Prezzo, Distribuzione, Promozione, Prodotti

Cosa produrre, per chi produrre e quanto produrre

Da beni materiali a servizi immateriali

Funzione, forma, attributi, condizioni, vantaggi aggiuntivi, servizi, sviluppo futuro

Principali vantaggi, vantaggi e servizi

Un mix di prodotti è un insieme di prodotti che un venditore vende agli acquirenti, comprese tutte le linee di prodotti e gli articoli di prodotto.

Il portafoglio prodotti include i seguenti concetti: gli articoli di prodotto sono prodotti specifici di diverse varietà, specifiche e qualità nella categoria di prodotto. Ciascuna varietà specifica elencata nel catalogo dei prodotti aziendali è un articolo di prodotto. Una linea di prodotti è una raccolta di molti articoli di prodotto. Il motivo per cui questi articoli di prodotto formano una linea di prodotti è perché questi articoli di prodotto hanno funzioni simili, gli stessi utenti, gli stessi canali di distribuzione e consumi connessi.

Il portafoglio di prodotti si riferisce specificamente alla combinazione di tutte le linee di prodotti e di articoli prodotti e gestiti dall'impresa, ovvero l'ampiezza, la profondità, la lunghezza e la rilevanza del portafoglio di prodotti. L'ampiezza del portafoglio prodotti è il numero di linee di prodotti prodotte e gestite dall'azienda.

Ad esempio, Procter & Gamble produce detersivi, dentifricio, sapone, pannolini e asciugamani di carta e ha 5 linee di prodotti, indicando un'ampiezza del portafoglio prodotti di 5. La lunghezza del portafoglio prodotti è la somma degli articoli di prodotto in tutte le linee di prodotti dell'impresa. La profondità del portafoglio prodotti si riferisce al numero di varietà di ciascun prodotto nella linea di prodotti. Ad esempio, Procter & Gamble ha tre linee di prodotti di dentifricio, una delle quali è il dentifricio Crest ha tre specifiche e due formule. La profondità del dentifricio Crest è 6. La correlazione del prodotto è il grado in cui le linee di prodotto sono correlate tra loro in termini di utilizzo finale, condizioni di produzione, canali di distribuzione e altri aspetti. Le quattro dimensioni del portafoglio prodotti forniscono alle aziende la base per formulare strategie di prodotto.

Il metodo di base con cui le imprese realizzano il mix di prodotti sono le quattro dimensioni del mix di prodotti, ovvero aumentare o diminuire la larghezza, la lunghezza, la profondità delle linee di prodotti o la rilevanza delle linee di prodotti. Affinché il portafoglio di prodotti dell'impresa raggiunga lo stato ottimale, vale a dire che la combinazione qualitativa e il rapporto quantitativo dei vari articoli di prodotto possano non solo soddisfare le esigenze del mercato, ma anche massimizzare i profitti dell'azienda, è necessario utilizzare determinati metodi di valutazione per la selezione. Valutare e selezionare il miglior portafoglio prodotti non è un compito facile e ci sono molte opzioni per i criteri di valutazione.

Dal punto di vista del marketing, l’analisi viene condotta sulla base di diversi indicatori importanti come il tasso di crescita delle vendite dei prodotti, il margine di profitto e la quota di mercato. I metodi comunemente utilizzati includono l'analisi ABC, il metodo del Boston Consulting Group, il metodo della General Electric Company, il metodo di valutazione della redditività del prodotto e il metodo di valutazione del reddito critico.

Il significato di nuovi prodotti in senso marketing è molto ampio, oltre ai nuovi prodotti derivanti da importanti scoperte scientifiche e tecnologiche in un determinato campo, comprende anche: in termini di produzione e vendita, purché il prodotto cambi nella sua funzione. o forma, e se il prodotto originale è diverso, o anche se il prodotto entra in un nuovo mercato dal mercato originale, può essere considerato un nuovo prodotto dal lato del consumatore, significa che può entrare nel mercato e fornirne di nuovi; benefici o nuova utilità per i consumatori e essere consumati prodotti approvati dal produttore. In base al processo di ricerca e sviluppo del prodotto, i nuovi prodotti possono essere suddivisi in prodotti nuovi di zecca, nuovi prodotti d'imitazione, nuovi prodotti migliorati, nuovi prodotti che formano serie, nuovi prodotti che riducono i costi e riposizionamento di nuovi prodotti.

I prodotti nuovi di zecca si riferiscono a prodotti che applicano nuovi principi, nuove tecnologie e nuovi materiali e hanno nuove strutture e nuove funzioni. Questo nuovo prodotto è il primo ad essere sviluppato al mondo e può creare un mercato completamente nuovo. Rappresenta circa il 10% dei nuovi prodotti.

I nuovi prodotti migliorati si riferiscono a miglioramenti sulla base di vecchi prodotti originali, in modo che i prodotti abbiano nuove caratteristiche e nuove scoperte in termini di struttura, funzione, qualità, colore, stile e confezione. I nuovi prodotti migliorati hanno una struttura più ragionevole, con di più funzioni complete e migliore qualità, può soddisfare meglio le mutevoli esigenze dei consumatori. Rappresenta circa il 26% dei nuovi prodotti.

I nuovi prodotti d'imitazione sono prodotti fabbricati da un'impresa che imitano prodotti già presenti sui mercati nazionali ed esteri e sono chiamati nuovi prodotti dell'impresa. I nuovi prodotti imitativi rappresentano circa il 20% dei nuovi prodotti.

La formazione di una serie di nuovi prodotti si riferisce allo sviluppo di nuove varietà, colori, specifiche, ecc. nelle categorie di prodotti originali, formando così una serie con i prodotti originali dell'azienda ed espandendo il mercato di riferimento del prodotto. I nuovi prodotti di questo tipo rappresentano circa il 26% dei nuovi prodotti.

I nuovi prodotti a costi ridotti sono nuovi prodotti che forniscono le stesse prestazioni a un costo inferiore. Si riferiscono principalmente a nuovi prodotti che le aziende utilizzano nuove tecnologie per migliorare i processi di produzione o migliorare l'efficienza produttiva per ridurre il costo del prodotto originale ma mantenere le funzioni originali. invariato. La percentuale di questo nuovo prodotto è di circa l'11%.

I nuovi prodotti riposizionati si riferiscono ai vecchi prodotti di un'azienda che entrano in un nuovo mercato e in quel mercato vengono chiamati nuovi prodotti. Tali nuovi prodotti rappresentano circa il 7% di tutti i nuovi prodotti.

I tipi di strategie di sviluppo del nuovo prodotto sono combinati in base alle dimensioni della strategia del nuovo prodotto. Le tre dimensioni del campo competitivo del prodotto, gli obiettivi dello sviluppo del nuovo prodotto e le misure per raggiungere gli obiettivi costituiscono la strategia del nuovo prodotto. Varie nuove strategie di sviluppo del prodotto si formano combinando varie dimensioni e vari elementi delle dimensioni. Alcune tipiche strategie di sviluppo di nuovi prodotti sono le seguenti:

Venture o strategia imprenditoriale. La strategia di assunzione del rischio è una strategia di nuovo prodotto ad alto rischio. Di solito viene implementata quando un’azienda deve affrontare un’enorme pressione del mercato. Le aziende spesso mobilitano tutte le loro risorse per sviluppare nuovi prodotti nella speranza che maggiore è il rischio, maggiore è la ricompensa. L'area di concorrenza del prodotto di questa strategia è la combinazione dell'uso finale del prodotto e della tecnologia. Le imprese sperano di ottenere un maggiore sviluppo tecnologico o addirittura una svolta tecnologica; l'obiettivo dello sviluppo di nuovi prodotti è aumentare rapidamente la quota di mercato e diventare leader il nuovo mercato del prodotto; l'innovazione spera di essere la prima, o addirittura una svolta artistica nel primo; prendendo il primo ingresso nel mercato come un'opportunità di lancio; Le imprese che implementano questa nuova strategia di prodotto devono disporre di tecnologia all’avanguardia, enorme forza finanziaria e forti capacità operative e di marketing. Le piccole e medie imprese ovviamente non sono adatte a utilizzare questa nuova strategia di sviluppo prodotto.

Strategia aggressiva. La strategia aggressiva di nuovo prodotto è composta dai seguenti elementi: il campo competitivo risiede nell'uso finale e nella tecnologia del prodotto, l'obiettivo dello sviluppo di nuovi prodotti è consentire all'azienda di svilupparsi più rapidamente aumentando la quota di mercato dei nuovi prodotti; il grado di innovazione è elevato, la frequenza è relativamente rapida; la maggior parte dei nuovi prodotti entra per prima nel mercato; il metodo di sviluppo è solitamente lo sviluppo indipendente viene effettuato con determinate risorse aziendali e non influirà sullo stato di produzione esistente dell'azienda; La creatività di nuovi prodotti può derivare dal miglioramento degli usi, delle funzioni, dei processi, delle strategie di marketing dei prodotti esistenti, ecc. Nuovi prodotti migliorati, nuovi prodotti a costi ridotti, nuovi prodotti che formano serie e nuovi prodotti riposizionati possono essere tutte opzioni. Non è escluso lo sviluppo di nuovi prodotti con maggiore innovazione tecnologica. Questa nuova strategia di prodotto presenta un rischio relativamente basso.

Stai al passo con la strategia. La strategia di follow-up significa che l’azienda segue da vicino i potenti concorrenti del settore e imita rapidamente i nuovi prodotti che i concorrenti hanno lanciato con successo per mantenere la sopravvivenza e lo sviluppo dell’azienda. Molte piccole e medie imprese adottano spesso questa strategia di sviluppo di nuovi prodotti all'inizio del loro sviluppo. Le caratteristiche di questa strategia sono: l'area strategica della concorrenza del prodotto è il prodotto o l'uso finale del prodotto selezionato dal concorrente, e l'azienda non può e non deve scegliere l'obiettivo dello sviluppo del nuovo prodotto dell'azienda; è quello di mantenere o aumentare la quota di mercato; imitazione di nuovi prodotti Il grado di innovazione del prodotto non è elevato; i tempi di ingresso del prodotto nel mercato sono flessibili, i metodi di sviluppo sono per lo più indipendenti o costi di ricerca e sviluppo che seguono da vicino; La strategia è piccola, ma i rischi di marketing sono relativamente alti. La chiave per implementare questa nuova strategia di prodotto è ottenere in modo tempestivo, completo, rapido e accurato le informazioni dei concorrenti sullo sviluppo di nuovi prodotti, che è il prerequisito per il successo della strategia di sviluppo di nuovi prodotti di imitazione, in secondo luogo, imitare i miglioramenti ai nuovi prodotti della concorrenza Renderà i suoi nuovi prodotti più competitivi; forti operazioni di marketing sono la garanzia di questa strategia.

Mantenere la posizione o la strategia difensiva. Per mantenere o mantenere la posizione di mercato esistente dell'azienda, le aziende con questo obiettivo strategico sceglieranno la strategia difensiva dello sviluppo di nuovi prodotti. L'area di competizione dei prodotti di questa strategia sono i nuovi prodotti sul mercato; l'obiettivo dello sviluppo di nuovi prodotti è mantenere o espandere adeguatamente la quota di mercato per mantenere la sopravvivenza dell'impresa, il modello imitativo di sviluppo di nuovi prodotti viene per lo più adottato; è l'obiettivo principale, ma anche adottare il metodo di introduzione della tecnologia; i tempi di ingresso del prodotto sul mercato sono generalmente ritardati; la frequenza di sviluppo di nuovi prodotti non è elevata; le piccole e medie imprese nei settori maturi o in quelli in declino spesso adottano questa strategia.

L’innovazione richiede passione ed evita la pura razionalità; richiede decentralizzazione e nega la centralizzazione; richiede più incentivi e tolleranza e abbandona restrizioni e punizioni; richiede concorrenza ed evita di seguire le regole. Le caratteristiche dell'innovazione determinano che le organizzazioni di sviluppo di nuovi prodotti hanno caratteristiche eccezionali rispetto alle organizzazioni di gestione generale. Le organizzazioni di sviluppo di nuovi prodotti hanno un alto grado di flessibilità. Le organizzazioni di sviluppo di nuovi prodotti devono avere relazioni interpersonali semplici, sistemi di trasmissione delle informazioni efficienti e veloci, maggiore potere di gestione , sufficiente autonomia decisionale, ecc. Il principio generale è consentire allo sviluppo di nuovi prodotti di procedere in modo rapido ed efficiente.

Le caratteristiche delle organizzazioni di sviluppo di nuovi prodotti fanno sì che le organizzazioni di sviluppo di nuovi prodotti assumano varie forme. Generalmente le comuni organizzazioni di sviluppo di nuovi prodotti comprendono cinque forme: comitato di nuovi prodotti, reparto di nuovi prodotti, responsabile di prodotto, responsabile di nuovi prodotti, team di progetto e team di progetto.

Comitato Nuovi Prodotti. Il comitato per lo sviluppo di nuovi prodotti è una delle forme organizzative specializzate nello sviluppo di nuovi prodotti. Il comitato è solitamente composto dal top management dell'impresa e da rappresentanti di ciascun dipartimento funzionale di alto livello . Il suo vantaggio è che può riunire le idee e le opinioni di vari dipartimenti, rafforzare la comunicazione delle informazioni e rendere il processo decisionale più democratico e scientifico. Lo svantaggio è che i poteri e le responsabilità dei membri del comitato non sono chiari ed è facile scaricarsi la colpa a vicenda. Quando gli obiettivi di ciascun dipartimento funzionale non sono coerenti con gli obiettivi generali dell'impresa, è difficile unificare le opinioni. Il comitato di sviluppo nuovi prodotti ha una struttura organizzativa a matrice e può essere suddiviso in tre tipologie: di tipo decisionale, di tipo coordinamento e di tipo speciale. Le funzioni principali del comitato decisionale sui nuovi prodotti sono formulare nuove strategie di sviluppo del prodotto, allocare le risorse interne ed esterne necessarie per lo sviluppo di nuovi prodotti e valutare e selezionare progetti di sviluppo di nuovi prodotti. Di solito il massimo leader dell'azienda prende l'iniziativa. La funzione principale del comitato di coordinamento dei nuovi prodotti è quella di coordinare i vari dipartimenti funzionali nelle attività di sviluppo di nuovi prodotti. Il Comitato Speciale è un think tank per lo sviluppo di nuovi prodotti e fornisce suggerimenti e contromisure a problemi e difficoltà che sorgono durante lo sviluppo di nuovi prodotti. Ad esempio, gli ostacoli tecnici, i problemi di valutazione nello screening concettuale, i problemi di progettazione, i problemi di processo, i problemi che sorgono durante il processo di commercializzazione, ecc. sono composti da vari esperti e figure chiave dei dipartimenti funzionali.

Reparto Nuovi Prodotti. Le grandi aziende dispongono di dipartimenti permanenti di nuovi prodotti, chiamati anche dipartimenti di pianificazione del prodotto, centri tecnologici o istituti di ricerca, ecc. Personale speciale viene assegnato da diversi dipartimenti funzionali per formare un'organizzazione di sviluppo fissa e indipendente per concentrarsi sulla gestione di varie questioni nel processo di sviluppo di nuovi prodotti, come proporre obiettivi di sviluppo e formulare piani di ricerca di mercato, selezionare idee di nuovi prodotti, organizzare e implementare controlli e coordinamento, ecc. Il capo del dipartimento ha una reale autorità e ha stretti legami con il top management. È l'organizzazione di gestione supplementare più appropriata per il comitato del nuovo prodotto. I suoi vantaggi sono il potere centralizzato, i suggerimenti centralizzati e le opinioni indipendenti. Aiuta l'impresa a prendere decisioni e a mantenere la stabilità del lavoro di sviluppo del nuovo prodotto e della pianificazione della gestione. Lo svantaggio è che è difficile coordinare i conflitti tra i vari dipartimenti funzionali.

Responsabile del prodotto. Molte aziende considerano lo sviluppo di nuovi prodotti come una funzione importante dei product manager. Tuttavia, l'obiettivo del lavoro del product manager è spesso quello di investire più tempo ed energia nei prodotti o nelle linee di prodotti che gestisce e non può fare del suo meglio nello sviluppo di nuovi prodotti.

Nuovo responsabile prodotto. In questa forma organizzativa, l'azienda crea diversi nuovi product manager sotto il product manager in base al numero di nuovi progetti di prodotto implementati. Un nuovo product manager è responsabile di uno o di un gruppo di nuovi progetti di prodotto. I nuovi product manager sono responsabili di tutto, dalla pianificazione di nuovi prodotti al lancio di nuovi prodotti sul mercato. Questa forma organizzativa è adatta principalmente per le aziende su scala più ampia, ricche di risorse e con molti progetti di nuovi prodotti, che si affidano principalmente a nuovi prodotti per competere.

team di progetto. I team di progetto stanno diventando sempre più uno dei più forti meccanismi di collegamento orizzontale. Un team è un gruppo di attività a lungo termine, spesso utilizzato con i team di progetto. Quando è necessario il coordinamento delle attività dipartimentali per un lungo periodo di tempo, la creazione di un team interdipartimentale è una scelta saggia. Ad esempio, Boeing utilizza circa 250 team per progettare e produrre il suo nuovo aereo 777. Alcuni team vengono formati attorno ai componenti dell'aereo, come ali, cabine e motori, e vengono formati anche team corrispondenti per servire clienti speciali.

Team di progetto. Alcune aziende creeranno team di progetto temporanei per lo sviluppo irregolare di nuovi prodotti. Si tratta di un'organizzazione composta da persone provenienti da diversi dipartimenti funzionali. Di solito riporta direttamente al top management dell'azienda e ha l'autorità per definire la politica per i nuovi prodotti. Funziona per un periodo indefinito fino al completamento dell'attività. Progetti di sviluppo diversi hanno membri diversi, ma i membri spesso hanno un forte spirito innovativo e pionieristico. Il project manager è responsabile dell'intero sviluppo del nuovo prodotto, ma non ha autorità formale sugli aumenti salariali, sulle promozioni, sull'assunzione e sul licenziamento dei membri del team di progetto. L'autorità formale spetta ai responsabili dei dipartimenti funzionali. I project manager necessitano di eccellenti capacità interpersonali per ottenere la collaborazione attraverso competenze e lobbying. Si estendono tra dipartimenti e devono essere in grado di organizzare le persone.

Un processo completo di sviluppo di un nuovo prodotto attraversa 8 fasi: generazione dell'idea, screening dell'idea, sviluppo e test del concetto, pianificazione del marketing, analisi aziendale, sviluppo dell'entità del prodotto, test di marketing e commercializzazione.

(1) Generazione di nuove idee di prodotto. L'ideazione di un nuovo prodotto è la fase principale dello sviluppo di un nuovo prodotto. L'ideazione è il pensiero creativo, il processo di immaginare o creare idee per nuovi prodotti. La mancanza di buone idee per nuovi prodotti è diventata un collo di bottiglia nello sviluppo di nuovi prodotti in molti settori. Una buona idea di nuovo prodotto è la chiave per il successo dello sviluppo di nuovi prodotti. Le aziende possono spesso cercare fonti di nuove idee di prodotto sia internamente che esternamente. Il personale interno dell'azienda comprende: personale di ricerca e sviluppo, personale di marketing, dirigenti senior e altro personale del dipartimento. Il grado di contatto diretto tra questo personale e i prodotti varia, ma ciò che hanno in comune è che tutti conoscono uno o più aspetti dell'attività dell'azienda. Hanno maggiore comprensione e attenzione ai prodotti forniti dall'azienda rispetto agli esterni, quindi spesso possono trovare idee di miglioramento o prodotti innovativi basati sui vantaggi e sugli svantaggi dei prodotti. Le fonti esterne di idee che le aziende possono cercare includono: clienti, intermediari, concorrenti, ricercatori e inventori esterni all'azienda, società di consulenza, società di ricerche di mercato, ecc.

(2) Selezione delle idee. Lo screening delle idee di nuovi prodotti è un processo di filtraggio che utilizza sistemi di valutazione appropriati e metodi di valutazione scientifica per analizzare e confrontare varie idee e selezionare quelle più promettenti. In questo processo, ci impegniamo a eliminare le nuove idee di prodotto che presentano le perdite maggiori e quelle che sono destinate a subirle, e a selezionare nuove idee di prodotto con profitti potenziali elevati. L’approccio principale allo screening dell’ideazione è costruire una serie di modelli di valutazione. I modelli di valutazione generalmente includono: fattori di valutazione, livelli di valutazione, pesi e valutatori. Determinare fattori di valutazione ragionevoli e assegnare pesi adeguati a ciascun fattore sono le chiavi per stabilire se il modello di valutazione è scientifico.

(3) Sviluppo e test di nuovi concetti di prodotto. Le nuove idee di prodotto sono idee per alcuni possibili nuovi prodotti che gli innovatori aziendali sperano di fornire al mercato. Le nuove idee di prodotto indicano solo la direzione per lo sviluppo di nuovi prodotti. Le nuove idee di prodotto devono essere trasformate in nuovi concetti di prodotto per guidare veramente lo sviluppo di nuovi prodotti. Un nuovo concetto di prodotto è una descrizione dettagliata dell'idea di prodotto di un'azienda dal punto di vista del consumatore. Cioè, l'idea del nuovo prodotto viene resa concreta e vengono descritte le prestazioni, l'uso specifico, la forma, i vantaggi, l'aspetto, il prezzo, il nome e i benefici forniti ai consumatori, in modo che i consumatori possano identificare chiaramente le caratteristiche del nuovo prodotto in un attimo. occhiata. Perché i consumatori non acquistano nuove idee di prodotto; Il processo di formazione del concetto di un nuovo prodotto consiste nel trasformare idee di prodotto grezze in concetti di prodotto dettagliati. Qualsiasi idea di prodotto può essere trasformata in diversi concetti di prodotto. La formazione di nuovi concetti di prodotto deriva dalle risposte alle domande poste sulle nuove idee di prodotto. In generale, è possibile formare diversi nuovi concetti di prodotto rispondendo alle seguenti tre domande. Cioè, chi utilizza il prodotto? Quali sono i principali vantaggi forniti da questo prodotto? Per quali occasioni è adatto questo prodotto?

(4) Formulare un piano strategico di marketing. La formulazione di un piano strategico di marketing per un nuovo concetto di prodotto che è stato formato è una fase importante nel processo di sviluppo del nuovo prodotto. Il piano sarà continuamente perfezionato nelle successive fasi di sviluppo. Il piano strategico di marketing comprende tre parti: la prima parte descrive le dimensioni, la struttura e il comportamento dei consumatori del mercato di riferimento, il posizionamento di nuovi prodotti nel mercato di riferimento, la quota di mercato e gli obiettivi di vendita e di profitto negli anni precedenti. La seconda parte consiste nel pianificare la strategia di prezzo del nuovo prodotto, la strategia di distribuzione e il budget di marketing per il primo anno. La terza parte descrive gli obiettivi di vendita e di profitto attesi a lungo termine e il marketing mix per periodi diversi.

(5) Analisi aziendale. Il contenuto principale dell'analisi aziendale è condurre un'analisi finanziaria di nuovi concetti di prodotto, ovvero stimare il volume delle vendite, i costi e i profitti e determinare se soddisfa l'obiettivo dell'azienda di aprire nuovi prodotti.

(6) Sviluppo dell'entità del prodotto. Lo sviluppo di nuove entità di prodotto risolve principalmente il problema se le idee di prodotto possono essere trasformate in prodotti tecnicamente e commercialmente fattibili. Si completa attraverso la progettazione, la produzione sperimentale, il test e la qualificazione di nuove entità di prodotto. Secondo un sondaggio della National Science Foundation, l’investimento e il tempo richiesti per la fase di sviluppo fisico del prodotto nel processo di sviluppo di un nuovo prodotto rappresentano rispettivamente il 30% dei costi di sviluppo totali e il 40% del tempo totale, e i requisiti tecnici sono molto alto, rendendola la tappa più impegnativa.

(7) Testare la commercializzazione di nuovi prodotti. Lo scopo del test di mercato del nuovo prodotto è l'ultimo test prima del lancio ufficiale del nuovo prodotto e il valutatore di questo test è il voto monetario dei consumatori. Attraverso le prove di mercato, le aziende possono realmente comprendere le prospettive di mercato del nuovo prodotto lanciando il nuovo prodotto in un piccolo mercato target in un'area rappresentativa per i test. Il marketing di prova di mercato è un'ispezione completa dei nuovi prodotti. Può fornire una base decisionale completa e sistematica per stabilire se i nuovi prodotti sono completamente lanciati. Fornisce inoltre ispirazione per il miglioramento di nuovi prodotti e il perfezionamento delle strategie di marketing sono migliorati dopo il marketing di prova Avere successo. La questione principale nel marketing di prova di mercato di nuovi prodotti è decidere se testarli sul mercato. Non tutti i nuovi prodotti devono essere sottoposti a test di marketing. La decisione può essere presa in base alle caratteristiche del nuovo prodotto e all'analisi dei pro e dei contro del nuovo prodotto durante la commercializzazione di prova. Se si decide di testare il mercato, il passo successivo è selezionare un mercato di prova. Il mercato di prova selezionato dovrebbe essere il più vicino possibile al mercato target in cui il nuovo prodotto entrerà alla fine in termini di pubblicità, distribuzione, concorrenza e utilizzo del prodotto. Il terzo passo è la selezione delle tecniche di marketing di prova. Le tecniche di marketing di prova dei prodotti di consumo comunemente utilizzate includono: test dell'ondata di vendita, test di simulazione, marketing di prova controllato e marketing di prova del mercato di prova. I metodi comuni di marketing di prova per i prodotti industriali sono i test di utilizzo del prodotto o l'introduzione di nuovi prodotti attraverso fiere commerciali. Controllare il processo di marketing di prova dei nuovi prodotti è il quarto passo. Controllare l'effetto pubblicitario promozionale, i costi di marketing di prova, gli obiettivi del piano di marketing di prova e il tempo di marketing di prova sono i punti chiave che i professionisti del marketing di prova devono cogliere. L'ultimo passaggio è la raccolta e l'analisi delle informazioni di marketing di prova. Ad esempio, il tasso di prova e il tasso di riacquisto dei consumatori, la risposta della concorrenza ai nuovi prodotti, la risposta dei consumatori alle prestazioni del nuovo prodotto, all'imballaggio, al prezzo, ai canali di distribuzione, alla frequenza delle promozioni, ecc.

(8) Commercializzazione. Nelle operazioni di marketing durante la fase di commercializzazione di nuovi prodotti, le aziende dovrebbero prendere decisioni attente sui seguenti aspetti: quando lanciare nuovi prodotti. Esistono tre opzioni di temporizzazione per i prodotti della concorrenza. Cioè, primo ingresso, ingresso parallelo e ingresso tardivo; dove lanciare nuovi prodotti; come lanciare nuovi prodotti Le imprese devono formulare piani di marketing dettagliati per il lancio di nuovi prodotti, comprese le strategie di marketing mix, i budget di marketing, l'organizzazione e il controllo delle attività di marketing. eccetera.

Il processo di adozione di un nuovo prodotto è qualsiasi processo attraverso il quale i potenziali consumatori riconoscono, provano e adottano o rifiutano un nuovo prodotto. Ci sono cinque fasi per passare dai potenziali consumatori agli adottanti: consapevolezza, interesse, valutazione, prova e adozione formale. Gli esperti di marketing dovrebbero studiare attentamente le diverse caratteristiche di ciascuna fase e adottare strategie di marketing corrispondenti per guidare i consumatori a completare le fasi intermedie del processo di adozione il più rapidamente possibile. Esistono cinque tipi di utilizzatori di nuovi prodotti: innovatori, adottanti anticipati, maggioranza anticipata, maggioranza tardiva e ritardatari. Il motivo principale della velocità di promozione del nuovo prodotto dipende dai consumatori del mercato di riferimento e dalle caratteristiche del nuovo prodotto. I diversi orientamenti di valore dei cinque tipi di adottanti portano ai loro diversi atteggiamenti nei confronti dei nuovi prodotti, che svolgono un ruolo importante nella velocità di adozione e promozione dei nuovi prodotti. I relativi vantaggi, compatibilità, complessità, sperimentabilità e diffusione di nuovi prodotti influenzeranno in modo significativo l'adozione e la promozione di nuovi prodotti.

L'intero processo di un prodotto dall'immissione sul mercato all'uscita definitiva dal mercato è chiamato ciclo di vita del prodotto. Questo processo attraversa generalmente quattro fasi: il periodo di introduzione del prodotto, il periodo di crescita, il periodo di maturità e il periodo di declino. Nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto, la quota di mercato, le vendite e i profitti del prodotto sono diversi. Durante il periodo di introduzione, le vendite dei prodotti sono cresciute lentamente e i profitti sono stati per lo più negativi. Quando le vendite crescono rapidamente e i profitti passano da negativi a positivi e poi aumentano rapidamente, il prodotto entra nella fase di crescita. Dopo una rapida crescita, il volume delle vendite si è gradualmente stabilizzato e la crescita dei profitti è rimasta stagnante, indicando che il prodotto ha raggiunto la maturità. Nelle fasi successive della maturità, le vendite dei prodotti diminuiscono lentamente e i profitti iniziano a diminuire. Quando il volume delle vendite diminuisce a un ritmo accelerato e i profitti diminuiscono rapidamente, il prodotto entra in un periodo di declino.

Le forme del ciclo di vita del prodotto possono essere suddivise in tipiche e atipiche. Un tipico ciclo di vita del prodotto attraversa il periodo di introduzione, il periodo di crescita, il periodo di maturità e il periodo di declino, mostrando una curva a forma di S. Le forme atipiche includono il tipo "circolazione-ricircolo", "tipo a ventola", "tipo non circolazione", ecc. Lo studio del ciclo di vita del prodotto è di grande importanza per le attività di marketing aziendale.

Il periodo di introduzione è il periodo di vendita iniziale in cui un nuovo prodotto viene lanciato ufficialmente per la prima volta. Solo pochi innovatori e early adopter acquistano il prodotto, il volume delle vendite è ridotto, le spese di promozione e i costi di produzione sono elevati e la concorrenza non è troppo agguerrita. . L’ideologia guida delle strategie di marketing aziendale in questa fase è quella di indirizzare gli sforzi di vendita verso gli acquirenti più probabili, cioè gli innovatori e i primi utilizzatori di nuovi prodotti, in modo che questi due tipi di consumatori principali possano accelerare la diffusione di nuovi prodotti il periodo di introduzione. Le strategie di marketing specifiche che possono essere selezionate sono: strategia di scrematura rapida, ovvero strategia di scrematura ad alto prezzo e alta intensità, ovvero strategia di scrematura rapida ad alto prezzo, ovvero prezzo basso e alta intensità; promozione; strategia di penetrazione lenta, ovvero prezzo basso e promozione a bassa intensità. Le prestazioni dei prodotti nella fase di crescita sono sostanzialmente stabili, la maggior parte dei consumatori ha familiarità con il prodotto, il volume delle vendite cresce rapidamente, i concorrenti continuano ad entrare e la concorrenza sul mercato si intensifica. Per mantenere il tasso di crescita del mercato, le aziende possono adottare le seguenti strategie: migliorare e perfezionare i prodotti; cercare nuovi segmenti di mercato; modificare tempestivamente il focus della pubblicità; La strategia di marketing nel periodo maturo dovrebbe essere proattiva al fine di estendere il più possibile il periodo di maturità del prodotto. Le strategie specifiche sono: strategia di miglioramento del mercato, che consiste nell'espandere il volume delle vendite del prodotto sviluppando nuovi usi per il prodotto e ricerca di nuovi utenti; strategia di miglioramento del prodotto, che consiste nell'espandere il volume delle vendite del prodotto attraverso il miglioramento della qualità del prodotto, l'aumento della funzionalità del prodotto, il miglioramento degli stili e dell'imballaggio del prodotto e la fornitura di nuovi servizi per attirare i consumatori. Per i prodotti in declino, le aziende possono scegliere le seguenti strategie di marketing: strategia di trasferimento; strategia di ritiro;

Se un prodotto utilizza un marchio è la domanda principale a cui rispondere nel processo decisionale sul marchio. I marchi presentano molti vantaggi per le imprese, ma i costi e le responsabilità legati alla creazione di un marchio non possono essere ignorati. Pertanto, non tutti i prodotti devono utilizzare i marchi. Ad esempio, i prodotti di materie prime difficili da distinguere sul mercato, gli immobili, i piccoli prodotti venduti localmente o i prodotti che i consumatori non decidono di acquistare in base al marchio del prodotto non hanno bisogno di utilizzare il marchio. In secondo luogo, se un'azienda decide di utilizzare un marchio, dovrà decidere se utilizzare il proprio marchio o quello di qualcun altro, ad esempio utilizzando un marchio concesso in licenza o un marchio intermediario. Le imprese con una forte forza, un'eccellente tecnologia di produzione e un buon livello di gestione, generalmente utilizzano i propri marchi. I vantaggi e gli svantaggi derivanti dall'utilizzo dei marchi di altre aziende sono molto evidenti e le decisioni devono essere prese in concomitanza con la strategia di sviluppo dell'azienda. In terzo luogo, utilizzare uno o più marchi. Per la selezione di diverse linee di prodotti o diversi marchi di prodotti sotto la stessa linea di prodotti, esistono quattro strategie: strategia di marchio individuale, ovvero l'azienda utilizza marchi diversi su diverse linee di prodotto, strategia di marchio unico, tutti i prodotti dell'azienda utilizzano lo stesso; marchio; strategia di marchio unificata simile, ovvero utilizzo dello stesso marchio per prodotti della stessa linea di prodotti e marchi diversi per linee di prodotto diverse; strategia parallela del nome aziendale e dei singoli marchi, utilizzando marchi diversi su prodotti diversi, ma ogni marchio è preceduto dalla ragione sociale Il nome.

L'estensione del marchio avviene quando un'azienda applica un marchio influente a prodotti diversi dal prodotto originale. L'estensione del marchio può non solo ridurre notevolmente i costi pubblicitari e promozionali, ma anche rendere i nuovi prodotti più facilmente accettati dai consumatori. Se questa strategia viene utilizzata correttamente, aiuterà lo sviluppo dell'impresa. Ma il rischio di estensione del marchio è maggiore. Ad esempio, IBM e Bondi negli Stati Uniti hanno sperimentato fallimenti nell’estensione del marchio. Un'estensione del marchio impropria influenzerà anche l'immagine del marchio originale.

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