選定的主題是否具有可讀性

大綱的邏輯是否嚴謹清晰

素材是否充足

1.共鳴共情

2.實用

3.新奇特、有趣

4.冷知識

5.輸出有價值的觀點

分析運營者的運營特點

達人提供的內容是供給端，用戶的偏好是需求端，只有供需平衡才能賬號長久經營

Eg：高校教育博主賬號

選題方法

制定切實可行的策劃方案，綜合考慮團隊人員分工，採訪難度、時間週期等客觀因素，綜合評估結果證實有可行性

需綜合考慮的5個問題

（1）技術坑

（2）內容坑

（3）規則坑

固定時效

非固定時效

滿足用戶的好奇心，就已經為一條優質內容奠定了良好的基礎

標題黨：當一名xxx，是一種什麼樣的體驗

個人的精力和經驗都是有限的，但卻可以通過互聯網打破信息壁壘，感受自己不曾體驗的生活或工作

兩類經歷分享類型

這類選題有較強的養成型屬性

情侶賬號、旅行探險賬號、萌寵類賬號、情節故事類賬號

一般會有賬號的基本屬性，為賬號內容大致定一個方向，如搞笑、溫情、冒險

當用戶被一條視頻打動時，點到達人主頁，會看到系列更新的內容，就會有不斷追劇的心理訴求，自然會有長期關注的需求

不要為了故事而編造故事，用戶自己會通過內容對運營者進行判斷

針對性地增強實用性選題的內容，對賬號在後期商業變現有很強的鋪墊作用

如家居類好物分享，從空間改造到物件選擇和搭配，滿足受眾對所使用品牌的認知

能夠為運營者吸引更多商家關注的可能性，成熟的運營者應該關注實用性選題的潛在價值

互動屬性選題，留一個開放式結尾，詢問用戶的觀點和看法，引發討論和二次傳播

引導用戶各抒己見聊聊自己看法，可引發觀眾參與話題的討論、二次傳播

增強相互理解的情感訴求，激髮用戶的分享欲

好的選題不僅僅局限於以上幾點，還需要運營者在運營過程中不斷總結和歸納，不斷優化自己的選題系統

自有用戶需求分析：自有粉絲對運營者提出的問題和留言互動

競品用戶需求分析：競品賬號的互動留言，切忌搬運和剽竊

開放式徵集用戶需求：主動徵詢粉絲意見，直接有效地在甄選後收集用戶的需求反饋

完美契合：完全滿足觀眾的需求

部分契合：在固定選題方向以外，屬於探索領域，為運營者拓展新的可能

不契合：用戶提出一些天馬行空的需求，運營者也不必一味滿足用戶，丟失方向

好的標題幾乎決定著一篇帖子能否成為“爆款”

圖文內容的頭圖也有同等重要的作用

（1）邏輯：表達清晰

（2）敘事：吸引力

（3）具體：易被記住

首先對平台規則有所了解

eg.小紅書：標題字數限制在20字以內，包含特殊字符、標點以及表情符號，字數上限1000字，通常控制在600~800字，注意斷句和分行。

注意勿違反法律法規，勿盲目追熱點、勿標題黨、勿空穴來風、勿傳播低俗內容

（1）用戶畫像

（2）主動同用戶建立聯繫

（3）畫出用戶成長路徑

平台策劃並發起的策劃活動

運營者自己策劃並發起的選題活動

選題庫

（1）日積月累

（2）借鑒爆款

（3）緊跟同行

熱點選題是每個運營者都會關注到的選題內容

如果話題涉及範圍大、影響範圍廣，那就更應該引起運營者的關注

系列專題是選題策劃中難度最大的一類

運營者需要考量選題內容的連貫性、整個團隊的人員配合、拍攝剪輯時間線的規劃等所有事項，是較為高階的考驗

（1）主題拓展

（2）專業介入

粉絲畫像

受眾痛點，直擊要害，激發情緒共鳴，引發關注

運營者和用戶之間如果有經驗或經歷上的相關性，會有更強的黏性

領導人及政治內容

色情低俗

血腥或違法

國家級、世界級、最高級

絕對化表達卻無法考證的相關詞彙

無法驗證真偽類的誇張詞彙，如100%，國家品質

無法現實限定的詞彙，如“僅此一次”“最後一波”

壯陽廣告、生肖算命、微商推廣、借商業名人推廣

被檢測到會限流

傳播負能量、發表負面觀點的內容

如車禍、打架，給青少年帶來不良影響的內容

視頻標題全部是數字

視頻封面上貼微信二維碼

封面具有欺騙性

視頻畫面模糊不清晰，白屏、花屏

視頻中有抽煙喝酒等負面導向性內容

用戶每天都在互聯網上接收到爆炸的信息量，決定點開一個內容的時間，往往只有1秒

點擊量不是唯一的標準，最重要的是“用戶關聯”，點開標題背後的邏輯，用戶點開標題意味著對標題感興趣

標題能夠滿足用戶的需求，切中興趣點，讓他打開文章就得到自己想要的，才是好標題

使用添加“流量詞”的方式來繼續增加標題吸引力，諸如常見的品牌、明星的名字、各種服務的名稱等

營銷文案的本質，是為品牌商品引流，實現推薦，完成銷售轉化

營銷文案內容，除了提供新的信息、新的觀點和思考外，最重要的功能仍是進行銷售

要求運營者在創作時，轉化思路和立場，將重點放在如何用內容說服觀眾，推動他們進行消費

以嚴謹結構進行構思，每個大部分、每個小部分、每兩個段落甚至每兩句話語之間，都有嚴密的承接關係

這樣的好處是，便於用戶在接收信息時候跟著內容思路向下看，接受創作者想要表達的信息

不論是短視頻帶貨，還是直播間帶貨，營銷推廣文案的重點都是構建使用場景，讓用戶產生代入感

eg.推銷口紅

直面用戶的遇到難題的場景，告訴用戶他所處的尷尬場景，在這裡已經有了完美的解決方案，通過場景構建，讓用戶產生購買衝動

SEO：Search Engine Optimization，搜索引擎優化

通過添加修改內容關鍵詞，增加內容互動性，完成內容優化

在不影響讀者的閱讀體驗的前提下，增加搜索引擎或者某些自媒體站內收錄及排名，幫助品牌更好地完成營銷目標的同時，吸引更多的外部流量進入

和大V聯動、大賬號帶小賬號

抽獎

（1）形成作品的自身風格

（2）產生不同的視覺距離

（3）表現出不同的視覺主次關係

（4）形成不同的視覺節奏

（1）遠景

（2）全景

（3）中景

（4）近景

（5）特寫

（1）平拍

（2）俯拍

（3）仰拍

（1）正面角度

（2）斜側角度

（3）側面角度

（4）背面角度

（1）添加彩色畫布

（2）設置模糊畫布

（1）常規變速

（2）曲線變速

兩個畫面同步播放，實現簡單的畫面合成操作

（1）添加音樂

（2）添加抖音中的音樂

（3）通過鏈接導入音樂

（4）提取視頻音樂

（1）添加音效

（2）音量調整

（3）音頻淡化

（4）視頻降噪

將內容傳播信息的屬性作為賬號運營的核心目的

內容創作圍繞增加視頻曝光量為前提

賬號增粉/品牌營銷展現

手段

轉化目標

確定賬號運營屬性

（1）從影片內容創意

（2）從場景角度

（3）從拍攝流程

（1）影視設備

（2）場景道具及美術佈置

（1）前期拍攝

（2）後期剪輯

《網絡短視頻平台管理規範》

《網絡短視頻內容審核標準細則》

敏感詞

字幕位置

字幕大小

做好內容

渠道分發

廣告合作

覆蓋用戶

1.對“熱點事件”進行造勢營銷

2.突發事件的傳播

3.當下社會現象的解讀

4.平台原生內容輸出

（1）以抖音短視頻為例

（2）以直播活動為例

（1）縱向填充：按照時間線來策劃一系列活動內容

（2）橫向填充：以內容中心出發去延展，如“時尚百萬新星計劃”#春日櫻花妝#

①前期工作

②上線時間

③避免問題

（1）文字

（2）背景

（3）色彩

（4）佈局

①用戶的自傳播

②多平台傳播

③邀請式裂變傳播

①用戶畫像數據統計，主要是依據用戶的喜好行為來進行分析

②內容數據統計，主要是統計過往內容所生成的一些展示數據

③渠道數據分析，主要指第三方平台的數據分析

推廣：通過各種平台將自己的產品傳播的宣傳行為

引流：使人們看到、了解這些宣傳信息並到達達人所想要他們去往的目的地的過程，引流的過程就包括推廣

①明確目標粉絲的特點，如年齡、愛好、性別等，清楚賬號的受眾群體是誰，喜歡什麼，特點是什麼，才好“對症下藥”

②確定目標粉絲聚集的地點，即受眾群體經常瀏覽的話題、音樂、大V賬號等，吸引的人群在哪

③開始製定特定的宣傳推廣方案，找到合適的推廣引流方式

④打造與其他人不一樣的特徵，擁有個人風格

⑤精準引流，明確告訴目標粉絲時間與地點，感興趣的粉絲會來觀看

（1）優質內容引流

（2）互推引流

（3）多渠道內容分發引流

①選擇內容髮布的平台

②找到目標用戶

③對粉絲群體運營維護，即社群運營

①喜歡眼下正在觀看、閱讀的內容，符合個人審美取向

②會讓人有反復觀看/閱讀該內容的慾望和行為，讓人覺得有吸引力和觀看性，不會顯得無聊乏味

③該賬號內容的創作人始終持續產出同樣優質有趣的內容，擁有內容的延續性

擁有自己的獨特風格

清晰的人設

極具辨識度的內容

極強的個人魅力

賬號的內容定位，就是明確賬號內容邊界，什麼樣的內容能做，什麼樣的內容不能做

風格化，亦稱為調性，是將創作者與其他人區分出來的重要因素

讓用戶一看到或接觸到類似的事物與信息就能聯想到自己

固定人設，固定裝扮，一句口頭禪，能夠高度概括賬號風格

一個賬號的風格和標籤一旦成功樹立起來，就可以在用戶心目中牢牢佔據一個位置

明確進行短視頻創作是興趣還是為了變現

基本目標都是獲取更多的粉絲

定位內容賽道：美食、美妝、vlog、劇情

定義好的領域

（1）用戶畫像

（2）如何定位用戶畫像

（3）定位使用場景

（1）認識人設

（2）定位人設的三大前提

（3）輔助定位最終的人設

（1）種子期階段

（2）推廣期階段

（3）營收期階段

①工具類：關注啟動次數、社區、活躍用戶數

②遊戲類：關注在線人數和ARPU

③移動電商類：關注成交轉化率、訂單轉化率和金額轉化率

（1）次日留存率

（2）週留存率

（3）月留存率

（4）渠道留存率

賬號自評估

尋找並比較出賬號優劣勢，檢視過去的策略，分析內容以及當下市場環境

深度分析自我優勢、資源匹配等

偵測環境（整體環境、產業環境及競爭環境等)

（1）垂直化

（2）IP化

（3）品牌化

建立一個以產品線為主導的賬號矩陣。 1個主賬號下再開設N個產品專項賬號

eg.重慶旅遊

從一個爆款IP、細分出一系列視頻內容相似、畫風一致的系列賬號

出自同一個人IP，但內容分別為劇情、美食探店和美妝種草3個方向

作品內容的方向一致，主播達人並不互相客串，但具有明顯相同的標識

MCN某某音樂將旗下18個抖音號，做成統一的畫風，不同的人唱不同風格的歌，但所有賬號名稱都統一標註“某某音樂”

難以依靠單一賬號頻繁製造熱門爆款

多個賬號同時運營，互相聯動，可大大提高熱門爆款概率

單一品類賬號覆蓋的用戶總有局限

要想追求用戶量最大，簡單直接的辦法就是通過擴充品類來獲取更多用戶

不同平台的產品及調性可以形成互補

企業集中在某一平台運營，如果不幸出現“黑天鵝”事件，就相當於前功盡棄

雞蛋不要放在一個籃子裡，建立了賬號矩陣，就相當於多了幾個籃子，可以降低風險

“用戶思維”已經成為了每一個產品經理、每一個新媒體營銷人天天掛在嘴邊的高頻詞，想盡辦法直達用戶心智以實現營銷目的

互聯網時代，大眾消費已經從功能式轉變為體驗式、品牌式，在產品的功能之外還講究參與感、互動感和認同感，促成了商業模式從過去以交易為中心向以用戶為中心的轉移

用戶、客戶和消費者的區分

（1）什麼是用戶運營？

（2）用戶運營的意義

小規模的用戶集中運營

大規模的用戶策略運營

（1）線下地推

（2）付費廣告

（3）資源互換互推

（4）新媒體（內容）運營

（5）搜索引擎優化

（6）口碑傳播

（7）KOL推薦

（8）預裝機

（9）裂變

（1）消息推送

（2）互動聯繫

（3）功能更新

（4）話題設置

（5）激勵回饋

（1）內容營銷活動策劃

（2）事件營銷活動策劃

（3）口碑營銷活動策劃

（4）品牌營銷活動策劃

觸達更多的潛在用戶

關注新老用戶轉化時長

用戶活躍度高，成為付費用戶

拉長成熟期階段，不斷給他們新鮮的體驗和功能

卸載或不使用產品

需分析流失原因

Recency（最近一次交易距今時間）

Frequency（交易頻率）

Monetary（交易金額）

選擇一個維度對用戶進行劃分，分別給予定向解決方案

選擇兩個具備相關性的維度通過交叉區隔，對於用戶進行劃分再分別給予定向解決方案

人群分流：層級、等級、積分、排行榜等

完成任務，贏得獎勵、獲得勳章和各種身份

挑戰能夠激髮用戶成就感，勳章、獎杯的設置要有一定難度

在激勵系統中，通過點數、等級和進度條來給予反饋，讓用戶得知距離實現目標還有多遠，給用戶繼續玩下去的動力

①訂閱類組織

②在線社群

③積分制

①頂級KOL（粉絲1000萬以上）

②頭部KOL（粉絲100萬~1000萬）

③腰部KOL（粉絲10萬~100萬）

④尾部KOL（粉絲1萬~10萬）

報名者需經過面試、試播、選拔、培訓

主要衡量指標為：類型、顏值、聲音、經驗、團隊

確認其作品和能力是否符合要求

臨場應變能力是否符合要求

試播是必然要做的，通過試播不僅可以了解達人，還可以了解達人的配合度

達人在不同場景和不同製作團隊都需要磨合，然後進行選拔和培訓，最後才能錄用

KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）

培訓內容：從業規範、專業知識、直播腳本、帶貨話術

再通過自媒體運作和一定新聞鋪墊，一個普通達人就誕生

直播達人培訓模式

①新手期：直播技能學習、適應性心態管理

②成長期：粉絲積累、瓶頸突破、直播心態管理

③成熟期：使自己的直播內容更豐富，學習粉絲管理等

（1）行業價值

（2）職業化的形象

（3）職業化的態度

（4）職業化的習慣

（5）保持良好的心態

（6）成長規劃

①免費產品：品牌會為達人提供免費產品，以推廣和評論產品

②現金：免費產品產品的額外獎勵

③曝光：綁定有影響力的的品牌宣傳，進一步拓展達人曝光範圍

名人對於普通百姓的號召力是巨大的

達人對品牌的選擇、喜歡做的事情、從事的活動以及對不同主題的看法都非常重要

通過使用達人來推廣營銷產品或者想法，可以影響成千上萬的人的決定

達人營銷人員使用關鍵網絡達人將品牌信息傳達到預定的目標市場

品牌將自己與達人的個性聯繫起來

定義目標是達人營銷的關鍵一步，遵循可靠的既定目標

溫柔型、搞笑型、可愛型、高冷型、睿智型、妖艷型

穩定的風格代表了大部分粉絲的口味，變化風格知識滿足粉絲對於新鮮感的追求

變化風格是暫時的，保持風格才是持久的，真正需要多變的事內容和類型

①化妝要配合燈光效果

②化妝效果要符合自己的直播風格，襯托達人氣質

③服飾風格符合要求，不違規

④髮型和小飾品的搭配效果更好

⑤造型和服裝最好每天不同款，這樣會給粉絲新鮮感

字數限制

不宜太誇張、太虛假

選好熱門關鍵詞，能夠帶來長尾流量

保持乾淨整潔，點題、讓人有想點進來的慾望

保持統一的風格，圖片和文字介紹整齊劃一

原創

增加內容曝光度，精準推流

早上8:00~10:00

中午11:30~14:00

晚上19:00~21:00

對用戶的了解 對平台規則的了解 運氣 實力 勤奮

①前期內容垂直度高，漲粉速度比較快

②專注某一個領域，這是做出爆款的前提

③多參加官方活動，不斷跟進具有頭條性的話題、熱點

④每篇內容可以打上編號，表明博主是有恆心的人讓粉絲期待

找同定位的大號，去看他們的內容是怎麼做的

素人：即未成熟運營個人IP的普通人，從零開始打造短視頻賬號

（1）顏值類達人

（2）表演型達人

（3）非垂類專業KOL

（4）垂直類專業KOL

成熟創作者，即已有個人IP賬號，擁有一定粉絲體量（如抖音平台粉絲量超過10000），已經具備內容創作能力的達人。對於成熟創作者，最重要的是要分析出該賬號的短板和需求，從而進行有針對性的談判和賦能

突破口

簽約MCN後，仍然由達人主控內容創作，團隊為她進行商業賦能

用雷達圖對達人的綜合能力做初步判斷，直觀簡潔

達人合約不是勞動合同，需要在徵得達人同意的情況下，了解其婚姻戀愛狀況、配偶職業情況、家庭經濟狀況、個人消費習慣、歷史收入以及其他背景

可委託專業公司做大人背調，背調前簽署《背景調查授權書》

按性質分

按範圍分

按合作內容可分為

可以按需和達人簽署一份或多份合約

①合作期限

②簽約平台以及賬號歸屬權

③合作階段

④商務分成

⑤簽約範圍

⑥結算賬期

⑦違約責任

⑧終止合作及換約的條件

1.達人關鍵詞：美妝、穿搭、氣質特別好、品味好、古著、潮、會買

2.初判方向：種草型時尚美妝博主，分享美妝、穿搭和日常

3.平台建設：抖音、小紅書、B站

4.初定人設：品味獨特的怪咖少女

5.拍攝方式：偏個人化，輕製作，重內容

6.變現方向：廣告、自有品牌

達人的個性不同，生產的內容也有很大的差異，需要更加個性化的管理

在內容製作和利益分成上切忌吃大鍋飯

小團隊工作人員直接為賬號產出負責，個人收入直接和達人賬號掛鉤

再小的團隊也需要明確領導者職責

短視頻是關於人的內容，最了解自己和粉絲的必然是達人自己

短視頻達人≠影視演員，要賦予達人在日常管理中一定的話語權和對內容的決策權

（1）賬號評級參考標準

（2）賬號激勵內容參考

引起潛在買家的關注，激起買家的興趣和購買慾望

塑造品牌形象，獲得忠實流量，增加重複消費的行為

成功在一個買家心目中樹立起品牌形象，比實際成交一筆訂單所取得的收益更大

描述產品類

促進轉化的內容

①主圖與商品要一致，且主圖要清晰

②圖片與描述要一致，如果出現偏差只會影響商品的形象

③店鋪裝修風格與主圖、詳情頁要一致，營造店鋪自主性、品牌性，打造屬於自己的店鋪風格

④全面展示商品的功能與賣點，讓顧客看到商品“真實”的一面

⑤圖文並茂。視頻可看性高於圖片，圖片可看性高於文字，文字的延伸性高於圖片，視頻、圖片與文字結合能達到不錯的效果

⑥一定要推出賣點，沒有賣點的商品很難吸引顧客，圖片最好保持簡潔，不需要添加太多促銷信息

（1）商品標題中的所有關鍵詞都要保持高度相關性

（2）商品標題要同時寫給搜索引擎和粉絲看

（3）要看數據擬寫商品標題

（4）商品標題與首圖和詳情要相關

（5）商品標題不要違規

（6）商品標題的最佳優化時機是新品上架時

抖音搜索下拉框詞

飛瓜平台

3個維度挑選突破性關鍵詞

①相關性

②人氣

③粉絲體驗度（口碑分）

④商品詳情頁

⑤標題後期監控優化

飛瓜數據

流量=展現*點擊率

①差異化

②匹配度

（1）主圖背景

（2）商品賣點

（3）商品其他附加獨特服務

①供應商代碼

②商品代碼

③採購價

④物流信息

⑤物流成本

⑥結算方式

⑦發貨日期

⑧預計到貨日期

⑨數量

到貨堆場準備

人員準備

貨架準備

收包清點

詳細到貨清點

到貨差異化確認

檢驗重點確認-拆包-檢驗-二次包裝-條形粘貼-檢驗報告-次品退還

商品與庫位的匹配

整倉堆放

零售倉上架

店鋪上架

①供貨商：品牌的代理或經銷商，給電商商家提供貨源

②品牌：商家與品牌之間的採購貨品

③商家：商家與商家之間的採購貨品，一般同行間調貨情況居多

①經銷：拿錢從企業進貨，買來不是自己用，而是轉手賣出去，因為只是經手再銷售而已，所以他們關注的是利差，而不是實際的價格

②代銷：以代銷的方式向供應商採購貨品，貨物放在供應商的倉庫裡，所有權仍歸供應商；買家在分銷商店店鋪拍下寶貝後生成訂單的同時會同步生成採購單。由供應商直接發貨給買家，系統實時分賬

③聯營：是指兩個或兩個以上經濟組織共同投資，聯合經營的企業。聯營企業一般都形成對外稱呼的各聯營公司。聯營企業按投資多少，享受一定的分紅比例，比如某企業佔股30%，就按利潤的30%分紅

①是否入倉

②經營業務

（1）直播銷售額

（2）正在購買人數

（3）直播粉絲留存率

（4）粉絲畫像數據

（5）直播互動數據

（1）贈品和商品有關聯

（2）套裝搭配，使粉絲獲得購買的滿足感

（3）贈品在直播過程中要提前多次出境

（4）花式價格策略

①粉絲畫像

②放大痛點

③產品細分

④提升高度

①日常價

②直播間優惠

③直播間到手價

（1）整場腳本

（2）單品腳本

（3）互動話術腳本

（1）玩法策略

（2）商品選品

（3）商品介紹流程編排

（4）商品銷售流程：銷售4步法

①免費流量

②付費流量

①留存方式一：構建場景

②留存方式二：點出需求

①撰寫整場直播腳本

②硬件檢查

③商品排品

④預熱宣傳

直播切片

直播間數據分析

直播經驗總結

①商品質量

②商品尺寸

③賣點描述

④實物與圖片

①聊天響應時間

②禮貌用語

③專業知識

④售後問題

①發貨時間

②發貨速度

③合作快遞

④及時溝通

（1）人

（2）貨

（3）場

（1）產品性能

（2）產品價格

（3）產品顏值

（4）市場替代性

（5）質量可靠性

（1）時間分解法

（2）自上而下分解法

（1）直播前

（2）直播中

（1）業績/成交金額

（2）詢單轉化率

（3）客單價

（4）客件數

（5）打字速度

（6）出錯率和出勤情況

（7）響應率和回复速度

（8）回复速度（響應時間）

（1）維權投訴、低質評價

（2）退換貨週期

（3）服務態度

（4）業績完成率

（5）客戶表揚

（6）店鋪退款率

（7）解決異常

（8）打字速度

（9）團隊配合和總結

①銷售導向目標

②品牌導向目標

③綜合導向目標

基本信息

角色信息

性格信息

細分信息

（1）產品優勢

（2）品牌優勢

①深入挖掘與客戶相契合的粉絲特性

②服務優勢

③成功案例

按性別匹配

按社會角色匹配

（1）植入型

（2）定制型

（1）促銷

（2）種草

（3）品牌

①真實的產品體驗

②產品使用場景帶入

③內容的專業水準

④明確的轉化路徑

⑤促銷優惠刺激

⑥評論區助攻

①模仿和仿妝

②衍生動畫

③腦洞創意

①平台綜合態勢分析

②平台優勢分析

數據

用戶

產品

官方統計數據

諮詢公司行業研究報告

新聞資訊

上市公司年報

公司官網發布的產品數據

用戶訪談

調查核心用戶、活躍用戶、普通用戶的使用體驗

試用競品

諮詢對方客戶

進行技術問答

加入競品種子用戶群，和核心用戶深度交流

曝光

點擊

激活/獲客

付費

留存率

（1）概念

（2）重要性

（3）來源

（1）產品屬性

（2）用戶屬性與心理

（3）使用場景

（4）產品賣點

①符合閱讀習慣

②要貼合平台內容

③要從產品角度思考

④要從受眾角度思考

巧用熱門句式

（1）元素

（2）圖片製作要點

（1）視頻的佈景：色彩和環境與產品的契合

（2）背景音樂：調動觀眾情緒，同時應注意版權問題

（3）人物：結合產品，結合廣告，選擇合適的演員，適配產品

（4）字幕：將重點內容放大，同時注意不要遮擋產品或人物

（5）表現形式：

（1）落地頁基礎認知

（2）落地頁類型及特徵

（3）落地頁元素和佈局

①推廣階段：展示量和點擊量，同時關注展示成本和展現量

②穩定投放階段：訪問量、表單提交數、打開落地頁訪問次數和表單填寫次數

③線下階段：訂單量、銷售能力、廣告主服務能力

巨量引擎等平台

AB測試：通過控制某一個單體變量，測試對應的效果

創意深挖：P210

（1）形象、商標使用

（2）抽獎、贈送商品的限制

（3）廣告文字

①投放策略場景舉例：新產品上市、DAU（拉新/留存）、重要活動促銷

②媒體矩陣選擇：根據不同點位的不同特性進行針對流量選擇與效果預估

③素材創意，包括週期預判和創意方向

④出價定向

⑤產品策略

（1）營銷目標的拆解方法

（2）營銷目標拆解通用框架

（1）營銷背景與投放

（2）投放目標人群屬性

（3）同類競品投放情況

（4）投放思路與原則 P216

（5）階段匯報計劃

按信息流整體投放鏈路分

按模塊進行劃分

對具體的指標進行模型的建立與指標的數據拉取與分析

①定義關鍵指標

②收集投放數據

③對數據進行二次加工並分析

④根據實際數據產出結論

①數據對比法，多數按照同比與環比進行數據採樣

②細分法，盡量細化數據顆粒度減少其他因素對於數據的干擾，找到最核心的投放問題，後續得到的結論更為精確與正確

③歸因法，造成目前投放情況/現狀的原因，需要有具體的數據支撐，按照此種方式可找到數據的產品的原因，是一種數據的因果關係歸納

④漏斗分析：按照信息流投放從前到後的步驟，一步步的分析實際的流量走向，按照投放漏斗進行數據分析與總結

內容：呈現關鍵數據，並為報告的查看者匹配一定的數據解讀們決策者知道營銷效果與費用去向

特點：一般以表格形式呈現，所呈現的相關數據在時間維度上較短蠻多以“天”的維度進行統計

內容：通過對廣告投放活動的過程做一定的回顧，並找出改進點，幫助決策者做進一步的投放決策

特點：一般以幻燈片的形式呈現，所呈現的相關數據在實踐維度上較長，多以周/半月/月/半年/年呈現；也有可能根據營銷活動的階段進行撰寫，時間週期不固定

提案的名片

向廣告主介紹公司基礎情況

主要內容

本質是市場分析

根據廣告主所在行業進行動態、趨勢的分析

更具行業趨勢與品牌所在行業中的定位，得出行業投放結論和品牌營銷結論

分析同行業內頭部廣告主、直接競爭品牌的投放策略與現狀

根據前期對於行業、市場、競爭對手的分析得出結論

將調研結論與投放平台屬性相結合，製作符合行業特性、滿足客戶需要、匹配投放平台的投放策略和具體落地的執行方案

主要內容

公司對於行業理解或者平台測投放理解的側面認證