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心智圖資源庫 產品創新中的市場調查
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產品創新中的市場調查
這是一個關於第五章 產品創新中的市場調查的思維導圖，多變量分析、定量研究方法、定性研究方法等。
編輯於2023-11-27 11:32:07
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第五章 產品創新中的市場調查
市場研究概述
作用
為新產品開發流程中正確決策提供基礎訊息，降低流程中的風險和不確定性
風險管控
步骤
风险管理规划
风险识别
定性风险分析
定量风险分析
风险应对计划
风险监测与控制
規劃、辨識、評估、因應、減輕
決策過程中需要取得的訊息
市場現在和未來存在的機會？
客戶的真正顯性和隱性需求是什麼？
什麼因素驅動客戶購買產品？
新產品具有哪些價值主張？
產品如何做改進使得產品接受度更高？
客戶可接受購買的價格？
產品失敗的主要原因
欠佳的市場調查
未識別真正的市場需求
市場研究的六個步驟
1、定義問題
清楚陳述需要尋求什麼，或回答什麼問題
2、確定結果的精確程度
規定要求的統計信度和誤差區間為多少可以合格？
3、收集數據
選擇和應用合適的方式去收集收據
4.分析和解釋
選擇數據分析、針對提出的問題進行總結
5.得出結論
聯繫問題對數據結果進行解讀，並得出具體的結論
6、應用
將發現和結論應用在所定義的問題
客戶心聲
利用結構化和深入的手段激發消費者的需求的過程
定義
為了找出問題的解決辦法，引導消費者經歷一連串的情境並進行結構話語的深度訪談，來提煉顧客需求的過程
使用階段
大多數情況下用在新產品開發的早期階段（一、二）
是「捕捉客戶需求」的專業術語
市場研究的方法
次級市場調查
可研究潛在機會
定義
在已經進行的研究和公佈的資訊基礎上進行的市場調查
獲取方式
出版品、雜誌、網站、書籍、期刊、文章等都可以
優缺點
優點
收集資訊的時間短、成本低
數據來源很廣泛
為深入集中的一級研究奠定良好基礎
缺點
數據定義口徑有差異
和自己需要研究的重要相關性不夠
數據的準確性和可信度不夠
資訊過期，不會即時更新
資訊受產權保護，未經許可不可使用
一級市場研究
初級市場調查
根据具体的需求去搜集信息
定義
直接和專門的辦法收集第一手訊息
抽樣方法
簡單隨機抽樣
優點
確保目標群體的代表性並消除抽樣偏差
缺點
樣本量過多時，成本和時間上不允許
現實中很難實現
系統抽樣
等距抽樣。將樣本進行編號依距離分為若干部分，再決定第一個樣本號，規律抽樣
可以得到等比例的樣本
分層抽樣
依不同層次分類抽樣，不同年級，不同年齡段
層內變異越小越好，層間變異越大越好
整群抽樣
分為多個小群體，選擇不同的群體進行抽樣
層內變異越大越好，層間變異越小越好
樣本量
信賴區間
可以接受結果的誤差範圍有多大
信賴區間越小，樣本量需求越大
信賴水準
對真實結果落入信賴區間的信心
信賴水準越高，樣本量需求越大
變異數
總體變異數越大，所需的樣本量越大
定性研究方法
探索式訊息
定義
對少數受訪者（個人或小組）進行低哦啊眼，獲得資訊、動機、看法、觀點
焦點小組
不灌輸 不推廣
定義
將8-12名參與者聚焦在一個房間進行討論，討論的重點是產品、消費者的問題和潛在解決方案
組織形式
會議設施為圓桌會議、單面鏡子，能錄音、視訊的設備
參與者通常為8-12名
引導參與者相互協作
觀察者在隔壁房間透過單面鏡看整個會議的過程
價值
可以為全部的新產品流程階段提供洞見
發掘市場空白點的想法
了解客戶的顯性需求
明確產品的價值主張，更好的理解帶來價值的特性
領先用戶組成的焦點小組很有價值
注意事項
一個主題應該有3個或以上焦點小組
主持人必須要接受專業的訓練背景
要篩除焦點小組的常客
進行週詳的規劃與管理
非定量方法，因此無法得出統計結論
優缺點
優點
小組討論，能促進深入思考
可取得市場的第一手資料
可以隨時修改問題，迅速回應參與者
可以觀察參與者的行為，尤其是在使用產品研究的時候
收集目標使用者的見解
主要好處！ ！ ！
缺點
抑制一些參與者的活躍度，避免被某人主導
言論開放，會以各種方式被誤解
結果不適用於焦點小組之外的人群
所得的結果的品質很大程度上取決於支持人的水平
深度訪談
定義
針對某一主題，一對一的與受訪者進行長時間深入探討
適用場景
B2B
調查中需要有特定知識或專家時
B2C
調查中涉及敏感資訊或個人隱私時
優缺點
優點
可為探討的每個主題提供更多的細節、背景、語言和情感的關係
設計更具開放度，有利於獲取更多的信息
更加輕鬆、私密、安全、人性化
一對一
缺點
耗時長、成本高、參與者少
要有製定的時間和地點和受訪者的匹配度
對訪談人的技能要求更高
會有偏見和主觀解讀
僅能代表少數人的觀點，不具普遍性
無法啊預測未來的趨勢
價值
為全流程提供洞見
為後續的定量研究提供框架
發掘市場空白的機會
了解客戶的顯性需求
明確價值主張
人種學
隱形需求 to C 較多
定義
研究客戶及其相關環境的一種定性的、描述性的市場調查方法
適用場景
在現場
汽車、辦公室、餐廳等消費者場地
在家裡
家庭環境內調查
優缺點
優點
有機會了解客戶真正的需求
缺點
花費的時間更長
取決於研究者對所觀察的內容的解讀
研究客戶行為習慣和深層需求的基本訊息
客戶現場訪問
客製化 to B較多
定義
走到工作現場，實地觀察客戶如何運用產品功能來解決需求問題
價值
發掘機會（洞察新的技術和競賽資訊）
了解客戶需求（顯性為主）
收集深入的市場和技術信息
注意點
從銷售人員中取得購買名單
確認受訪者俱備必要的知識，能夠提供所需的資訊
不專業會影響客戶關係，最大風險！ ！ ！
一定要觀看產品使用
要向客戶提問（隱形需求）
採用樣本、視覺化輔助等能與客戶更方便且清楚溝通的方法
優缺點
優點
可以進行面對面溝通，獲得更多的訊息
可以看到產品的使用狀態，第一手觀察，可以直接與客戶討論可以有哪些改進
開發的技術人員可以更好的了解客戶需求，進而將客戶需求轉化為產品設計規格
促進了團隊成員和客戶更好的溝通，提高了團隊凝聚力，並穩固了客戶關係
缺點
耗時、昂貴
需要訪談者必須要有專業的知識
客戶也需要有專業的知識
樣本數不夠大，無法代表全域客戶
社群媒體
“在線研究”
定義
透過網路交流，分析客戶對某一主題的看法
優缺點
優點
可與現有及潛在市場進行即時、直接聯繫
透過甄選，可以與特定客戶建立聯繫
有機會與領先用戶或支持者互動，獲得新的創意
提前批使用用戶
缺點
受偏見影響極大
無法聚焦於某個問題
沒有真實性
價值
發掘機會，提供了很好的即時資訊來源
為開發者提供了與整體市場相關的廣泛信息，更方便了解客戶需求
透過線上引導消費者群體來改造產品
定量研究方法
驗證式訊息
定義
對足夠大的消費者樣本進行調查、得出可靠的統計結果
定量研究方法
問卷調查
又稱“調查研究”
定義
根據客戶的投票來決定客戶的滿意度和新的產品需求
特點
一連串設定的固定問題
樣本量大
可作為定性或定量技術使用
定性：立意抽樣、非隨機抽樣
定量：統計抽樣
價值
了解客戶的需求
更好的改進意見
不用拘泥於地點，方便預測顧客的購買頻率和地點
找出客戶購買產品的動力
樣本數選擇這個
消費者測評組
定義
由研究公司或機構挑選出的某類消費者群體，對他們進行研究並提供回饋
分類
「未經訓練」的測評組
定性測評
優缺點
優點
可以就消費者的喜好和建議，為產品提供有價值的見解
缺點
不代表目標市場的統計型代表，沒有代表性
“訓練有素”的測評組
定量測評
優缺點
優點
能用於儀器無法測量無法提供資訊的行業，例如食品或化妝品行業
缺點
永遠無法擔當任何目標市場的代表，避免存在偏好數據
價值
了解消費者對產品的喜好
可以指出改進的方向
適合短期快速調查
概念測試/概念分類
定義
用於評估顧客對新產品概念的接受程度
確定潛在客戶是否真的需要，根據消費者的回饋來幫助開發提高銷售的價值
概念分類有助於社會識別和排列存在多種開發項目最起那個的產品概念
確定潛在客戶是否需要建議的產品
優缺點
優點
優勝劣汰，選擇好的概念，過濾不好的概念
幫助企業節省時間和資金，從而使投資最小化，降低了風險
獲取客戶對產品的需求
缺點
不適用於激進型創新
不能在產品實際環境中進行，只能在前期進行
因為是訪談的技術，所以依賴調查中的消費者和收集的資料品質
例如小部分人的概念測驗不能代表整體
當測試產品或服務的利益時個人體驗時（藝術或娛樂），概念測試不能精確測量潛在客戶的反應
例如電影的流行趨勢
通常用於開發階段之前的早期階段
感官檢驗
定義
透過人類對被測產品對感官反應（視味嗅聽觸）來評估產品
內容
差異檢定中的三點檢驗
找不同
三個樣本中相同的兩個，找不同
二三點檢驗
找相同
將兩個樣本與一個對照樣本進行比較，找出與對照本相同的
快感檢驗
9分制快感量表
7分以上－“代表用戶滿意”
成對比較檢驗
成對偏愛檢驗
異同檢驗
廣泛用於消費性產品
眼動追蹤
定義
用專門的工具（耳機或護目鏡），來測量人們的目光和時間
廣泛用於軟體、零售產品包裝、行銷和廣告
生物特徵回饋
定義
使用專用工具、生物特徵識別技術和應用程式記錄去回應
技術類型
FMRI（功能性磁振造影）
EEG（腦電圖）
大數據/眾包
定義
在採集、儲存和分享到分析和視覺化過程中，用不同裝置收集的大量複雜數據
大數據
定義
大量（Volume）
數據量大
高速（Velocity）
資料傳輸速度高，需及時處理資料流
多樣（Variety）
資料的格式多種多樣，文字音訊、視訊等都可以
3V
優缺點
優點
可以讓企業發現雜亂無章的大量資料中存在的規律，並加以應用
大數據儲存不困難，難點為如何利用
適用於產品開發的全過程
可以提高客戶的間接參與度
獲得更全面的需求（顯、隱）
數據即時更新
缺點
受組織整體資料運用方式的直接影響
資料有洩漏的風險
眾包
透過大量徵集他人的解決方案，從而獲取資訊並將其運用於特定任務或專案中的工具
數據量龐大！ ！
多變量分析
定義
討論一個結果（因變數）變更與一個或多個預測變數（自變數）之間的關係
多變量分析方法
因子分析
定義
降維、簡化資料的技術，研究眾多變數之間的內部依賴關係和觀測資料受基本結構
方式
1️⃣減少變數的數量
2️⃣找出變數之間的結構關係
用於關鍵變數的優先排序和分組
多維尺度分析
定義
分析客戶對相似產品之間的差異感受
步驟
1、選擇要研究的對象
2、列出現有產品的所有可能配對的組合
詢問目標市場的樣本，以評估未對產品的相似性和可替代性
分析配對的比較分數，產生可視圖
聯合分析
定義
決定顧客對一個產品或服務的不同屬性的重視程度
步驟
定義新產品的潛在屬性，這些屬性的水平和特性都不同
將不同屬性進行隨機組合
請一個消費者樣本（30-50人）對屬性組合進行評分
分析結果
A/B測試
定義
在線執行，旨在測試和比較兩個版本或變量
不適用於世界級新產品的概念
平常用的更多
累計不重複觸達率與頻度分析
A機率50%
B機率30%
A和Ｂ共同佔20%
最終機率50% 30%-20%=60%
需要有較好統計學基礎或專業的人員協助
產品使用測試
主要用於開發流程和上市前夕階段
目的
產品是否正常運作
測試是否符合開發設計
測試是否解決了客戶的潛在問題
產品使用測試方法
測試方法1
阿爾法測試
消除設計缺陷，進行功能測試和可用性測試
貝塔測試
公測版本，根據公測回饋進行功能的增加
伽瑪測試
最終版本，對特定客戶詢問是否滿意
無須經過所以內部測試就可以直接進行
同第四章內容
測試方法2
虛擬實境VR
使用專業3D設備，不需要開發實際產品測試，可降低財務成本風險
擴增實境AR
將現實中的元素疊加到參與者的當前環境
產品使用測試的優缺點
優點
了解客戶對新產品的印象，是否和預期一致？
顯示一些以前不知道的產品新用途
實際使用者在真實場景進行，促進客戶對新產品的深刻理解
全面量產演練，最終打好基礎
缺點
真實測試後顧客不滿意就不會購買
使新產品過早暴露在市場
測試可能會延誤上市時間
產生成本的消耗（一次性生產）
市場測試
當基本測試沒有問題，同時投資相對低廉，組織理解情況時，不需要市場測試
市場測試的方法
銷售波調查
先免費提供，再與低價精品提供給客戶，觀察消費者的選擇
對照測試，最多可重複5次
模擬試銷
測試促銷材料的有效性
選出部分客戶，暴露在產品相關的促銷資料中
受控試銷
真實市場，控制產品陳列架的位置及麵向消費者擺放產品的數量，記錄銷售量
控製商店的貨架，記錄銷售額
全銷售
試賣
選出一個特定區域或一個代表性城市的樣本
受限銷售
模擬銷售
假銷售
通常是概念測試或焦點小組的延伸
假幣、積分、虛擬環境購買
通常用於一般消費品
推測/捆綁銷售
完整說辭，詢問客戶購買的可能性
試賣
試銷的優缺點
優點
提供了有效訊息，提高產品進入市場的決策正確率
降低風險和失敗的機率
可以測試所有要素
缺點
耗時、貴
延長了產品上市的時間
容易被競爭對手察覺
定義
在選定的市場範圍內展開包含各種要素的行銷活動
各階段的市場調查
不用考慮財務分析
機會識別與評估
發現更多的機會
确定市场机会
战略适应性的评估
初步技术可行性的评估
市场吸引力的评估
SWOT分析
任務
發現與識別機會
使用研究方法
1️⃣焦點小組
2️⃣社群媒體
3️⃣現場訪問
4️⃣人種學
5️⃣多變量分析
6️⃣二級市場調查
商品展覽會、雜誌、專利供應商等
發現全新的產品、改良的方案、擴展到產品線等✅
創意評估與早期商業分析
機會評估，概念生成階段
了解客户的需求
任務
創意評估、前期業務分析、生成概念
使用研究方法
1️⃣二級市場研究
2️⃣焦點小組
3️⃣訪問
4️⃣問卷調查
市場規模和銷售潛力的一些基本資訊✅
概念開發/概念測試
概念評估，篩選
任務
形成更詳細的概念說明、引出產品的設計規格
使用研究方法
1️⃣二級市場調查
2️⃣領先用戶小組
3️⃣線上論壇
4️⃣現場訪問
階段交付物
產品協議
書面協議，表明需要做什麼才能完成新產品開發工作，並實現上市
產品使用測試的目標需要記錄在產品協議中
商業論證
基於客戶和利害關係人決定所需的屬性和功能✅
原型和產品使用測試階段
開發階段的標誌：原型
阿尔法原型
开发阶段
贝塔原型
测试修正阶段
伽马原型
测试修正阶段
任務
概念到物理形式/功能阿爾法測試
使用研究方法
1️⃣二級市場調查
2️⃣焦點小組
3️⃣現場訪問
4️⃣問卷調查
5️⃣阿爾法測試
6️⃣消費者監測組
產品概念轉化為具備功能到有形產品✅
上市前產品與市場測試
任務
商業化測試、貝塔測試、市場測試
使用研究方法
1️⃣貝塔測試
2️⃣市場測試
產品被開發和製作成最終的形態，花費最高的一個階段✅
上市後產品測試與市場研究
任務
完整的產品上市
使用研究方法
二級市場研究