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Economista intermedio-Economia aziendale (conoscenza e pratica professionale)-04 Gestione dei canali di distribuzione
Economista intermedio - Amministrazione aziendale include una panoramica sulla gestione dei canali, sulla costruzione di canali di distribuzione per diversi tipi di merci, sulla gestione dei membri del canale, sulla gestione del potere del canale, sulla gestione dei conflitti di canale, ecc.
Modificato alle 2021-10-23 22:19:18
Economista intermedio-Economia aziendale (conoscenza e pratica professionale)-04 Gestione dei canali di distribuzione
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- Profilo
Modello 3P uno strumento efficace per l'implementazione della gestione strategica delle risorse umane aziendali
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Gestione dei canali distributivi
Gestione delle operazioni del canale
Panoramica sulla gestione dei canali
canali di marketing
I canali di marketing sono un'associazione unificata composta da fornitori, produttori, grossisti e dettaglianti.
fornitore
Canale di distribuzione
produttore
intermediario
Distributori, rivenditori
cliente finale
Fornitore
Aziende di logistica, banche, assicurazioni, informazioni, ecc.
Obiettivi e compiti della gestione del canale di distribuzione
Bersaglio
quota di mercato
Importo del profitto
crescita delle vendite
Compito
Proporre e formulare obiettivi di distribuzione
Monitorare l'efficienza della distribuzione
Coordinare le relazioni tra i membri del canale
Risolvi i conflitti tra i membri del canale
Promuovere le vendite dei prodotti
Modificare e ricostruire i canali di distribuzione
Costruzione di canali distributivi per le diverse tipologie di merci
Costruzione di canali distributivi di beni di consumo
Classificazione dei beni di consumo
1. Prodotti convenienti
1) Necessità quotidiane
2) Acquisti d'impulso
Giocattoli, frutta, ecc.
3) Articoli di emergenza
Ombrelli, medicinali d'urgenza, ecc.
2. Articoli facoltativi
Fai un attento confronto prima dell'acquisto, come elettrodomestici, ecc.
3. Prodotti speciali
Prodotti per i quali sei disposto a compiere sforzi di acquisto speciali, come prodotti su misura, beni di lusso, ecc.
4. Beni non desiderati
Cose che generalmente non vengono acquistate in modo proattivo, come enciclopedie, opere d'arte, assicurazioni sulla vita, ecc.
Modelli di canali distributivi dei beni di consumo comune
1. Modello di fornitura diretta dalla fabbrica
Vantaggi: canali brevi, risposta rapida alle informazioni, prezzi stabili, facile controllo.
Svantaggi: è facile che si verifichino punti ciechi nelle vendite e i costi di gestione sono elevati.
2. Modello di distribuzione multipla (agente).
Vantaggi: Ampia copertura e forte penetrazione nel mercato.
Svantaggi: I collegamenti sono numerosi e la gestione è difficoltosa; si crea confusione sui prezzi a causa del cross-selling.
3. Modello di distribuzione esclusiva (agenzia).
Vantaggi: massimizza l'entusiasmo degli intermediari.
Svantaggi: rischi nel controllo del canale.
Viene generalmente utilizzato quando vengono lanciati nuovi prodotti o quando l'azienda stessa non è molto conosciuta.
4. Modello di vendita della piattaforma
Il produttore prende come nucleo centrale la fabbrica di sottoconfezionamento delle merci e la fabbrica di sottoconfezionamento istituisce un reparto operativo, responsabile della fornitura di merci ai vari terminali di vendita al dettaglio. Ottieni l'effetto della distribuzione profonda.
Vantaggi: raggio di servizio ridotto, servizio premuroso; rete stabile, impatto minimo delle vendite incrociate.
Svantaggi: è troppo limitato dalle condizioni del mercato regionale e richiede più personale per la gestione e la cooperazione.
Costruzione di canali distributivi di prodotti industriali
Caratteristiche del mercato dei prodotti industriali
1. Derivatività dei requisiti
2. Bassa elasticità della domanda
La quantità domandata è poco influenzata dal prezzo.
3. Acquisti professionali
4. Un grande importo di acquisto in una sola volta
5. Concentrazione e stabilità del cliente
Progettazione di canali distributivi di prodotti industriali
1. Produttore → grossista → cliente.
2. Produttore→Distributore/Agente→Cliente
3. Produttore→Grossista→Rivenditore→Cliente
4. Produttore→Rivenditore→Cliente
5. Produttore→Cliente
Costruzione di canali di distribuzione dei prodotti di servizio
Caratteristiche dei prodotti di servizio
1. Intangibilità
2. Inseparabilità
Produzione e consumo sono sincronizzati e non possono essere separati nel tempo.
3. Differenza
I livelli di qualità cambiano frequentemente e mancano procedure operative standard difficili da definire e unificare.
4. Inconservabilità
5. Inalienabilità della proprietà
Classificazione dei prodotti di servizio
La tassonomia di base di Christopher H Lovelock
Le azioni e i risultati del servizio sono tangibili
Trasporto passeggeri, cure mediche, estetica, ristorazione, chirurgia, ecc.
Trasporto, riparazione, vendita al dettaglio, rifornimento, deposito, ecc.
Il comportamento e i risultati del servizio sono intangibili
Intrattenimento, arte, radiodiffusione, istruzione, consulenza, religione, psicoterapia, ecc.
Contabilità, servizi bancari, servizi legali, programmazione, ricerca scientifica, investimenti, ecc.
Modelli comuni di canali di distribuzione per i prodotti di servizio
1. Modello di distribuzione diretta
2. Canali distributivi stabiliti da strutture intermediarie
Broker, agenti, grossisti, dettaglianti.
Gestione dei membri del canale
Selezione del membro del canale
Incentivi per gli abbonati al canale
Per prevenire la "sottomotivazione" e la "sovramotivazione".
Valutazione e adeguamento dei membri del canale
Indicatori di valutazione
Stato di completamento della quota di vendita
livello medio delle scorte
Tempi di consegna al cliente
Gestione delle merci smarrite e danneggiate
Collaborazione ai programmi di promozione e formazione dell’azienda
Gestione della potenza del canale
6 fonti di potenza del canale
1. Diritti alla ricompensa
Chiamata anche "strategia dell'impegno", è la pratica di dare benefici a un partner sottomesso.
2. Potere di coercizione
Si riferisce alla capacità degli influencer in un canale di imporre sanzioni alle persone colpite.
3. Diritti legali
"Autorità legale esplicita" espressamente prevista nelle leggi e nei contratti.
Norme convenzionali del settore, valori, convinzioni e altri "diritti legali consuetudinari".
4. Diritto al riconoscimento
Conosciuto anche come "potere di riferimento", sorge quando i membri del canale credono di essere nello stesso campo degli altri membri. Quando i membri del canale ritengono che i propri obiettivi siano strettamente correlati o coerenti con quelli degli altri membri, è probabile che sorgano diritti di identificazione.
5. Diritto alla perizia
Il franchising è una tipica modalità di gestione del canale che affitta la "competenza" del franchisor per svolgere la propria attività.
6. Diritto all'informazione
La capacità dei membri del canale di fornire determinate informazioni.
Distinguere la natura delle fonti di energia del canale
potere coercitivo
Potere di coercizione.
poteri non coercitivi
Poteri diversi dalla coercizione.
potere intermediario
Il potere di ricompensa, il potere di coercizione e l'autorità legale espressa.
potere disintermediato
Diritto di riconoscimento, diritto di perizia, diritto di informazione, diritto di diritto consuetudinario.
Utilizzo della potenza del canale
1. Strategia di impegno, "i premi verranno dati se obbedisci".
Corrispondenza: diritti alla ricompensa
2. Strategia di minaccia, "punizione in caso di disobbedienza".
Corrispondenza: potere coercitivo
3. Strategia legale: "Secondo gli accordi e le consuetudini, devi obbedire".
Corrispondenza: autorità legale
4. Chiedere strategie e "dare un po' di faccia".
Corrispondente a: diritto al riconoscimento, diritto alla ricompensa, diritto alla coercizione
5. Strategia di scambio di informazioni, “invito a discutere un’adeguata distribuzione dei benefici”.
Corrispondenti a: diritti di competenza, diritti di informazione, diritti di ricompensa
6. Suggerisci strategie: "Fidati di me e guadagna una fortuna".
Corrispondenti a: diritti di competenza, diritti di informazione, diritti di ricompensa
Mantenimento della potenza del canale
L'essenza del mantenimento del potere del canale è: "mantenere il controllo del canale".
Diverse condizioni favorevoli ai produttori che mantengono la potenza del canale
1. L’industria è controllata da pochi grandi produttori.
2. Non esistono sostituti per i prodotti del produttore.
3. È molto importante che gli acquirenti ottengano prodotti da questo produttore.
4. I consumatori o i prodotti sono differenziati e i produttori possono facilmente completare i trasferimenti dei costi.
5. I produttori possono implementare l’integrazione futura.
10 strategie per gli intermediari per mantenere il potere sul canale
1. Utilizza marchi indipendenti influenti.
2. Formare una grande scala di vendita.
3. Fornire servizi promozionali.
4. Coltiva clienti fedeli.
5. Utilizzare una strategia di acquisto centralizzata.
6. Utilizzare le strategie del mercato grigio quando appropriato.
Si riferisce all'impatto dell'acquisto di prodotti da altri produttori sulle vendite dei produttori all'interno del canale.
7. Firmare un accordo di stretta collaborazione per la vendita di beni a rotazione lenta.
8. Utilizzare la strategia di integrazione verticale quando appropriato.
9. Attira più clienti.
10. Influenzare i fornitori attraverso politiche flessibili di liquidazione dei pagamenti.
Gestione dei conflitti di canale
Definizione di conflitto di canale
Conflitti e disarmonia tra i membri del canale derivanti da rapporti di interesse.
Classificazione dei conflitti di canale
Classificazione per rapporto gerarchico
conflitto orizzontale
conflitto verticale
Conflitto multicanale
Diviso in base al rapporto tra interessi e comportamenti conflittuali
Sono in conflitto
Conflitto di interessi e comportamento conflittuale.
II conflitto latente
Conflitto di interessi, nessun comportamento conflittuale.
III Falso conflitto
Nessun conflitto di interessi, nessun comportamento conflittuale.
IV non è in conflitto
Nessun conflitto di interessi, nessun comportamento conflittuale.
In base al grado di conflitto di canali
Wagrath e Hardy hanno diviso i conflitti di canale in tre livelli basati su tre dimensioni: "frequenza del conflitto, intensità del conflitto e importanza degli eventi di conflitto".
zona a basso conflitto
Zona di conflitto moderato
zona ad alto conflitto
Diviso dall’influenza dei conflitti di canale sullo sviluppo delle imprese
conflitto funzionale
Il confronto reciproco tra i membri del canale favorisce il sano sviluppo del canale, come l'effetto pesce gatto.
conflitto distruttivo
Il confronto reciproco tra i membri del canale è dannoso per la salute del canale, ad esempio: canalizzazione di beni, inadempienza sugli account, produzione e vendita di beni contraffatti, ecc.
Cause di conflitto di canali
disallineamento dei ruoli
Differenza reti
differenza di opinione
Difficoltà a comunicare
Differenze nel potere decisionale e competizione per il potere decisionale.
Differenza di aspettative
Ciò riflette principalmente le diverse aspettative per lo sviluppo futuro.
Le risorse sono scarse e competono tra loro.
Come gestire i conflitti di canale
1. Determinare gli obiettivi a lungo termine dei membri del canale in base a interessi comuni.
2. Incoraggiare i membri di ciascun canale a partecipare attivamente alle attività del canale e al processo di formulazione delle relative politiche.
3. Utilizzare gli incentivi in modo appropriato.
4. Utilizzare la consegna del personale per ridurre i conflitti di canale.
5. Fare buon uso dei metodi di risoluzione dei conflitti come negoziazione, mediazione, arbitrato e contenzioso.
6. Pulisci i membri del canale in modo tempestivo.
Valutazione del sistema dei canali distributivi
Valutazione del divario del canale
divario del canale
Si riferisce al divario tra i canali progettati dall'impresa e le esigenze dei clienti finali. Il divario tra il sistema di canali effettivo e il sistema di canali ideale.
Un modello per analizzare i gap di canale
Modello del divario di qualità del servizio
Anni '80-'90, Parasururaman. Zantham e Bailey et al.
La metà superiore del modello è correlata ai clienti, mentre la metà inferiore è correlata ai fornitori di servizi.
Le “aspettative di servizio” dei clienti sono legate alla “comunicazione passaparola, ai bisogni personali, alle esperienze passate e alle comunicazioni esterne tra fornitori e clienti”.
Esistono 5 tipi di "gap di qualità GAP" tra vari fattori che determinano la qualità del servizio.
Gap 1: divario nella percezione della qualità
Comprensione insufficiente delle "aspettative di servizio" dei clienti.
Divario 2: divario negli standard di qualità
Progettazione insufficiente di "specifiche di qualità del servizio".
Gap 3: divario nell’erogazione del servizio
Applicazione insufficiente delle "Specifiche di qualità del servizio".
Gap 4: gap nella comunicazione del mercato
Mancata comunicazione corretta delle “specifiche di qualità del servizio” ai clienti
I servizi promessi non corrispondevano a quanto effettivamente fornito.
Divario 5: divario nella percezione del servizio
Il divario tra la “percezione del servizio” dei clienti e le “aspettative del servizio”
È il fulcro del modello del divario di qualità del servizio.
Idee per eliminare le lacune dei canali
Eliminare i divari dal lato della domanda
Segmentando il mercato, possiamo fornire con precisione prodotti e servizi per diversi segmenti di mercato.
Sulla base delle ragioni delle lacune, prodotti e servizi verranno migliorati in modo mirato.
Trasformare il mercato di riferimento per abbinare domanda e offerta.
Eliminare i gap dal lato dell’offerta
Cambia il ruolo degli attuali membri del canale.
Sfruttare le nuove tecnologie di distribuzione per ridurre i costi.
Coinvolgi nuovi esperti di distribuzione per migliorare le operazioni del canale.
Modificare il divario del canale causato dall'ambiente del canale e dalle restrizioni di gestione e ottimizzare la struttura del canale.
Valutazione delle prestazioni operative del canale di distribuzione
Valutazione della fluidità del canale
1. Valutazione della velocità di rotazione delle materie prime
Tempo di trasmissione del prodotto = tempo di inventario del prodotto, tempo di trasporto di ciascun collegamento
2. Valutazione della velocità di recupero dei pagamenti
3. Valutazione del tasso di recupero delle vendite
Valutazione della copertura del canale
1. Valutazione della copertura del mercato
Copertura del mercato = somma delle superfici di vendita dei terminali della rete distributiva - somma delle superfici di vendita sovrapposte
2. Valutazione della copertura del mercato
Valutazione delle prestazioni finanziarie del canale
1. Indicatori di costo del canale distributivo
1) Spese del canale distributivo
2) Tasso di spesa del canale di distribuzione
= Spese totali del canale di distribuzione ÷ Vendite della merce del canale × 100%
3) Aumento e diminuzione del tasso di spesa del canale di distribuzione
= Tasso di spesa per il periodo corrente – Tasso di spesa per il periodo precedente
2. Indicatori della quota di mercato del canale
quota di mercato
1) Basato sul calcolo complessivo
2) Calcolo basato sul mercato di riferimento
3) Calcolo basato sui tre principali concorrenti
= quota propria ÷ somma delle quote dei tre principali concorrenti × 100%
Se stessi rappresentano il 25% e la somma dei tre principali concorrenti è 75%. Se stessi = 25% ÷ 75% × 100% = 33%.
In generale, una quota di mercato relativa superiore al 33% indica una certa forza di mercato.
4) Calcolato in base al concorrente più grande
Quota di mercato del canale
= Distribuzione totale di un determinato canale ÷ Vendite totali del prodotto nello stesso periodo × 100%
3. Indicatori di redditività del canale
Tasso di crescita delle vendite del canale
= Crescita delle vendite quest'anno ÷ Vendite totali dello scorso anno × 100%
Margine di profitto delle vendite del canale
= Profitto del canale ÷ Vendite del canale × 100%
Margine di profitto della commissione di canale
= Profitto del canale ÷ Costo del canale × 100%
margine di profitto delle risorse del canale
= Profitto del canale ÷ Occupazione delle risorse del canale × 100%
Tendenze di sviluppo dei canali distributivi
Canali di distribuzione Internet
Confronto con i canali distributivi tradizionali
1. Funzione
La comunicazione tra le parti della domanda e dell’offerta è più veloce.
2. Struttura
I canali tradizionali sono lineari, mentre i canali online sono simili a una rete.
3. Costo
I canali online sono relativamente bassi.
caratteristica
1. Virtualità
2. Economico
3. Convenienza
La composizione del sistema di distribuzione della rete
1. Sistema di ordinazione
2. Sistema di liquidazione
3. Sistema di distribuzione
tipo
1. Canali di vendita diretta online
Produttore → Cliente finale
2. Canali di distribuzione indiretti su Internet
Produttore→Intermediario di rete→Cliente finale
Appiattimento del canale
concetto
Peter M. Senge proposto in "La Quinta Disciplina".
Flat: gamma più ampia; flat: contatto più efficiente tra prodotti e clienti.
Appiattimento dei canali: minimizza i collegamenti intermedi per ridurre i costi e la distorsione delle informazioni.
Impatto sui distributori
Indebolire il ruolo dei distributori come "piattaforma del flusso di informazioni" e "piattaforma di finanziamento" e mantenere solo il ruolo di "piattaforma logistica".
Ragioni dell'appiattimento
1. L'influenza della tecnologia dell'informazione di rete
2. L'impatto dell'integrazione verticale dei canali
3. Influenza delle caratteristiche della domanda dei clienti
1) Le esigenze personalizzate dei clienti stanno diventando sempre più elevate.
2) Aumento dell'incertezza del cliente e perdita di impegno.
3. L'eclettismo del consumo fa sì che i bisogni dei clienti siano più mutevoli e imprevedibili.
forma piatta
1. Canale diretto
Eliminare l'intermediario
2. Canali piatti con intermediari di primo livello
Ipermercati, catene di negozi, sportelli dei centri commerciali, fornitori di servizi di consulenza, agenti di rete, ecc. sono diventati la forza principale che collega produttori e clienti finali.
3. Canali piatti con due livelli di intermediari
Produttore→Distributore/Agente→Rivenditore→Cliente finale.
Caratteristiche:
1) La forza complessiva del dealer è ridotta.
2) I rivenditori sono principalmente responsabili delle attività logistiche.
3) La crescita del volume d'affari dipende dal team di vendita del produttore.
4) Il numero dei venditori aumenta con l'espansione della copertura aziendale.
Alleanza strategica del canale
Alleanze strategiche tra concessionari
Appalti centralizzati congiunti, condivisione delle risorse e altri metodi.
Alleanze strategiche tra fornitori
È iniziata come un’alleanza di prezzo e successivamente si è trasformata in un’alleanza strategica.
È dinamico a causa dei cambiamenti nell’ambiente esterno e in realtà è per lo più un comportamento a breve termine.
Alleanze strategiche tra fornitori e distributori
Radicato nel mercato orientato all'acquirente, è un riflesso oggettivo del concetto di marketing orientato al cliente.
Lo scopo è integrare l'efficienza della cooperazione tra le catene di approvvigionamento a monte e a valle e fornire ai clienti prodotti e servizi più soddisfacenti.