（1） 市場規模：自2016年淘寶提出電商直播概念後，直播電商賽道獲得從業人員和商家的高度關注。 2017至2022年期間，直播電商市場規模以CAGR182%的速度成長。截至2022年，直播電商市場規模約3.4兆，較2021年成長約34%。預計2022年全年中國直播電商市場規模達2.84兆，年增42%。

（2） 成長趨勢：直播電商市場滲透率逐年遞增，佔網路零售GMV的1/4以上。直播電商滲透率在2022年達到25.3%，且有持續成長的趨勢。此外，直播電商用戶整體規模仍有較大成長空間。 2023年上半年，直播電商滲透率僅48.8%，使用直播電商的用戶佔網路直播用戶的68.8%，整體用戶滲透率具有較大成長空間。

（3） 用戶規模：截至2022年，直播電商用戶規模達4.7億人，較2021年成長9.3%。直播電商用戶佔網購用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，佔總網友的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%。

（4） 成長放緩：儘管直播電商市場規模和用戶規模持續成長，但成長速度卻放緩。 2018年-2021年，每年市場規模成長率均維持在100%以上，產業快速成長。然而，2023年上半年，直播電商交易規模年增30.44%，成長率低於2021年和2022年的83.77%和48.21%，但仍維持較快成長速度。

（5） 未來預測：2022-2023年直播電商市場規模預計將達到3.5億/4.9億元，增速為53.7%/40.9%，對網購市場的滲透率預計分別可達20.1%/24.3%。這意味著直播電商在未來幾年仍具有較大的成長空間。

（6） 總結：直播電商市場規模快速成長，從2017年至2022年，CAGR達到182%。直播電商滲透率逐年遞增，佔網路零售GMV的1/4以上，且擁有持續成長的趨勢。用戶規模也不斷擴大，截至2022年達到4.7億人。儘管成長速度有所放緩，直播電商仍具有較大的成長空間。預計2022-2023年，直播電商市場規模將持續成長，滲透率可望達24.3%。

（1） 平台競爭格局：直播電商市場主要被淘寶、抖音和快手三大平台壟斷，三大直播電商巨頭佔據了中國直播電商產業99.7%的份額。其中抖音市佔率佔最大，達38.9%；其次為淘寶，市佔率比達31.1%。

（2） 業界頭部集中：直播電商產業呈現出抖動、快速、淘「三足鼎立」的格局，淘寶、抖音、快手分別在不同時段發力，逐漸形成產業頭部地位。

（3） 去中心化趨勢：直播電商趨勢一呈現去中心化趨勢，重視扶持中腰部主播，培育新人主播。淘寶、抖音、快手等平台透過各種政策與支持，推動直播電商生態建設。

（4） 產業鏈完善：直播電商產業鏈主要由品牌商家、MCN機構、KOL、電商平台所構成，其中MCN機構及明星、主播、KOL為需求承接方，位於產業鏈的中游核心。直播電商產業鏈結構日趨完善。

（5） 用戶角度：直播電商用戶整體規模仍有較大成長空間。截止2021.12，我國直播電商用戶約4.6億人，佔整體網路直播用戶為66%，佔網民規模約45%。

（6） 去頭部化趨勢：直播電商主要經歷三個發展階段：初期、快速發展期、規範發展期。目前各平台加大對店播以及中腰部主播的扶持力度，實現直播電商的穩定發展。

（7） 政策監管：直播電商產業政策監管逐步落實到位，直播電商產業鏈已整改。相關政策如《直播電子商務平台管理與服務規範》等業界標準

（8） 總結來說，直播電商產業格局呈現頭部集中、去中心化趨勢、產業鏈完善、使用者規模較大、政策監管等特質。在未來，直播電商將持續穩定發展，中腰部主播將得到更多資源傾斜，產業競爭將更加激烈。

（1） 年輕化：直播電商的使用者群體以年輕消費者為主，如90後、00後等。根據統計數據，2020年中國消費主力族群中，00後佔13%，90後佔17%，80後佔16%，其他年齡層佔54%。年輕消費者在消費大盤中所佔比重逐年上升，成為消費的絕對主力。

（2） 個人化需求：年輕消費者俱有個人化、分散化、多樣化等特徵，直播電商透過社群、分享、豐富、生動等特點，更能了解這些消費者的需求。

（3） 下沉市場為主：直播電商用戶聚焦下沉市場，購物類別多為服飾、日用品、美食及美妝。二線城市及以下的城市用戶對直播購物的偏好度高於全國平均水平，成為直播電商的核心受眾群體。

（4） 內容共鳴：年輕消費者較關注娛樂化、互動式的內容，傾向利用各類社群管道瀏覽興趣內容，並會為與個人偏好產生共鳴或與個人價值觀契合的產品買單。

（5） 價格敏感：直播電商用戶中，價格敏感型消費者會刻意尋找優惠力道較大的直播觀看，在意商品價格。

（6） 品牌導向：部分消費者專注於某一品牌/某幾個品牌商品的直播，不管是哪個主播/哪個平台。

（7） 平台追隨：部分消費者傾向在特定平台觀看各類商品直播。

（8） KOL/達人跟隨：部分消費者有特定關注的幾位主播，基本上只看他們的直播。

（9） 消費能力強：隨著我國網友規模進一步擴大，消費者對直播互動性、社交性、娛樂性特徵的認知加深，直播電商用戶在整體網民佔比增加明顯，越來越多的人認可在直播間購物的消費方式。

（1） 直播電商的互動性、社交性、娛樂性特徵吸引了大量用戶注意和參與。隨著我國網友規模進一步擴大，消費者對直播互動性、社交性、娛樂性特徵的認知加深，使用者群體對網路直播及直播電商接受度正逐漸提高。

（2） 優惠價格和信任度：直播帶貨提供了更優惠的價格、更直觀的介紹、更高度的信任，使得用戶更願意在直播間購物。用戶日均觀看直播的時長持續增加，直播電商用戶在整體網友佔比增加明顯。

（3） 圈層化與社交化：圈層化、社交化的內容影響力在年輕族群中特別凸顯。圈子認同感與社交中的內容共鳴更能觸發年輕族群的消費購買行為。例如，用戶會主動透過加入品牌粉絲團、評論、公眾號留言等方式與品牌方交流互動，並為與個人偏好產生共鳴或與個人價值觀契合的產品買單。

（4） 品牌商與直播間的合作：直播團隊一般都與品牌商有著深入的溝通與合作機制，能夠將這些需求及時且準確地傳達給品牌商，從而生產出更符合消費者個人化需求的商品，拓展消費需求。例如，各大直播間都基於消費者需求，推出了反向客製化（C2M）的產品，受到了消費者的廣泛歡迎。這也有助於形成使用者的消費習慣。

（1） 更直覺的商品展示：直播電商透過主播與用戶的即時互動，讓商品展示更加直觀，用戶可以更清楚地了解商品的實際效果。直播電商的滿意度高達73%，遠高於傳統電商的70%。

（2） 即時互動與沉浸氛圍：直播電商透過即時互動和沈浸氛圍，使用戶在購物過程中更加愉悅，從而提高購買意願。直播電商的滿意度比傳統電商高。

（3） 豐富的數據支援決策：直播電商透過主播團隊對商品的試用體驗和講解，為用戶提供了豐富的數據支持，有利於用戶做出購買決策。直播電商能夠增加消費者的臨場感，進而增加決策依據。

（4） 建立信任機制：直播電商透過主播團隊與商品或服務生產者以及粉絲之間的合作關係，建立了新的信任機制，降低了交易過程中的信任成本。直播電商有利於建立信任機制，增加交易可信度。

（5） 社群化與分享：直播電商推動品牌商、使用者、主播與粉絲之間形成一個具有共同體驗、共同發現生活美好的社群，透過社群分享各類經驗，推動「發現電商」成為主流。直播電商不單純是數據和演算法，而是需要推動品牌商和用戶、主播和粉絲、主播和品牌商之間形成一個具有共同體驗、共同發現生活美好的社群。

（6） 更高的退貨率：直播電商具有衝動式購物的特徵，導致退貨率較高。直播電商的退貨率（30%-40%）遠高於貨架電商（10%-20%）。

（7） 綜上所述，直播電商相較於傳統電商在用戶購物決策過程中的影響力主要表現在更直觀的商品展示、即時互動與沉浸氛圍、豐富的數據支持決策、建立信任機制、社群化與分享以及更高的退貨率等面向。

（1） 服裝、鞋帽、箱包：這類品類的消費頻率較高，因為直播間展示了多種款式和穿搭示範，使消費者能夠直觀地了解產品的品質、款式和搭配效果。

（2） 美妝保養、個人保養：這類品類的消費頻率也較高，主要是因為直播間能提供即時的護膚教學和產品使用體驗，消費者可以更了解產品的效果。

（3） 食品飲料、水果生鮮：這類品類的消費頻率較高，一方面是因為直播間可以展示食品的口感和製作過程，另一方面是因為消費者可以即時了解商品的新鮮程度和配送情況。

（4） 家居日用、家用電器：這類品類的消費頻率較高，主要是因為直播間可以展示商品的實際使用場景，幫助消費者更了解商品的功能和效果。

（5） 母嬰用品：這類品類的消費頻率較高，主要是因為現場可提供專業的育兒知識與商品推薦，滿足家長對母嬰用品的需求。

（6） 3C數位、電子產品：這類品類的消費頻率較高，主要是因為直播間可以提供詳細的產品評測和優惠信息，幫助消費者了解商品的性能和價格。

（7） 珠寶、奢侈品：這類品類的消費頻率較高，主要是因為直播間可以展現商品的實體效果和品質，滿足消費者對品質和款式的追求。

（8） 這些品類的消費趨勢特徵如下：生活必需品佔比高：在直播間購物中，生活必需品的消費頻率較高，如服飾、食品飲料等，這類商品有較高的市場需求及消費頻率。優惠力道大：直播間購物中，優惠力道較大的商品較容易吸引消費者購買，如美妝保養、3C數位等。多元化的消費需求：隨著直播電商的發展，消費者對商品種類的需求逐漸多元化，如家電、電腦數位、居家等類別。直播帶貨效應：消費者對直播間購物充滿信任與期待，尤其是對主播的信任度較高，使得各類商品在直播間得以暢銷。新型購物體驗的追求：消費者對新型購物體驗有較高的追求，如透過直播點外帶、購買珠寶等，直播不再侷限於實體商品。綜上所述，直播電商中用戶購買頻率較高的品類主要包括生活必需品、美妝護膚、電子產品等，這些品類的消費趨勢特點是優惠力度大、需求多元化、直播帶貨效應明顯以及新型購物體驗的追求。

（1） 利用社群媒體行銷：主播可以利用社群媒體平台，如微博、抖音、快手等，透過發布有價值的內容、互動互動、合作推廣等方式，擴大自己的影響力和知名度，吸引更多的目標受眾關注和興趣。

（2） 利用線下活動行銷：主播可以利用線下活動，如商業展覽、線下簽書會、粉絲見面會等，與觀眾面對面的互動和交流，增加粉絲黏著度和忠誠度。

（3） 利用品牌合作行銷：主播可以與品牌合作推出聯名款、限定款等產品，透過品牌的影響力和資源，擴大自己的知名度和影響力，並吸引更多的目標受眾關注和興趣。

（1） 精準行銷：透過充分分析使用者畫像，建立智慧推薦系統，找到最適合的精準行銷策略，幫助主播更好地滿足使用者的個人需求，贏得更多的客戶的認可，還可以有效降低行銷成本，提升行銷效果。

（2） 以人帶貨：利用人物公信力號召力，透過多角度混剪、明星背書、達人推薦等方式，吸引點擊，提升用戶信任程度，實現銷售。

（3） 共同話題與共同嗜好：主播可以透過尋找共同話題與共同嗜好，拉近消費者距離，快速與消費者達成共情，進而提高購買慾望。

（4） 沉浸式購物體驗：直播電商透過立體豐富生動的影像，對商品進行更形象化的資料化呈現，為消費者做出購買決策提供更多的支持。

（5） 緊迫感：直播電商透過主播人設、限時優惠等多種方式，建構消費者的迫切感，讓消費者快速決策，推動轉換率的提升。