à bas prix et de faible intensité. Les performances des produits en phase de croissance sont fondamentalement stables, la plupart des consommateurs connaissent le produit, le volume des ventes augmente rapidement, les concurrents continuent d'entrer et la concurrence sur le marché s'intensifie. Afin de maintenir leur taux de croissance du marché, les entreprises peuvent adopter les stratégies suivantes : améliorer et perfectionner les produits ; rechercher de nouveaux segments de marché ; modifier l'orientation de la publicité en temps opportun ; La stratégie marketing pendant la période de maturité doit être proactive afin de prolonger autant que possible la période de maturité du produit. Les stratégies spécifiques sont : la stratégie d'amélioration du marché, qui consiste à augmenter le volume des ventes du produit en développant de nouvelles utilisations pour le produit. produit et trouver de nouveaux utilisateurs ; stratégie d'amélioration du produit, qui consiste à augmenter le volume des ventes du produit en améliorant la qualité du produit, en augmentant la fonctionnalité du produit, en améliorant les styles et l'emballage des produits et en fournissant de nouveaux services pour attirer les consommateurs. Pour les produits en déclin, les entreprises peuvent choisir les stratégies marketing suivantes : stratégie de maintenance ; stratégie de démarque inconnue ;
stratégie de marque
Décisions stratégiques de marque
La principale question à laquelle il faut répondre lors de la prise de décision en matière de marque est de savoir si un produit utilise une marque. Les marques présentent de nombreux avantages pour les entreprises, mais les coûts et les responsabilités liés à la création d 'une marque ne peuvent donc pas être ignorés. Tous les produits ne doivent donc pas nécessairement utiliser la marque. Par exemple, les produits de matières premières difficiles à distinguer sur le marché, les biens immobiliers, les petits produits vendus localement ou les produits que les consommateurs ne décident pas d'acheter en fonction de la marque du produit n'ont pas besoin d'utiliser la marque. Deuxièmement, si une entreprise décide d'utiliser une marque, elle sera confrontée à la décision d'utiliser sa propre marque ou la marque de quelqu'un d'autre, par exemple en utilisant une marque sous licence ou une marque intermédiaire. Pour les entreprises dotées d 'une forte force, d' une excellente technologie de production et d 'un bon niveau de gestion, elles utilisent généralement leurs propres marques. Les avantages et les inconvénients de l'utilisation des marques d'autres entreprises sont très importants et les décisions doivent être prises en conjonction avec la stratégie de développement de l'entreprise. Troisièmement, utilisez une ou plusieurs marques. Pour la sélection de différentes lignes de produits ou de différentes marques de produits sous la même ligne de produits, il existe quatre stratégies : la stratégie de marque individuelle, c'est-à-dire que l'entreprise utilise différentes marques sur différentes lignes de produits, la stratégie de marque unique, tous les produits de l'entreprise utilisent la même ; marque ; Stratégie de marque unifiée similaire, c'est-à-dire utiliser la même marque pour les produits de la même gamme de produits et différentes marques pour différentes gammes de produits, stratégie parallèle de dénomination sociale et de marques individuelles, utilisant différentes marques sur différents produits, mais chaque marque est ; précédé de la dénomination sociale Le nom.
stratégie d'extension de marque
L'extension de marque se produit lorsqu'une entreprise applique une marque influente à des produits différents du produit d'origine. L'extension de la marque peut non seulement réduire considérablement les coûts de publicité et autres coûts promotionnels, mais aussi permettre aux nouveaux produits d'être plus facilement acceptés par les consommateurs. Si cette stratégie est utilisée correctement, elle contribuera au développement de l'entreprise. Mais le risque d’extension de la marque est plus grand. Par exemple, IBM et Bondi aux États-Unis ont connu des échecs dans l’extension de leur marque. Une extension inappropriée de la marque affectera également l'image de la marque originale.
Décisions d'emballage des produits
Les stratégies d’emballage facultatives sont les suivantes :
Stratégie d'emballage similaire. Les entreprises utilisent des motifs similaires, des couleurs similaires et des caractéristiques communes sur les emballages de leurs différents produits. L'adoption de cette stratégie peut donner aux consommateurs une profonde impression des produits de l'entreprise et également réduire les coûts d'emballage. Cependant, si la qualité des différents produits d’une entreprise est trop disparate, cela aura un impact négatif.
emballage similaire
Stratégie de packaging hiérarchique. Différents emballages sont adoptés en fonction des différents niveaux de qualité des produits.
emballage de qualité
Stratégie d'emballage adaptée. Mettez des produits de types et de tailles différents mais liés les uns aux autres dans le même emballage. Par exemple, emballer ensemble une série de produits cosmétiques à vendre est un emballage assorti typique.
Emballage assorti
Livré avec une stratégie d'emballage cadeau. Incluez des articles bonus dans les contenants d’emballage pour inciter les consommateurs à acheter. Par exemple, de nombreux emballages alimentaires pour enfants adoptent cette stratégie.
emballage cadeau
De plus, des stratégies d'emballage de réutilisation, différentes stratégies d'emballage de conteneurs, etc. peuvent également être adoptées.
décisions de service
Le service client comprend les avantages et les activités supplémentaires proposés aux consommateurs ainsi que l'offre principale. L'objectif du service client est de permettre aux consommateurs d'obtenir une plus grande utilité et satisfaction dans le processus d'achat et d'utilisation des produits. Plus le produit est complexe, plus les consommateurs sont dépendants de divers services supplémentaires. Alors que la concurrence sur le marché devient de plus en plus féroce, il est difficile de créer des avantages concurrentiels durables basés sur les seuls facteurs techniques. Aujourd'hui, les coûts de production et de fabrication de la plupart des produits ne dépassent pas 20 à 30 % du prix final, tandis que le coût d'un service attentionné et d'un système de livraison complet représente 70 à 80 %. On voit que le service deviendra le principal moyen de concurrence entre les entreprises.
Le contenu du service fourni aux consommateurs dépend des caractéristiques de l'entreprise et des produits. Mais l’objectif global est de mettre en œuvre une stratégie de service de satisfaction client. Comprend généralement les éléments suivants : l'accueil des visiteurs et des utilisateurs ; la fourniture de services et de conseils commerciaux et techniques ; l'installation et le débogage de produits ainsi que la fourniture de services de crédit ; services selon les exigences particulières des utilisateurs.