心智圖資源庫 工商管理3行銷與品牌管理心智圖
關於工商管理3行銷與品牌管理心智圖,經濟師中級考試(工商管理專業),包含行銷組合策略4P策略、目標市場策略、行銷環境等。
編輯於2023-11-10 17:00:46Il s'agit d'une carte mentale sur les anévrismes intracrâniens, avec le contenu principal, notamment: le congé, l'évaluation d'admission, les mesures infirmières, les mesures de traitement, les examens auxiliaires, les manifestations cliniques et les définitions.
Il s'agit d'une carte mentale sur l'entretien de comptabilité des coûts, le principal contenu comprend: 5. Liste des questions d'entrevue recommandées, 4. Compétences de base pour améliorer le taux de réussite, 3. Questions professionnelles, 2. Questions et réponses de simulation de scénarios, 1. Questions et réponses de capacité professionnelle.
Il s'agit d'une carte mentale sur les méthodes de recherche de la littérature, et son contenu principal comprend: 5. Méthode complète, 4. Méthode de traçabilité, 3. Méthode de vérification des points, 2. Méthode de recherche inversée, 1. Méthode de recherche durable.
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行銷與品牌管理
行銷概述
市場
人口-基本要素
購買力-決定市場容量
購買慾望-購買行動的驅動力
行銷
需要、慾望、需求
交換和交易
關係
行銷者和預期顧客
企業經營活動的基本指導思想
觀念
傳統 以企業為中心
生產觀念
生產什麼,賣什麼
產品觀念
只要產品品質好,一定有銷路
推銷觀念
我推銷什麼,你買什麼
現代 以消費者為中心
以顧客需求和慾望為導向
市場需要什麼,我生產什麼
差別
行銷任務
市場管理任務的實質是需求管理
任務
負需求:轉變性行銷
認識有偏差
改變對產品的認識與理解
無需求:刺激性行銷
漠不關心
激發消費者興趣
潛伏需求:開發性行銷
強烈需求,現實狀況無法實現 需求>供=0,太空旅遊、清潔能源
開發有效產品和服務,潛在需求轉化為現實需求
下降需求:整合性行銷
需求呈下降趨勢
開拓新市場、新用途,改進原有產品,刺激需求
不規則需求:同步性行銷
供給與需求在時間上不一致 假期飯店、交通工具、羽絨服
季節差價,調整供給與需求的時間模式
充分需求:維持性行銷
最理想的狀態
維持現有的需求水平
過量需求:多向性行銷
需求>供給>0
提高價格、減少附加服務限制需求水準(暫時)
有害需求:逆向性行銷
不利於身心健康的
宣傳危害,勸阻消費者放棄這種需求
行銷環境
宏觀環境 間接
人口環境
經濟環境
自然環境
科技環境
政治法律環境
社會文化環境
微觀環境 直接、可以數的
企業本身
供應商
競爭者
行銷通路企業
顧客
大眾
環境分析
威脅-機會矩陣 逆時針
冒險-高高:全年分析,慎重抉擇
理想-高機會低威脅:把握機遇
成熟-低低:取得平均利潤,積蓄力量,進入理想環境
困難-低機會高威脅:扭轉局面,果斷放棄
目標市場策略
市場區隔概念
消費者的需求差異是基礎
把購買慾望和興趣大致相同的消費者歸為一類
細分標準
客觀
地理變數
面積、氣候、地形、交通條件、通訊條件、城鎮規劃
人口變數
家庭戶數、文化、宗教收入、家庭生命週期
主觀
心裡變數 內在心理活動
生活方式、個性、購買動機、價值取向、對產品和服務感受和偏好、對價格的敏感度
行為變數(可見) 外在行為表現
購買時機、追求的利益、使用者狀況、忠誠度、使用頻率、待購階段和態度
目標市場模式
產品/市場集中化
只生產一種產品面向一種消費者
某服裝企業只生產兒童服裝
產品專業化
一種產品(不同檔次、款式)面向多種消費者
市場專業化
多種產品面向一個產業(市場)
面向建築業生產打樁機、起重機、推土機
選擇性專業化
幾個不同市場為不同顧客提供不同性能產品
森馬集團的青少年森馬與兒童巴拉巴拉
全面進入
進入各個不同區隔市場
海爾洗衣機進入全球市場
目標市場策略 無中生有(差異)
無差異行銷策略
單一產品面對整個市場
差異化行銷策略
將全部市場細分,設計生產不同產品,採用不同行銷組合
集中性行銷策略
只做一個或幾個細分市場,進行專業經營
市場定位
針對競爭者所處的位置,塑造本企業與眾不同的形象
策略 新(光)頭強
避強定位
避免直接對抗,尋求市場空隙或弱點,開拓新領域
迎頭定位
與最強對手“對著幹”
重新定位
改變市場對其原有印象,建立新的認識
行銷組合策略 4P策略
產品策略
產品概念
層次
核心產品
有形(形式)產品(外在)
報裝、品質、特色、設計、品牌
附加(拓展)產品(服務)
信貸、免運、品質保證、售後維修維修、安裝、備品供應、培訓、指導使用
維度
寬度:不同產品線數量
長度:產品組合中產品項目的總數
關聯度:各條產品線的密切關係
從企業角度
深度:產品線中產量的數量
從產品線角度
產品組合策略
擴大產品組合
增減產品組合
產品線延伸
向上(高檔)延伸
向下(低檔)延伸
雙向延伸
產品線現代化
產品生命週期策略
介紹期
產量小、成長緩慢、成本高
迅速建立知名度、縮短了解過程、快速佔領市場
成長期
銷量迅速增加、利潤迅速增加
強化市場地位、建立忠誠度、擴大佔有率、防止競爭者進入
成熟期
飽和、銷售最高點、成本低
延長成熟期時間、擴大銷售、提高佔有率
衰退期
銷量下降、競爭者退出、價格競爭
淘汰放棄、非淘汰留在原市場
定價策略
影響因素
市場需求、成本、市場競爭
目標
維持企業利潤
短期利潤最大化
市場佔有率最大化
維護企業和產品形象
定價方法
成本導向
成本加成定價
產品價格=單位成本×(1 加成率%) 單位成本=單位變動成本 固定成本÷銷售量
目標利潤定價 損益平衡法
目標價格=單位成本 目標收益率×資本投資額÷銷售量 損益兩平產量=固定成本÷(價格-單位變動成本)
需求導向
以消費者的需求強度與價值感受為基礎
認知價值定位
直接價格評比法
用戶直接對產品估計價格
直接認知價值評比法
用100點分配來反應產品價值
診斷法(重要性權數×產品特徵值)
需求差異定價
競爭導向 就爭鋒(封)
隨行就市
保持平均價格水準之上
競爭價格
低於或高於競爭者價格
密封投標
投標,承包價格
定價策略
新產品 撇和珅(滲)
撇脂定價
高價
市場滲透定價
低價
潛在市場大,成本隨著銷售上升而下降
溫和定價
中價
不適合多變和競爭激烈的市場
產品組合定價
產品線定價(高中低)
備選產品定價(可選可不選)
附屬產品定價(主附一起用)
副產品定價(邊角料)
產品束定價(打包促銷,年票/通票)
心理定價 消費者
尾數頂級(超商消費品4.99)
整數定價(耐用品或禮品
聲望定價(化妝品“噸”“毫升”)
招徠定價(每日特價菜)
分檔定價(大果、中果、精選果)
習慣定價
折扣與折讓定價
現金折扣(提早付款折扣,供-產-銷,不是消費者)
數量折扣(批發和零售)
交易折扣(批發商的地位)
季節折扣
複合折扣
價格折讓(刊登當地廣告、佈置櫥窗、以舊換新)
促銷策略
促銷組合
拉引策略(拉消費者)
利用廣告和公共關係
拉動策略(拉中間商)
人員推銷和管道促進
廣告管理
量力而行法
銷售百分比法
競爭均勢法
目標任務法
人員推銷
平均成本昂貴
銷售促進
短期迅速產生激勵作用
有獎銷售、現場表演、商店陳列
公共關係(內部外部公眾)
梳理形象
品牌管理
意義:由品牌名稱和品牌標誌組成
品牌資產 「五星」概念
品牌知名度
無知名度、提示知名度、未提示、頂端知名
品牌認知度
品牌聯想度
品牌忠誠度
核心
品牌其他資產
客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象
品牌策略
單一品牌
產品線單一
跨產品線(同品質和能力的不同產品類型)
繖形品牌(不同品質和能力的不同產品)
主副品牌
不同型號同系列起有魅力的名字突顯產品個性形象
多品牌
不同類型產品