價格、分銷、促銷、產品

生產什麼、為誰生產、生產多少

有形物品到無形服務

功能、形式、屬性、條件、附加利益、服務、未來發展

核心利益、利益與服務

產品組合是某銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。

產品組合的包括以下概念：產品項目即產品大類中各種不同品種、規格、品質的特定產品，企業產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。產品線是許多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特徵。

產品組合具體便是企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式，即產品組合的寬度、深度、長度及關聯度。產品組合的寬度是企業生產經營的產品線的多寡。

如，寶潔公司生產清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產品線，表示產品組合的寬度為5。產品組合的長度是企業所有產品線中產品項目的總和。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產品線下的產品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產品的關聯度是各產品線在最終用途、生產條件、分銷管道和其他方面相互關聯的程度。產品組合的四個維度為企業制定產品策略提供了基礎。

企業進行產品組合的基本方法是產品組合的四個維度，即增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯性。而要使得企業產品組合達到最佳狀態，即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業盈利最大，需採用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳產品組合並非易事，評價的標準有許多選擇。

從行銷的角度出發，以產品銷售成長率、利潤率、市場佔有率等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓顧問集團法、通用電氣公司法、產品獲利能力評估法及臨界收益評估法。

行銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。依產品研究開發流程，新產品可分為全新產品、模仿新產品、改良新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品及重新定位新產品。

全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界先開發，能開創全新的市場。它佔新產品的比例為10%左右。

改良型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進後的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，能更滿足消費者不斷變化的需求。它佔新產品的26%左右。

模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。模仿型新產品約佔新產品的20%左右。

形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。這類型新產品佔新產品的26%左右。

降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要指企業利用新科技，改善生產流程或提高生產效率，削減原產品的成本，但維持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重約為11%。

重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約佔全部新產品的7%左右。

新產品開發策略的類型是根據新產品策略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品策略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發策略。幾種典型的新產品開發策略如下：

冒險或創業策略。冒險策略是具有高風險性的新產品策略，通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之，企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發，期望風險越大，回報越大。該策略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合，企業希望在技術上有較大的發展甚至是一種技術突破；新產品開發的目標是迅速提高市場佔有率，成為該新產品市場的領先者；創新度希望是首創，甚至是首創中的藝術性突破；以率先進入市場為投放契機；創新的技術來源採用自主開發、聯合開發或技術引進的方式。實施此新產品策略的企業須具備領先的技術、龐大的資金實力、強而有力的行銷運作能力。中小企業顯然不適合運用此新產品開發策略。

進取戰略。進取新產品策略是由以下要素組合而成：競爭領域在於產品的最終用途和技術方面，新產品開發的目標是透過新產品市場佔有率的提高使企業獲得較快的發展；創新程度較高，頻率較快；大多數新產品選擇率先進入市場；開發方式通常是自主開發；以一定的企業資源進行新產品開發，不會因此而影響企業現有的生產狀況。新產品創意可源自於現有產品用途、功能、製程、行銷策略等的改進，改良型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創新的新產品開發。該新產品策略的風險相對要小。

緊跟戰略。緊跟策略是指企業跟上本產業實力強大的競爭者，迅速仿製競爭者已成功上市的新產品，來維持企業的生存與發展。許多中小企業在發展之初常採用該新產品開發策略。此策略的特點是：產品的策略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途，本企業無法也無須選定；企業新產品開發的目標是維持或提高市場佔有率；仿製新產品的創新程度不高；產品進入市場的時機選擇具有彈性；開發方式多為自主開發或委託開發；緊跟策略的研究開發費用小，但行銷風險相對要大。實施此新產品策略的關鍵是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的資訊是仿製新產品開發策略成功的前提；其次，對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力；強而有力的行銷運作是該策略的保障。

保持地位或防禦戰略。維持或維持企業現有的市場地位，有這種策略目標的企業會選擇新產品開發的防禦策略。此策略的產品競爭領域是市場上的新產品；新產品開發的目標是維持或適當擴大市場佔有率，以維持企業的生存；多採用模仿型新產品開發模式；以自主開發為主，也可採用技術引進方式；產品進入市場的時機通常要落後；新產品開發的頻率不高；成熟產業或夕陽產業中的中小企業常採用此策略。

創新需要激情，避免純粹理性；需要分權，否定集中；需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。創新的特點決定了新產品開發組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產品開發組織具有高度的靈活性，新產品開發組織要具備簡單的人際關係，高效、快速的信息傳遞系統，較高的管理權力，充分的決策自主權等。總的原則是使新產品開發能快速、有效率地進行。

新產品開發組織的特徵使新產品開發組織的形式多種多樣。一般常見的新產品開發組織有：新產品委員會、新產品部、產品經理、新產品經理、專案團隊、專案小組五種形式。

新產品委員會。新產品開發委員會是一種專門的新產品開發組織形式之一，該委員會通常由企業最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產品開發的參謀和管理組織。其優點是可以匯集各部門的想法和意見，強化資訊溝通，使決策更加民主化和科學化。缺點是委員會成員之間的權責不清，容易發生互相推諉責任的現象，且當各職能部門的目標與企業總體目標不一致時，較難統一意見。新產品開發委員會屬於矩陣式組織架構，可分為決策型、協調型、特別型三類。決策型新產品委員會的主要功能是製定新產品開發策略，配置新產品開發所需的企業內部和外部資源，新產品開發專案的評估及選擇等。通常由企業最高領導者牽頭。協調型新產品委員的主要職能是負責新產品開發活動中各職能部門的協調。特別委員會是新產品開發的智囊團，對新產品開發過程中出現的問題和困難提出建議和對策。如，技術障礙、構思篩選的評估問題、設計問題、製程問題、商品化過程中出現的問題等，由各種專家和職能部門的關鍵人物等組成。

新產品部。大公司常設新產品部，也稱為產品規劃部、技術中心或研究所等。從若干職能部門抽調專人組成一個固定的獨立性的開發組織，集中處理新產品開發過程中的種種問題，如提出開發的目標制定市場調查計劃，篩選新產品構思，組織實施控制和協調等等。該部門的主管擁有實權並與高階管理者密切聯繫。它是新產品委員會最恰當的補充管理組織，其優點是權力集中，建議集中，見解獨立，有助於企業進行決策，並維持新產品開發工作的穩定性和管理的規劃化。缺點是不易協調各職能部門之間的衝突。

產品經理。許多公司把新產品開發當作產品經理的重要職能。但產品經理的工作重點往往是對他管理的產品或產品線投入更多的時間和精力，對新產品開發無法盡全力。

新產品經理。在這種組織形式下，企業根據所實施的新產品項目的數量在產品經理下面設定若干新產品經理，一個新產品經理對一個或一組新產品項目負責。從新產品規劃一直到新產品投入市場，都由新產品經理負責進行。這種組織形式主要適用於規模較大、資源豐富、新產品項目多，主要依賴新產品參與競爭的企業。

專案團隊。專案團隊正日趨成為最強的橫向連結機制。團隊是一種長期的任務小組，經常和專案小組一起使用。當在一段較長的時間內需要部門的協調活動時，設立跨部門團隊，是明智的選擇。如，波音公司在設計和生產其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。有些團隊圍繞著飛機的部件而設立，例如機翼、駕駛室、發動機，為特殊的顧客服務也組成相應的團隊。

專案小組。有些企業會為不定期的新產品開發設立臨時專案小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業的最高管理層直接報告工作，並具有為新產品製定政策的權力。它的工作期限不定，到完成任務為止。不同的開發項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。專案經理對整個新產品開發負責，但對專案組成員並不擁有加薪、升職、僱用和解僱的正式權力，正式權力取決於職能部門管理者。專案經理需要優秀的人際關係能力，他們得透過專業知識和遊說來實現協作。他們橫跨於部門之間，必須有能力把人們組織起來。

一個完整的新產品開發過程要經歷8個階段：構思產生、構思篩選、概念發展與測試、行銷規劃、商業分析、產品實體開發、試銷、商品化。

（1）新產品構思的產生。進行新產品構思是新產品開發的首要階段。構思是創造性思維，即對新產品進行設想或創意的過程。缺乏好的新產品構思已成為許多產業新產品開發的瓶頸。一個好的新產品構思是新產品開發成功關鍵。企業通常可從企業內部和企業外部尋找新產品構思的來源。公司內部人員包括：研究開發人員、行銷人員、高階管理者及其他部門人員。這些人員與產品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業務的某一或某幾方面。對公司提供的產品較外人有較多的了解與關注，因而往往能針對產品的優缺點提出改良或創新產品的構思。企業可尋找的外部構思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業外的研究和發明人員、顧問公司、行銷研究公司等。

（2）構思篩選。新產品構思篩選是採用適當的評估系統及科學的評估方法對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大、必定虧損的新產品構思，選出潛在獲利大的新產品構思。構思篩選的主要方法是建立一系列評估模型。評價模型一般包括：評價因素、評量等級、權重和評估人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當的權重是評估模型是否科學的關鍵。

（3）新產品概念的發展與測試。新產品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新產品的設想，新產品設想只是為新產品開發指明了方向，必須把新產品構思轉化為新產品概念才能真正指導新產品的開發。新產品概念是企業從消費者的角度對產品構思的詳盡描述。即將新產品構思具體化，描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地辨識出新產品的特徵。因為消費者不是購買新產品構思，而是購買新產品概念。新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。任何一種產品構思都可轉化為幾種產品概念。新產品概念的形成來自於針對新產品構思提出問題的回答，一般透過以下三個問題的回答，可形成不同的新產品概念。即，誰使用該產品？該產品提供的主要利益是什麼？該產品適用於什麼場合？

（4）制定行銷策略計劃。對已經形成的新產品概念制定行銷策略計畫是新產品開發過程的重要階段。該計劃將在以後的開發階段中不斷改進。行銷策略計畫包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規模、結構和消費者行為，新產品在目標市場上的定位，市場佔有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是規劃新產品的價格策略、分銷策略和第一年的行銷預算。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的行銷組合。

（5）商業分析。商業分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業開放新產品的目標。

（6）產品實體開發。新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是透過對新產品實體的設計、試製、測試和鑑定來完成的。根據美國科學基金會調查，新產品開發過程中的產品實體開發階段所需的投資和時間分別佔總開發總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰性的一個階段。

（7）新產品試銷。新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最後一次測試，而該測試的評價者是消費者的貨幣選票。透過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小範圍的目標市場進行測試，企業才能真正了解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產品是通過試銷改進後才取得成功的。新產品市場試銷的首要問題是決定是否要試銷，並非所有的新產品都要經過試銷，可根據新產品的特性及試銷對新產品的優缺點分析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產品使用等方面要盡可能的接近新產品最終要進入的目標市場。第三步是試銷技術的選擇，常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業品常用的試銷方法是產品使用測試，或透過商業展覽會介紹新產品。對新產品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計畫的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須掌握的重點。最後是對試銷資訊資料的蒐集與分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產品的反應，消費者對新產品效能、包裝、價格、通路、促銷發生等的反應。

（8）商業化。新產品的商業化階段的營銷運作，企業應在以下幾方面慎重決策：何時推出新產品。針對競爭者的產品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和後期進入；何地推出新產品；如何推出新產品，企業必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。

新產品的採用過程是潛在消費者任何認識、試用和採用或拒絕新產品的過程。從潛在消費者發展到採用者要經歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式採用。行銷人員應仔細研究各階段的不同特點，採取相應的行銷策略，引導消費者盡快完成採用過程的中間階段。新產品的採用者分為五種類型：創新者、早期採用者、早期多數、晚期多數、落伍者。新產品推廣速度快慢的主要原因取決於目標市場消費者和新產品特徵。五種類型採用者價值導向的不同，導致他們對新產品採取不同的態度，對新產品的採用和推廣速度快慢起作重要作用。新產品的相對優勢、相容性、複雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產品的採用和推廣。

產品從投入市場到最終退出市場的整個過程稱為產品的生命週期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命週期的不同階段，產品的市場佔有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導入期產品銷售量成長較慢，利潤額多為負數。當銷售量迅速增長，利潤由負變正並迅速上升時，產品進入了成長期。經過快速成長的銷售量逐漸趨於穩定，利潤成長處於停滯，顯示產品成熟期來臨。在成熟期的後一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。

產品生命週期形態可分為典型和非典型。典型的產品生命週期要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈現S型曲線。非典型形態有「循環—再循環」型、「扇型」、「非循環型」等。研究產品生命週期對企業行銷活動有著十分重要的啟發意義。

導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數創新者和早期採用者購買產品，銷售量小，促銷費用和製造成本都很高，競爭也不太激烈。這個階段企業行銷策略的指導想法是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產品的創新者和早期採用者，讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，縮短導入期的時間。具體可選擇的行銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期的產品，其性能基本穩定，大部分消費者對產品已熟悉，銷售量快速成長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業為維持其市場成長率，可採取以下策略：改善及完善產品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產品的成熟期，具體策略有：市場改良策略，即透過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量；產品改良策略，即透過提升產品的質量，增加產品的使用功能、改良產品的款式、包裝，提供新的服務等來吸引消費者。衰退期的產品，企業可選擇以下幾種行銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。

產品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業有許多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產品都要使用品牌。如，市面上難以區分的原料產品、房地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購買的產品，可不使用品牌。第二，如果企業決定使用品牌，則面臨使用自己的品牌或別人品牌的決策，例如使用特許品牌或中間商品牌。對於實力雄厚、生產技術和經營管理水準俱佳的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，得結合企業的發展策略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對於不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業在不同的產品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業所有的產品採用同一品牌；同類統一品牌策略，即對同一產品線的產品採用同一品牌，不同的產品線品牌不同；企業名稱與個別品牌並行製策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業的名稱。

品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原先產品不同的產品上。品牌延伸既可大幅降低廣告宣傳等促銷費用，也可使新產品更容易被消費者接受，此策略運用得當，有助於企業的發展。但品牌延伸的風險較大，。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。品牌延伸不當也會影響原品牌的形象。

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