Цена, распространение, продвижение, продукция

Что производить, для кого производить и сколько производить

От материальных товаров к нематериальным услугам

Функция, форма, атрибуты, условия, дополнительные преимущества, услуги, будущее развитие

Основные преимущества, льготы и услуги

Ассортимент продукции — это совокупность товаров, которые продавец продает покупателям, включая все товарные линейки и товарные позиции.

Товарный портфель включает в себя следующие понятия: товарные позиции – это конкретные товары различных сортов, характеристик и качеств в товарной категории. Каждый конкретный сорт, указанный в каталоге продукции предприятия, является товарной номенклатурой. Линия продуктов — это совокупность множества продуктов. Причина, по которой эти продукты образуют линию продуктов, заключается в том, что эти продукты имеют схожие функции, одних и тех же пользователей, одни и те же каналы распределения и связанное потребление.

Товарный портфель - это, в частности, совокупность всех продуктовых линеек и позиций продукции, производимых и эксплуатируемых предприятием, то есть ширина, глубина, длина и актуальность продуктового портфеля. Ширина продуктового портфеля – это количество продуктовых линеек, производимых и эксплуатируемых компанией.

Например, Procter & Gamble производит моющие средства, зубную пасту, мыло, подгузники и бумажные полотенца и имеет 5 линеек продукции, что означает ширину портфеля продукции, равную 5. Длина продуктового портфеля представляет собой сумму товарных позиций во всех продуктовых линейках предприятия. Глубина продуктового портфеля означает количество разновидностей каждого продукта в продуктовой линейке. Например, у Procter & Gamble есть три линейки зубных паст, одна из которых — зубная паста Crest, имеет три спецификации и две формулы. Глубина зубной пасты Crest — 6. Родственность продуктов — это степень, в которой линейки продуктов связаны друг с другом с точки зрения конечного использования, условий производства, каналов распределения и других аспектов. Четыре измерения портфеля продуктов обеспечивают компаниям основу для формулирования продуктовых стратегий.

Основным методом составления ассортимента продукции для предприятий являются четыре измерения ассортимента продукции, то есть увеличение или уменьшение ширины, длины, глубины товарных линий или актуальности товарных линий. Для того чтобы продуктовый портфель предприятия достиг наилучшего состояния, то есть качественное сочетание и количественное соотношение различных позиций продукции может не только удовлетворить потребности рынка, но и максимизировать прибыль компании, необходимо использовать определенные методы оценки. для выбора. Оценка и выбор лучшего продуктового портфеля – непростая задача, и существует множество вариантов критериев оценки.

С точки зрения маркетинга анализ проводится на основе нескольких основных показателей, таких как темпы роста продаж продукции, размер прибыли и доля рынка. Обычно используемые методы включают ABC-анализ, метод Boston Consulting Group, метод General Electric Company, метод оценки рентабельности продукта и метод оценки критического дохода.

Значение новых продуктов в маркетинговом смысле очень широкое. Помимо новых продуктов, возникших в результате крупных открытий науки и техники в определенной области, оно также включает в себя: с точки зрения производства и продаж, пока продукт меняет свою функцию. или форму, и если исходный продукт отличается или даже если продукт выходит на новый рынок с исходного рынка, его можно рассматривать как новый продукт со стороны потребителя, это означает, что он может выйти на рынок и предоставить новый; выгоды или новую полезность для потребителей и потреблять продукцию, одобренную производителем. В соответствии с процессом исследования и разработки продукта, новые продукты можно разделить на совершенно новые продукты, имитационные новые продукты, улучшенные новые продукты, новые продукты, образующие серию, новые продукты, снижающие затраты, и новые продукты, занимающиеся репозиционированием.

Совершенно новые продукты — это продукты, в которых применяются новые принципы, новые технологии и новые материалы, а также которые имеют новую структуру и новые функции. Этот новый продукт является первым в мире, и он может создать совершенно новый рынок. На его долю приходится около 10% новой продукции.

Улучшенные новые продукты — это улучшения на основе оригинальных старых продуктов, благодаря которым продукты имеют новые характеристики и новые достижения в структуре, функциях, качестве, цвете, стиле и упаковке. Улучшенные новые продукты имеют более разумную структуру и более. Полные функции и лучшее качество позволяют лучше удовлетворять меняющиеся потребности потребителей. На его долю приходится около 26% новой продукции.

Имитационная новая продукция – это продукция, выпускаемая предприятием, которая имитирует продукцию, уже представленную на внутреннем и внешнем рынках, и называется новой продукцией предприятия. Имитационные новинки составляют около 20% новой продукции.

Формирование серии новых продуктов подразумевает разработку новых разновидностей, цветов, спецификаций и т. д. в исходных категориях продуктов, тем самым образуя серию с оригинальными продуктами компании и расширяя целевой рынок продукта. На долю новых продуктов этого типа приходится около 26% новинок.

Новые продукты со сниженной стоимостью — это новые продукты, которые обеспечивают ту же производительность при меньших затратах. В основном они относятся к новым продуктам, в которых компании используют новые технологии для улучшения производственных процессов или повышения эффективности производства, чтобы снизить стоимость исходного продукта, но сохранить исходные функции. без изменений. Доля этого нового продукта составляет около 11%.

Репозиционированные новые продукты относятся к старым продуктам компании, которые выходят на новый рынок, и называются новыми продуктами на этом рынке. На такие новинки приходится около 7% всей новой продукции.

Типы стратегий разработки нового продукта комбинируются в соответствии с размерами стратегии нового продукта. Три измерения конкурентного поля продукта, цели разработки нового продукта и меры по достижению целей составляют стратегию нового продукта. Различные стратегии разработки новых продуктов формируются путем объединения различных измерений и различных элементов измерений. Вот несколько типичных стратегий разработки новых продуктов:

Венчурная или предпринимательская стратегия. Стратегия принятия риска — это стратегия нового продукта, связанная с высоким риском. Обычно она реализуется, когда компания сталкивается с огромным давлением рынка. Компании часто мобилизуют все свои ресурсы для разработки новых продуктов в надежде, что чем больше риск, тем больше вознаграждение. Областью конкуренции продуктов в этой стратегии является сочетание конечного использования продукта и технологий. Предприятия надеются на большее развитие технологий или даже на технологический прорыв, цель разработки нового продукта — быстро увеличить долю рынка и стать лидером; Лидер рынка новых продуктов; инновации надеются стать первыми или даже художественным прорывом; первый выход на рынок является возможностью для запуска, предполагает независимое развитие, совместную разработку или внедрение технологий; Предприятия, реализующие эту новую продуктовую стратегию, должны обладать передовыми технологиями, огромной финансовой мощью, а также сильными маркетинговыми и операционными возможностями. Малые и средние предприятия явно не подходят для использования этой стратегии разработки новой продукции.

Агрессивная стратегия. Агрессивная стратегия создания нового продукта состоит из следующих элементов: конкурентное поле заключается в конечном использовании и технологии продукта; цель разработки нового продукта — дать возможность компании развиваться быстрее за счет увеличения доли рынка новых продуктов; степень инноваций высокая, частота относительно быстрая; большинство новых продуктов выходят на рынок первыми; метод разработки обычно является независимой разработкой; разработка нового продукта осуществляется с использованием определенных корпоративных ресурсов и не влияет на существующий производственный статус компании. Креативность нового продукта может возникнуть в результате улучшения существующего использования продукта, функций, процессов, маркетинговых стратегий и т. д. Вариантами могут быть улучшенные новые продукты, новые продукты с пониженной стоимостью, новые продукты, образующие серию, и новые продукты, меняющие позиционирование. Не исключена разработка новых продуктов с более высокими технологическими инновациями. Эта новая продуктовая стратегия сопряжена с относительно низким риском.

Следите за стратегией. Стратегия отслеживания означает, что компания внимательно следует за влиятельными конкурентами в отрасли и быстро имитирует новые продукты, которые конкуренты успешно выпустили, чтобы поддержать выживание и развитие компании. Многие малые и средние предприятия часто принимают эту стратегию разработки новой продукции в самом начале своего развития. Характеристиками этой стратегии являются: стратегической областью конкуренции продукта является продукт или конечное использование продукта, выбранное конкурентом, и компания не может и не должна выбирать цель разработки нового продукта компании; заключается в сохранении или увеличении доли рынка; имитация новых продуктов. Степень инновационности продукта не высока; сроки выхода продукта на рынок являются гибкими; методы разработки в основном представляют собой независимую разработку или заказные разработки, которые внимательно следят за затратами; стратегии невелики, но маркетинговые риски относительно высоки. Ключом к реализации этой стратегии нового продукта является оперативное, всестороннее, быстрое и точное получение от конкурентов информации о разработке нового продукта, что является предпосылкой успеха стратегии имитации разработки нового продукта, во-вторых, имитация усовершенствований новых продуктов конкурентов; Гарантией этой стратегии являются сильные маркетинговые операции.

Поддержание позиции или оборонительной стратегии. Чтобы сохранить или сохранить существующую позицию компании на рынке, компании, преследующие эту стратегическую цель, выберут защитную стратегию разработки новых продуктов. Областью конкуренции продуктов этой стратегии являются новые продукты на рынке; целью разработки новых продуктов является сохранение или соответствующее расширение доли рынка для поддержания выживания предприятия; в основном применяется имитационная модель разработки новых продуктов; является основным направлением, но также принять метод внедрения технологии; сроки выхода продукта на рынок обычно откладываются; частота разработки новых продуктов не высока; малые и средние предприятия в зрелых или закатных отраслях часто принимают эту стратегию.

Инновации требуют энтузиазма и избегают чистой рациональности; они требуют децентрализации и отрицают централизацию; они требуют большего количества стимулов и терпимости, отказа от ограничений и наказаний, они требуют конкуренции и избегают следования правилам. Характеристики инноваций определяют, что организации, занимающиеся разработкой новых продуктов, обладают выдающимися характеристиками по сравнению с организациями общего управления. Организации, занимающиеся разработкой новых продуктов, обладают высокой степенью гибкости. Организации, занимающиеся разработкой новых продуктов, должны иметь простые межличностные отношения, эффективные и быстрые системы передачи информации, более высокую управленческую власть. достаточная самостоятельность в принятии решений и т. д. Общий принцип заключается в том, чтобы обеспечить быструю и эффективную разработку новых продуктов.

Характеристики организаций по разработке новых продуктов заставляют организации по разработке новых продуктов принимать различные формы. Обычно организации по разработке новых продуктов включают пять форм: комитет по новым продуктам, отдел новых продуктов, менеджер по продукту, менеджер по новым продуктам, проектная группа и проектная группа.

Комитет по новым продуктам. Комитет по разработке новой продукции является одной из специализированных организационных форм разработки новой продукции. Комитет обычно состоит из высшего руководства предприятия и представителей каждого основного функционального отдела. Это высокопоставленный персонал и управленческая организация, занимающаяся разработкой новой продукции. . Его преимущество в том, что он может объединить идеи и мнения различных ведомств, усилить информационную коммуникацию, сделать процесс принятия решений более демократичным и научным. Недостаток заключается в том, что полномочия и обязанности членов комитета неясны, и легко переложить вину друг на друга. Когда цели каждого функционального отдела несовместимы с общими целями предприятия, трудно объединить мнения. Комитет по разработке нового продукта имеет матричную организационную структуру и может быть разделен на три типа: тип принятия решений, координационный тип и специальный тип. Основными функциями комитета по принятию решений по новым продуктам являются формулирование стратегий разработки новых продуктов, распределение внутренних и внешних ресурсов, необходимых для разработки новых продуктов, а также оценка и выбор проектов по разработке новых продуктов. Обычно инициативу берет на себя высший руководитель бизнеса. Основная функция координационного комитета по новым продуктам заключается в координации деятельности различных функциональных отделов по разработке новых продуктов. Специальный комитет является аналитическим центром по разработке новых продуктов и предоставляет предложения и меры противодействия проблемам и трудностям, возникающим во время разработки новых продуктов. Например, технические препятствия, проблемы оценки при проверке концепции, проблемы проектирования, проблемы процесса, проблемы, возникающие в процессе коммерциализации и т. д., решаются различными экспертами и ключевыми фигурами из функциональных отделов.

Отдел новых продуктов. В крупных компаниях есть постоянные отделы новых продуктов, которые также называются отделами планирования продукции, технологическими центрами или исследовательскими институтами и т. д. Специальный персонал выделяется из нескольких функциональных отделов для формирования фиксированной и независимой организации по разработке, которая сосредоточивается на решении различных вопросов в процессе разработки новой продукции, таких как предложение целей разработки и формулирование планов исследования рынка, проверка идей новых продуктов, организация и осуществление контроля и координация и т.д. Руководитель ведомства обладает реальным авторитетом и имеет тесные связи с высшим руководством. Это наиболее подходящая дополнительная организация управления для комитета по новой продукции. Ее преимуществами являются централизованная власть, централизованные предложения и независимые мнения. Она помогает предприятию принимать решения и поддерживать стабильность работы по разработке новой продукции и планированию управления. Недостаток – сложно согласовывать конфликты между различными функциональными подразделениями.

Менеджер по продукту. Многие компании считают разработку новых продуктов важной функцией менеджеров по продукту. Однако работа менеджера по продукту часто направлена ​​на то, чтобы вкладывать больше времени и энергии в продукты или линейки продуктов, которыми он управляет, и он не может сделать все возможное в разработке новых продуктов.

Новый менеджер по продукту. В этой организационной форме компания назначает несколько новых менеджеров по продукту под руководством менеджера по продукту в зависимости от количества реализованных новых продуктовых проектов. Новый менеджер по продукту отвечает за один или группу новых продуктовых проектов. Новые менеджеры по продукту отвечают за все: от планирования нового продукта до вывода нового продукта на рынок. Эта организационная форма в основном подходит для компаний с более крупными масштабами, богатыми ресурсами и многими проектами по созданию новых продуктов, которые в основном полагаются на новые продукты для конкуренции.

проектная группа. Проектные команды все чаще становятся одним из сильнейших механизмов горизонтальных связей. Команда — это группа долгосрочных задач, часто используемая с проектными командами. Когда требуется координация деятельности отдела в течение длительного периода времени, разумным выбором будет создание межведомственной команды. Например, компания Boeing использует около 250 команд для проектирования и производства своего нового самолета 777. Некоторые группы создаются для компонентов самолетов, таких как крылья, кабины и двигатели, а также соответствующие группы формируются для обслуживания особых клиентов.

Проектная группа. Некоторые компании создают временные проектные группы для нерегулярной разработки новых продуктов. Это организация, состоящая из людей из разных функциональных отделов. Это матричная организационная форма. Обычно она подчиняется непосредственно высшему руководству компании и имеет соответствующие полномочия. установить политику для новых продуктов. Работает неопределенное время, пока задание не будет выполнено. В разных проектах развития участвуют разные участники, но участники часто обладают сильным новаторским и новаторским духом. Менеджер проекта отвечает за всю разработку нового продукта, но не имеет официальных полномочий по повышению заработной платы, продвижению по службе, найму и увольнению членов команды проекта. Формальные полномочия принадлежат руководителям функциональных отделов. Менеджерам проектов необходимы отличные навыки межличностного общения, чтобы добиться сотрудничества посредством экспертных знаний и лоббирования. Они охватывают отделы и должны уметь организовывать людей.

Полный процесс разработки нового продукта проходит через 8 этапов: генерация идеи, ее проверка, разработка и тестирование концепции, маркетинговое планирование, бизнес-анализ, разработка сущности продукта, тестовый маркетинг и коммерциализация.

(1) Генерация идей новых продуктов. Идея нового продукта — это основной этап разработки нового продукта. Идея — это творческое мышление, процесс представления или создания идей для новых продуктов. Отсутствие хороших идей для новых продуктов стало узким местом в разработке новых продуктов во многих отраслях. Хорошая идея нового продукта является ключом к успешной разработке нового продукта. Компании часто могут искать источники идей новых продуктов как внутри компании, так и за ее пределами. Внутренний персонал компании включает в себя: персонал исследований и разработок, маркетинговый персонал, старших менеджеров и другой персонал отдела. Степень прямого контакта между этими сотрудниками и продукцией варьируется, но их объединяет то, что все они знакомы с одним или несколькими аспектами бизнеса компании. У них больше понимания и внимания к продуктам, предоставляемым компанией, чем у посторонних, поэтому они часто могут предлагать идеи по улучшению или инновационным продуктам, основываясь на преимуществах и недостатках продуктов. Внешние источники идей, которые компании могут искать, включают: клиентов, посредников, конкурентов, исследователей и изобретателей за пределами компании, консалтинговые компании, компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и т. д.

(2) Проверка идей. Скрининг идей нового продукта — это процесс фильтрации, в котором используются соответствующие системы оценки и методы научной оценки для анализа и сравнения различных идей и выбора наиболее многообещающих идей. В этом процессе мы стремимся исключить новые идеи продуктов, которые несут наибольшие убытки, а также те, которые обязательно принесут убытки, и выбрать новые идеи продуктов с высокой потенциальной прибылью. Основной подход к проверке идей заключается в построении ряда моделей оценки. Модели оценки обычно включают в себя: факторы оценки, уровни оценки, веса и оценщиков. Определение разумных факторов оценки и присвоение соответствующих весов каждому фактору являются ключом к тому, является ли модель оценки научной.

(3) Разработка и тестирование новых концепций продуктов. Идеи новых продуктов — это идеи некоторых возможных новых продуктов, которые корпоративные новаторы надеются предложить рынку. Идеи новых продуктов лишь указывают направление разработки новых продуктов. Идеи новых продуктов должны быть преобразованы в концепции новых продуктов, чтобы действительно направлять разработку новых продуктов. продукты. Концепция нового продукта — это детальное описание идеи продукта компании с точки зрения потребителя. То есть идея нового продукта конкретизируется, а характеристики, конкретное использование, форма, преимущества, внешний вид, цена, название и преимущества, предоставляемые потребителям, описываются, так что потребители могут четко определить характеристики нового продукта на одном этапе. взглянуть мельком. Потому что потребители не покупают идеи новых продуктов; Процесс формирования концепции нового продукта заключается в преобразовании черновых идей продукта в детальные концепции продукта. Любую идею продукта можно трансформировать в несколько концепций продукта. Формирование концепций новых продуктов происходит на основе ответов на вопросы об идеях новых продуктов. Как правило, различные концепции новых продуктов можно сформировать, ответив на следующие три вопроса. То есть кто пользуется продуктом? Каковы основные преимущества этого продукта? Для каких случаев подойдет этот продукт?

(4) Сформулируйте стратегический план маркетинга. Формулирование плана маркетинговой стратегии для сформировавшейся концепции нового продукта является важным этапом процесса разработки нового продукта. План будет постоянно уточняться на последующих этапах разработки. Стратегический маркетинговый план состоит из трех частей: первая часть описывает размер, структуру и поведение потребителей целевого рынка, позиционирование новых продуктов на целевом рынке, долю рынка, а также целевые показатели продаж и прибыли в предыдущие годы. Вторая часть заключается в планировании ценовой стратегии нового продукта, стратегии его распространения и маркетингового бюджета на первый год. Третья часть описывает ожидаемые долгосрочные цели продаж и прибыли, а также маркетинговый комплекс на разные периоды.

(5) Бизнес-анализ. Основное содержание бизнес-анализа – провести финансовый анализ концепций новых продуктов, то есть оценить объем продаж, затраты и прибыль, а также определить, соответствует ли это цели компании по открытию новых продуктов.

(6) Разработка сущности продукта. Разработка нового продукта в основном решает проблему того, могут ли идеи продукта быть преобразованы в технически и коммерчески осуществимые продукты. Он осуществляется путем проектирования, пробного производства, испытаний и квалификации новых продуктов. Согласно опросу Национального научного фонда, инвестиции и время, необходимые для этапа физической разработки продукта в процессе разработки нового продукта, составляют 30% общих затрат на разработку и 40% общего времени соответственно, а технические требования очень высок, что делает этот этап самым сложным.

(7) Пробный маркетинг новых продуктов. Целью рыночного испытания нового продукта является последнее испытание перед официальным выпуском нового продукта, а оценщиком этого испытания является денежное голосование потребителей. Посредством рыночных испытаний компании могут по-настоящему понять рыночные перспективы нового продукта, выпустив новый продукт на небольшой целевой рынок в репрезентативной области для тестирования. Рыночный пробный маркетинг — это всесторонняя проверка новых продуктов. Он может обеспечить комплексную и систематическую основу для принятия решений о том, будут ли новые продукты полностью запущены. Он также дает вдохновение для улучшения новых продуктов и совершенствования маркетинговых стратегий. улучшаются после пробного маркетинга. Основной проблемой при пробном маркетинге новых продуктов на рынке является принятие решения о том, следует ли их тестировать на рынке. Не все новые продукты должны подвергаться тестовому маркетингу. Решение может быть принято на основе характеристик нового продукта и анализа плюсов и минусов. нового продукта в ходе тестового маркетинга. Если вы решите протестировать рынок, следующим шагом будет выбор тестового рынка. Выбранный тестовый рынок должен быть как можно ближе к целевому рынку, на который в конечном итоге выйдет новый продукт с точки зрения рекламы, распространения, конкуренции и использования продукта. Третий шаг — выбор методов тестового маркетинга. Обычно используемые методы тестового маркетинга потребительских товаров включают в себя: волновое тестирование, симуляционное тестирование, контролируемый тестовый маркетинг и тестовый маркетинг на тестовом рынке. Распространенными методами тестового маркетинга промышленной продукции являются тесты использования продукции или внедрение новых продуктов посредством торговых выставок. Контроль над процессом тестового маркетинга новых продуктов — это четвертый шаг. Управление рекламным эффектом, затратами на тестовый маркетинг, целями тестового маркетингового плана и временем тестового маркетинга — ключевые моменты, которые должны усвоить маркетологи, занимающиеся тестовым маркетингом. Последний шаг — сбор и анализ тестовой маркетинговой информации. Например, количество пробных и повторных покупок потребителей, реакция конкурентов на новые продукты, реакция потребителей на характеристики нового продукта, упаковка, цена, каналы сбыта, проведение рекламных акций и т. д.

(8) Коммерциализация. В маркетинговых операциях на этапе коммерциализации новых продуктов компании должны принимать взвешенные решения в следующих аспектах: когда запускать новые продукты. Для продуктов конкурентов есть три варианта синхронизации. То есть первый вход, параллельный вход и поздний вход; где запускать новые продукты; как запускать новые продукты. Предприятия должны сформулировать подробные маркетинговые планы для запуска новых продуктов, включая стратегии маркетингового комплекса, маркетинговые бюджеты, организацию и контроль маркетинговой деятельности. и т. д.

Процесс внедрения нового продукта — это любой процесс, посредством которого потенциальные потребители узнают, пробуют и принимают или отвергают новый продукт. Переход от потенциальных потребителей к усыновителям проходит пять этапов: осведомленность, интерес, оценка, испытание и официальное принятие. Маркетологам следует тщательно изучить различные характеристики каждого этапа и принять соответствующие маркетинговые стратегии, чтобы помочь потребителям как можно быстрее завершить промежуточные этапы процесса внедрения. Существует пять типов потребителей новых продуктов: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие. Основная причина скорости продвижения нового продукта зависит от целевого рынка потребителей и характеристик нового продукта. Различные ценностные ориентации пяти типов потребителей приводят к разному их отношению к новым продуктам, что играет важную роль в скорости внедрения и продвижения новых продуктов. Относительные преимущества, совместимость, сложность, возможность испытаний и распространение новых продуктов существенно повлияют на внедрение и продвижение новых продуктов.

Весь процесс от вывода продукта на рынок до окончательного выхода с него называется жизненным циклом продукта. Этот процесс обычно проходит четыре стадии: период внедрения продукта, период роста, период зрелости и период спада. На разных этапах жизненного цикла продукта доля рынка, продажи и прибыль от продукта различны. В период внедрения продажи продукции росли медленно, а прибыль была в основном отрицательной. Когда продажи быстро растут, а прибыль меняется с отрицательной на положительную, а затем быстро растет, продукт вступает в стадию роста. После быстрого роста объем продаж постепенно стабилизировался, а рост прибыли застопорился, что указывает на то, что продукт достиг зрелости. На более поздних стадиях зрелости продажи продукции медленно снижаются, а прибыль начинает снижаться. Когда объем продаж снижается ускоренными темпами и быстро снижается прибыль, продукт вступает в период упадка.

Формы жизненного цикла продукции можно разделить на типичные и нетипичные. Типичный жизненный цикл продукта проходит через период внедрения, период роста, период зрелости и период спада, показывая S-образную кривую. К атипичным формам относятся «циркуляционно-рециркуляционный» тип, «веерный тип», «бесциркуляционный тип» и др. Изучение жизненного цикла продукта имеет большое значение для корпоративной маркетинговой деятельности.

Период внедрения — это начальный период продаж, когда новый продукт официально выпускается впервые. Лишь немногие новаторы и ранние пользователи покупают этот продукт, объем продаж невелик, расходы на продвижение и производственные затраты высоки, а конкуренция не слишком жесткая. . Руководящая идеология корпоративных маркетинговых стратегий на этом этапе заключается в том, чтобы направить усилия по продажам на наиболее вероятных покупателей, то есть на новаторов и первых пользователей новых продуктов, чтобы эти два типа ведущих потребителей могли ускорить распространение новых продуктов и сократить их число. период внедрения. Конкретными маркетинговыми стратегиями, которые можно выбрать, являются: стратегия быстрого скимминга, то есть продвижение по высокой цене и высокой интенсивности; стратегия медленного скимминга, то есть стратегия быстрого проникновения по высокой цене и низкой интенсивности, то есть низкая цена и высокая интенсивность; стратегия медленного проникновения, то есть продвижение по низкой цене и низкой интенсивности. Производительность продуктов на стадии роста в основном стабильна, большинство потребителей знакомы с продуктом, объем продаж быстро растет, конкуренты продолжают выходить на рынок, а рыночная конкуренция усиливается. Чтобы сохранить темпы роста рынка, компании могут использовать следующие стратегии: улучшать и совершенствовать продукцию; искать новые сегменты рынка; своевременно снижать цены; Маркетинговая стратегия в период зрелости должна быть проактивной, чтобы максимально продлить период зрелости продукта. Конкретными стратегиями являются: стратегия улучшения рынка, которая заключается в расширении объема продаж продукта за счет разработки новых вариантов его использования. стратегия улучшения продукта и поиска новых пользователей, которая заключается в расширении объема продаж продукта за счет улучшения качества продукта, увеличения функциональности продукта, улучшения стиля и упаковки продукта, а также предоставления новых услуг для привлечения потребителей. Для продуктов, находящихся в упадке, компании могут выбрать следующие маркетинговые стратегии: стратегию сохранения; стратегию сокращения;

Использует ли продукт бренд, является основным вопросом, на который необходимо ответить при принятии решения о бренде. Бренды имеют много преимуществ для предприятий, но нельзя игнорировать затраты и ответственность за создание бренда. Поэтому не все продукты должны использовать бренды. Например, сырье, которое трудно отличить на рынке, недвижимость, мелкие товары, продаваемые на местном уровне, или продукты, которые потребители не решают покупать на основании торговой марки продукта, не должны использовать этот бренд. Во-вторых, если компания решит использовать бренд, ей придется принять решение об использовании собственного бренда или чужого бренда, например, об использовании лицензированного бренда или промежуточного бренда. Предприятия с сильной мощью, отличными технологиями производства и отличным уровнем управления обычно используют свои собственные бренды. Преимущества и недостатки использования брендов других компаний весьма очевидны, и решения должны приниматься в сочетании со стратегией развития компании. В-третьих, используйте один бренд или несколько брендов. Для выбора разных линеек продуктов или разных брендов продуктов в одной линейке продуктов существует четыре стратегии: стратегия индивидуального бренда, то есть компания использует разные бренды в разных линейках продуктов, стратегия единого бренда, все продукты компании используют одну и ту же стратегию; бренд; схожая унифицированная стратегия бренда, то есть использование одного и того же бренда для продуктов одной и той же продуктовой линейки и разные бренды для разных продуктовых линеек, параллельная стратегия корпоративного названия и отдельных брендов, использование разных брендов для разных продуктов, но каждый бренд является одинаковым; которому предшествует фирменное наименование Имя.

Расширение бренда — это когда компания применяет влиятельный бренд к продуктам, которые отличаются от исходного продукта. Расширение бренда может не только значительно сократить расходы на рекламу и другие рекламные кампании, но и сделать новые продукты более приемлемыми для потребителей. Если эта стратегия используется правильно, это поможет развитию предприятия. Но риск расширения бренда выше. Например, IBM и Bondi в США потерпели неудачу в расширении бренда. Неправильное расширение бренда также повлияет на имидж исходного бренда.

аналогичная упаковка

упаковка класса

Соответствующая упаковка

подарочная упаковка