Precio, Distribución, Promoción, Productos

Qué producir, para quién producir y cuánto producir

Bienes tangibles a servicios intangibles.

Función, forma, atributos, condiciones, beneficios adicionales, servicios, desarrollo futuro.

Beneficios, beneficios y servicios principales

Una combinación de productos es un conjunto de productos que un vendedor vende a los compradores, incluidas todas las líneas de productos y artículos de productos.

La cartera de productos incluye los siguientes conceptos: los artículos de producto son productos específicos de diferentes variedades, especificaciones y calidades en la categoría de producto. Cada variedad específica enumerada en el catálogo de productos de la empresa es un artículo de producto. Una línea de productos es una colección de muchos artículos de productos. La razón por la cual estos artículos de productos forman una línea de productos es porque estos artículos de productos tienen funciones similares, los mismos usuarios, los mismos canales de distribución y consumo conectado.

La cartera de productos se refiere específicamente a la combinación de todas las líneas de productos y artículos producidos y operados por la empresa, es decir, el ancho, profundidad, longitud y relevancia de la cartera de productos. El ancho de la cartera de productos es el número de líneas de productos producidas y operadas por la empresa.

Por ejemplo, Procter & Gamble produce detergentes, pasta de dientes, jabón, pañales y toallas de papel y tiene 5 líneas de productos, lo que indica un ancho de cartera de 5 productos. La longitud de la cartera de productos es la suma de los artículos de todas las líneas de productos de la empresa. La profundidad de la cartera de productos se refiere a la cantidad de variedades de cada producto en la línea de productos. Por ejemplo, Procter & Gamble tiene tres líneas de productos de pasta de dientes, una de las cuales es la pasta de dientes Crest que tiene tres especificaciones y dos fórmulas. La profundidad de la pasta de dientes Crest es 6. La relación del producto es el grado en que las líneas de productos están relacionadas entre sí en términos de uso final, condiciones de producción, canales de distribución y otros aspectos. Las cuatro dimensiones de la cartera de productos proporcionan una base para que las empresas formulen estrategias de productos.

El método básico para que las empresas lleven a cabo la combinación de productos son las cuatro dimensiones de la combinación de productos, es decir, aumentar o disminuir el ancho, largo, profundidad de las líneas de productos o la relevancia de las líneas de productos. Para que la cartera de productos de la empresa alcance el estado óptimo, es decir, la combinación cualitativa y la proporción cuantitativa de varios productos no solo puedan satisfacer las necesidades del mercado, sino también maximizar las ganancias de la empresa, se deben utilizar ciertos métodos de evaluación. para la selección. Evaluar y seleccionar la mejor cartera de productos no es una tarea fácil y existen muchas opciones de criterios de evaluación.

Desde una perspectiva de marketing, el análisis se realiza en función de varios indicadores importantes, como la tasa de crecimiento de las ventas de productos, el margen de beneficio y la participación de mercado. Los métodos comúnmente utilizados incluyen el análisis ABC, el método de Boston Consulting Group, el método de General Electric Company, el método de evaluación de la rentabilidad del producto y el método de evaluación de ingresos críticos.

El significado de nuevos productos en el sentido de marketing es muy amplio. Además de los nuevos productos resultantes de importantes descubrimientos científicos y tecnológicos en un determinado campo, también incluye: en términos de producción y ventas, siempre que el producto cambie de función. o forma, y ​​si el producto original es diferente, o incluso si el producto ingresa a un nuevo mercado desde el mercado original, puede considerarse como un producto nuevo desde el punto de vista del consumidor, lo que significa que puede ingresar al mercado y ofrecer productos nuevos; beneficios o nueva utilidad para los consumidores y ser consumidos por productos aprobados por el fabricante. Según el proceso de investigación y desarrollo de productos, los nuevos productos se pueden dividir en productos nuevos, productos nuevos de imitación, productos nuevos mejorados, productos nuevos que forman series, productos nuevos que reducen costos y productos nuevos de reposicionamiento.

Los productos nuevos se refieren a productos que aplican nuevos principios, nuevas tecnologías y nuevos materiales, y tienen nuevas estructuras y nuevas funciones. Este nuevo producto es el primero que se desarrolla en el mundo y puede crear un mercado completamente nuevo. Representa alrededor del 10% de los nuevos productos.

Los productos nuevos mejorados se refieren a mejoras basadas en productos antiguos originales, de modo que los productos tienen nuevas características y nuevos avances en estructura, función, calidad, color, estilo y empaque. Los productos nuevos mejorados tienen una estructura más razonable. Funciones completas y mejor calidad, puede satisfacer mejor las necesidades cambiantes de los consumidores. Representa alrededor del 26% de los nuevos productos.

Los nuevos productos de imitación son productos producidos por una empresa que imitan productos que ya están en el mercado nacional y extranjero y se denominan productos nuevos de la empresa. Los nuevos productos imitativos representan aproximadamente el 20% de los nuevos productos.

Formar una serie de nuevos productos se refiere al desarrollo de nuevas variedades, colores, especificaciones, etc. en las categorías de productos originales, formando así una serie con los productos originales de la empresa y ampliando el mercado objetivo del producto. Los nuevos productos de este tipo representan alrededor del 26% de los nuevos productos.

Los productos nuevos de costo reducido son productos nuevos que brindan el mismo rendimiento a un costo menor. Se refieren principalmente a productos nuevos en los que las empresas utilizan nuevas tecnologías para mejorar los procesos de producción o mejorar la eficiencia de la producción para reducir el costo del producto original pero mantener las funciones originales. sin cambios. La proporción de este nuevo producto es aproximadamente del 11%.

Los productos nuevos reposicionados se refieren a los productos antiguos de una empresa que ingresan a un nuevo mercado y se denominan productos nuevos en ese mercado. Estos nuevos productos representan alrededor del 7% de todos los productos nuevos.

Los tipos de estrategias de desarrollo de nuevos productos se combinan de acuerdo con las dimensiones de la estrategia de nuevos productos. Las tres dimensiones del campo competitivo del producto, los objetivos del desarrollo de nuevos productos y las medidas para lograr los objetivos constituyen la estrategia de nuevos productos. Varias estrategias de desarrollo de nuevos productos se forman combinando varias dimensiones y varios elementos de las dimensiones. Varias estrategias típicas de desarrollo de nuevos productos son las siguientes:

Venture o estrategia empresarial. La estrategia de asunción de riesgos es una estrategia de nuevos productos de alto riesgo. Generalmente se implementa cuando una empresa enfrenta una enorme presión del mercado. Las empresas a menudo movilizan todos sus recursos para desarrollar nuevos productos con la esperanza de que cuanto mayor sea el riesgo, mayor será la recompensa. El área de competencia de productos de esta estrategia es la combinación del uso final del producto y la tecnología. Las empresas esperan tener un mayor desarrollo tecnológico o incluso un avance tecnológico. El objetivo del desarrollo de nuevos productos es aumentar rápidamente la participación de mercado y convertirse en líder; el líder en el mercado de nuevos productos espera ser el primero, o incluso un avance artístico, tomando la primera entrada al mercado como una oportunidad de lanzamiento para adoptar el desarrollo independiente, el desarrollo conjunto o la introducción de tecnología; Las empresas que implementen esta nueva estrategia de producto deben tener tecnología líder, una enorme fortaleza financiera y sólidas capacidades operativas y de marketing. Evidentemente, las pequeñas y medianas empresas no son aptas para utilizar esta estrategia de desarrollo de nuevos productos.

Estrategia agresiva. La estrategia agresiva de nuevos productos se compone de los siguientes elementos: el campo competitivo radica en el uso final y la tecnología del producto, el objetivo del desarrollo de nuevos productos es permitir que la empresa se desarrolle más rápido aumentando la participación de mercado de nuevos productos; el grado de innovación es alto y la frecuencia es relativamente rápida; la mayoría de los productos nuevos ingresan primero al mercado; el método de desarrollo suele ser el desarrollo independiente de nuevos productos, que se lleva a cabo con ciertos recursos corporativos y no afectará el estado de producción existente de la empresa; La creatividad de nuevos productos puede provenir de la mejora de los usos, funciones, procesos, estrategias de marketing, etc. de los productos existentes. Nuevos productos mejorados, nuevos productos con costos reducidos, nuevos productos que forman series y nuevos productos reposicionados pueden ser todas opciones. No se descarta el desarrollo de nuevos productos con mayor innovación tecnológica. Esta nueva estrategia de producto tiene un riesgo relativamente bajo.

Manténgase al día con la estrategia. La estrategia de seguimiento significa que la empresa sigue de cerca a los poderosos competidores de la industria e imita rápidamente los nuevos productos que los competidores han lanzado con éxito para mantener la supervivencia y el desarrollo de la empresa. Muchas pequeñas y medianas empresas suelen adoptar esta estrategia de desarrollo de nuevos productos al comienzo de su desarrollo. Las características de esta estrategia son: el área de competencia estratégica del producto es el producto o el uso final del producto seleccionado por el competidor, y la empresa no puede ni necesita elegir el objetivo del desarrollo de nuevos productos de la empresa; es mantener o aumentar la participación de mercado; imitación de nuevos productos El grado de innovación del producto no es alto; el momento de la entrada del producto al mercado es flexible; los métodos de desarrollo son en su mayoría desarrollo independiente o desarrollo por encargo que siguen de cerca los costos; La estrategia es pequeña, pero los riesgos de marketing son relativamente altos. La clave para implementar esta estrategia de nuevos productos es obtener de manera oportuna, integral, rápida y precisa información de los competidores sobre el desarrollo de nuevos productos, que es el requisito previo para el éxito de la estrategia de desarrollo de nuevos productos de imitación, en segundo lugar, imitar las mejoras de los nuevos productos de los competidores; Hará que sus nuevos productos sean más competitivos; unas sólidas operaciones de marketing son la garantía de esta estrategia.

Mantener la posición o estrategia defensiva. Para mantener o mantener la posición de mercado existente de la empresa, las empresas con este objetivo estratégico elegirán la estrategia defensiva del desarrollo de nuevos productos. El área de competencia de productos de esta estrategia son los nuevos productos en el mercado; el objetivo del desarrollo de nuevos productos es mantener o expandir adecuadamente la participación de mercado para mantener la supervivencia de la empresa y adoptar en su mayoría un modelo de desarrollo independiente e imitativo; es el enfoque principal, pero también adopta métodos de introducción de tecnología; el momento en que el producto ingresa al mercado generalmente se retrasa; la frecuencia del desarrollo de nuevos productos no es alta; las pequeñas y medianas empresas en industrias maduras o en decadencia a menudo adoptan esta estrategia;

La innovación requiere pasión y evita la racionalidad pura; requiere descentralización y niega la centralización; requiere más incentivos y tolerancia y abandona las restricciones y castigos; requiere competencia y evita seguir reglas; Las características de la innovación determinan que las organizaciones de desarrollo de nuevos productos tengan características sobresalientes en comparación con las organizaciones de gestión general. Las organizaciones de desarrollo de nuevos productos deben tener relaciones interpersonales simples, sistemas de transmisión de información eficientes y rápidos, mayor poder de gestión. , suficiente autonomía en la toma de decisiones, etc. El principio general es permitir que el desarrollo de nuevos productos se realice de forma rápida y eficiente.

Las características de las organizaciones de desarrollo de nuevos productos hacen que las organizaciones de desarrollo de nuevos productos adopten diversas formas. Las organizaciones de desarrollo de nuevos productos generalmente comunes incluyen cinco formas: comité de nuevos productos, departamento de nuevos productos, gerente de producto, gerente de nuevos productos, equipo de proyecto y equipo de proyecto.

Comité de Nuevos Productos. El comité de desarrollo de nuevos productos es una de las formas organizativas especializadas en el desarrollo de nuevos productos. El comité suele estar compuesto por la alta dirección de la empresa más representantes de cada departamento funcional importante. Es una organización de gestión y personal de alto nivel para el desarrollo de nuevos productos. . Su ventaja es que puede reunir las ideas y opiniones de varios departamentos, fortalecer la comunicación de información y hacer que la toma de decisiones sea más democrática y científica. La desventaja es que los poderes y responsabilidades entre los miembros del comité no están claros y es fácil echarse la culpa unos a otros. Cuando los objetivos de cada departamento funcional son inconsistentes con los objetivos generales de la empresa, es difícil unificar opiniones. El comité de desarrollo de nuevos productos tiene una estructura organizativa matricial y se puede dividir en tres tipos: tipo de toma de decisiones, tipo de coordinación y tipo especial. Las funciones principales del comité de toma de decisiones de nuevos productos son formular estrategias de desarrollo de nuevos productos, asignar los recursos internos y externos necesarios para el desarrollo de nuevos productos y evaluar y seleccionar proyectos de desarrollo de nuevos productos. Por lo general, el máximo líder de la empresa toma la iniciativa. La función principal del comité coordinador de nuevos productos es coordinar varios departamentos funcionales en actividades de desarrollo de nuevos productos. El Comité Especial es un grupo de expertos para el desarrollo de nuevos productos y proporciona sugerencias y contramedidas a los problemas y dificultades que surgen durante el desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo, los obstáculos técnicos, las cuestiones de evaluación en la selección de conceptos, las cuestiones de diseño, las cuestiones de proceso, los problemas que surgen durante el proceso de comercialización, etc. están compuestos por varios expertos y figuras clave de los departamentos funcionales.

Departamento de Nuevos Productos. Las grandes empresas cuentan con departamentos permanentes de novedades de producto, también llamados departamentos de planificación de producto, centros tecnológicos o institutos de investigación, etc. Se asigna personal especial de varios departamentos funcionales para formar una organización de desarrollo fija e independiente que se centra en el manejo de diversas cuestiones en el proceso de desarrollo de nuevos productos, como proponer objetivos de desarrollo y formular planes de investigación de mercado, examinar nuevas ideas de productos, organizar e implementar controles y coordinación, etcétera. El jefe del departamento tiene autoridad real y estrechos vínculos con la alta dirección. Es la organización de gestión complementaria más adecuada al comité de nuevos productos. Sus ventajas son poder centralizado, sugerencias centralizadas y opiniones independientes. Ayuda a la empresa a tomar decisiones y mantener la estabilidad del trabajo de desarrollo de nuevos productos y la planificación de la gestión. La desventaja es que es difícil coordinar los conflictos entre varios departamentos funcionales.

Gerente de producto. Muchas empresas consideran el desarrollo de nuevos productos como una función importante de los gerentes de producto. Sin embargo, el enfoque del trabajo del gerente de producto a menudo es invertir más tiempo y energía en los productos o líneas de productos que administra, y no puede hacer lo mejor que puede en el desarrollo de nuevos productos.

Gerente de Nuevos Productos. En esta forma organizativa, la empresa establece varios directores de productos nuevos bajo el mando del director de producto según el número de proyectos de nuevos productos implementados. Un nuevo director de producto es responsable de uno o un grupo de proyectos de nuevos productos. Los gerentes de nuevos productos son responsables de todo, desde la planificación de nuevos productos hasta el lanzamiento de nuevos productos al mercado. Esta forma organizativa es principalmente adecuada para empresas con escalas mayores, recursos ricos y muchos proyectos de productos nuevos que dependen principalmente de nuevos productos para competir.

Grupo de proyecto. Los equipos de proyecto se están convirtiendo cada vez más en uno de los mecanismos de vinculación horizontal más fuertes. Un equipo es un grupo de tareas a largo plazo, que a menudo se utiliza con equipos de proyecto. Cuando se requiere la coordinación de actividades departamentales durante un período prolongado, establecer un equipo interdepartamental es una buena elección. Por ejemplo, Boeing utiliza aproximadamente 250 equipos para diseñar y producir su nuevo avión 777. Algunos equipos se crean en torno a componentes de aeronaves, como alas, cabinas y motores, y también se forman equipos correspondientes para atender a clientes especiales.

Grupo de proyecto. Algunas empresas crearán equipos de proyectos temporales para el desarrollo irregular de nuevos productos. Esta es una organización compuesta por personas de diferentes departamentos funcionales. Es una forma organizativa matricial. Por lo general, depende directamente de la alta dirección de la empresa. establecer políticas para nuevos productos. Funciona por un período indefinido hasta que se completa la tarea. Diferentes proyectos de desarrollo tienen diferentes miembros, pero los miembros a menudo tienen un fuerte espíritu innovador y pionero. El director de proyecto es responsable de todo el desarrollo de nuevos productos, pero no tiene autoridad formal sobre los aumentos salariales, ascensos, contratación y despido de los miembros del equipo del proyecto. La autoridad formal recae en los gerentes de departamento funcionales. Los gerentes de proyectos necesitan excelentes habilidades interpersonales para lograr la colaboración a través de la experiencia y el lobby. Abarcan departamentos y deben poder organizar a las personas.

Un proceso completo de desarrollo de nuevos productos pasa por 8 etapas: generación de ideas, selección de ideas, desarrollo y prueba de conceptos, planificación de marketing, análisis de negocios, desarrollo de entidades de productos, marketing de prueba y comercialización.

(1) Generación de nuevas ideas de productos. La ideación de nuevos productos es la etapa principal del desarrollo de nuevos productos. La ideación es el pensamiento creativo, el proceso de visualizar o crear ideas para nuevos productos. La falta de buenas ideas para nuevos productos se ha convertido en un cuello de botella en el desarrollo de nuevos productos en muchas industrias. Una buena idea de producto nuevo es la clave para el desarrollo exitoso de nuevos productos. Las empresas a menudo pueden buscar fuentes de ideas para nuevos productos tanto interna como externamente. El personal interno de la empresa incluye: personal de investigación y desarrollo, personal de marketing, altos directivos y otro personal del departamento. El grado de contacto directo entre este personal y los productos varía, pero lo que tienen en común es que todos están familiarizados con uno o más aspectos del negocio de la empresa. Tienen más comprensión y atención a los productos proporcionados por la empresa que los externos, por lo que a menudo pueden proponer ideas de mejora o productos innovadores basados ​​en las ventajas y desventajas de los productos. Las fuentes externas de ideas que las empresas pueden buscar incluyen: clientes, intermediarios, competidores, investigadores e inventores fuera de la empresa, empresas de consultoría, empresas de investigación de mercados, etc.

(2) Selección de ideas. La selección de ideas de nuevos productos es un proceso de filtrado que utiliza sistemas de evaluación apropiados y métodos de evaluación científica para analizar y comparar varias ideas y seleccionar las más prometedoras. En este proceso, nos esforzamos por eliminar las ideas de nuevos productos que tienen las mayores pérdidas y aquellas que están destinadas a generar pérdidas, y seleccionar nuevas ideas de productos con un alto potencial de ganancias. El enfoque principal para la detección de ideas es construir una serie de modelos de evaluación. Los modelos de evaluación generalmente incluyen: factores de evaluación, niveles de evaluación, ponderaciones y evaluadores. Determinar factores de evaluación razonables y asignar ponderaciones adecuadas a cada factor son las claves para determinar si el modelo de evaluación es científico.

(3) Desarrollo y prueba de nuevos conceptos de productos. Las ideas de nuevos productos son ideas para algunos posibles productos nuevos que los innovadores corporativos esperan ofrecer al mercado. Las ideas de nuevos productos sólo señalan la dirección para el desarrollo de nuevos productos. Las ideas de nuevos productos deben transformarse en nuevos conceptos de productos para guiar verdaderamente el desarrollo de nuevos productos. productos. Un nuevo concepto de producto es una descripción detallada de la idea de producto de una empresa desde la perspectiva del consumidor. Es decir, se concreta la idea del nuevo producto y se describen el desempeño, uso específico, forma, ventajas, apariencia, precio, nombre y beneficios brindados a los consumidores, de modo que los consumidores puedan identificar claramente las características del nuevo producto en un momento determinado. mirada. Porque los consumidores no compran nuevas ideas de productos; El proceso de formación de conceptos de nuevos productos consiste en transformar ideas aproximadas de productos en conceptos de productos detallados. Cualquier idea de producto se puede transformar en varios conceptos de producto. La formación de nuevos conceptos de productos proviene de las respuestas a las preguntas planteadas sobre nuevas ideas de productos. Generalmente, se pueden formar diferentes conceptos de nuevos productos respondiendo las siguientes tres preguntas. Es decir, ¿quién utiliza el producto? ¿Cuáles son los principales beneficios que proporciona este producto? ¿Para qué ocasiones es adecuado este producto?

(4) Formular un plan estratégico de marketing. La formulación de un plan estratégico de marketing para un nuevo concepto de producto que se ha formado es una etapa importante en el proceso de desarrollo de nuevos productos. El plan se perfeccionará continuamente en fases de desarrollo posteriores. El plan estratégico de marketing incluye tres partes: la primera parte describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del consumidor del mercado objetivo, el posicionamiento de nuevos productos en el mercado objetivo, la participación de mercado y los objetivos de ventas y ganancias en años anteriores. La segunda parte es planificar la estrategia de precios, la estrategia de distribución y el presupuesto de marketing del primer año del nuevo producto. La tercera parte describe los objetivos de ventas y ganancias esperados a largo plazo y la mezcla de marketing para diferentes períodos.

(5) Análisis empresarial. El contenido principal del análisis empresarial es realizar un análisis financiero de conceptos de nuevos productos, es decir, estimar el volumen de ventas, los costos y las ganancias, y determinar si cumple con el objetivo de la empresa de abrir nuevos productos.

(6) Desarrollo de entidades de producto. El desarrollo de entidades de nuevos productos resuelve principalmente el problema de si las ideas de productos pueden transformarse en productos técnica y comercialmente viables. Se completa mediante el diseño, la producción de prueba, las pruebas y la calificación de nuevas entidades de productos. Según una encuesta realizada por la National Science Foundation, la inversión y el tiempo requeridos para la etapa de desarrollo físico del producto en el proceso de desarrollo de nuevos productos representan el 30% de los costos totales de desarrollo y el 40% del tiempo total respectivamente, y los requisitos técnicos son muy alto, lo que la convierte en la etapa más desafiante.

(7) Prueba de comercialización de nuevos productos. El propósito de la prueba de mercado de nuevos productos es la última prueba antes del lanzamiento oficial del nuevo producto, y el evaluador de esta prueba es el voto monetario de los consumidores. A través de pruebas de mercado, las empresas pueden comprender verdaderamente las perspectivas de mercado del nuevo producto al lanzarlo en un pequeño mercado objetivo en un área representativa para realizar pruebas. El marketing de prueba de mercado es una inspección exhaustiva de los nuevos productos. Puede proporcionar una base integral y sistemática para la toma de decisiones sobre si los nuevos productos se lanzan por completo. También proporciona inspiración para la mejora de nuevos productos y la perfección de muchas estrategias de marketing. se mejoran después de la comercialización de prueba. La cuestión principal en la comercialización de pruebas de mercado de nuevos productos es decidir si se deben probar en el mercado. No todos los productos nuevos deben pasar por ventas de prueba. La decisión se puede tomar en función de las características del nuevo producto y del análisis de los pros y los contras. del nuevo producto durante el mercado de prueba. Si decide probar el mercado, el siguiente paso es seleccionar el mercado de prueba seleccionado debe estar lo más cerca posible del mercado objetivo donde eventualmente ingresará el nuevo producto en términos de publicidad, distribución, competencia y uso del producto. El tercer paso es la selección de técnicas de marketing de prueba. Las técnicas de marketing de prueba de productos de consumo más utilizadas incluyen: pruebas de oleadas de ventas, pruebas de simulación, marketing de prueba controlado y marketing de prueba de mercado. Los métodos de marketing de prueba más utilizados para productos industriales son las pruebas de uso del producto o la introducción de nuevos productos a través de exposiciones comerciales. Controlar el proceso de marketing de prueba de nuevos productos es el cuarto paso. Controlar el efecto de la publicidad promocional, los costos del marketing de prueba, los objetivos del plan de marketing de prueba y el tiempo de marketing de prueba son los puntos clave que los especialistas en marketing de prueba deben comprender. El último paso es la recopilación y análisis de información de marketing de prueba. Por ejemplo, la tasa de prueba y la tasa de recompra de los consumidores, la respuesta de los competidores a los nuevos productos, la respuesta de los consumidores al rendimiento de los nuevos productos, el empaque, el precio, los canales de distribución, la ocurrencia de la promoción, etc.

(8) Comercialización. En las operaciones de marketing durante la etapa de comercialización de nuevos productos, las empresas deben tomar decisiones cuidadosas en los siguientes aspectos: cuándo lanzar nuevos productos. Hay tres opciones de sincronización para los productos de la competencia. Es decir, primera entrada, entrada paralela y entrada tardía; dónde lanzar nuevos productos; cómo lanzar nuevos productos. Las empresas deben formular planes de marketing detallados para el lanzamiento de nuevos productos, incluidas estrategias de marketing mix, presupuestos de marketing, organización y control de las actividades de marketing. etc.

El proceso de adopción de un nuevo producto es cualquier proceso mediante el cual los consumidores potenciales reconocen, prueban y adoptan o rechazan un nuevo producto. Hay cinco etapas a desarrollar desde consumidores potenciales hasta adoptantes: concientización, interés, evaluación, prueba y adopción formal. Los especialistas en marketing deben estudiar cuidadosamente las diferentes características de cada etapa y adoptar las estrategias de marketing correspondientes para guiar a los consumidores a completar las etapas intermedias del proceso de adopción lo más rápido posible. Hay cinco tipos de adoptadores de nuevos productos: innovadores, primeros en adoptar, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. La razón principal de la velocidad de promoción de nuevos productos depende de los consumidores del mercado objetivo y de las características del nuevo producto. Las diferentes orientaciones de valores de los cinco tipos de adoptantes conducen a diferentes actitudes hacia los nuevos productos, que juegan un papel importante en la velocidad de adopción y promoción de nuevos productos. Las ventajas relativas, la compatibilidad, la complejidad, la capacidad de prueba y la difusión de nuevos productos afectarán significativamente la adopción y promoción de nuevos productos.

Todo el proceso de un producto desde su introducción en el mercado hasta su salida final se denomina ciclo de vida del producto. Este proceso generalmente pasa por cuatro etapas: el período de introducción del producto, el período de crecimiento, el período de madurez y el período de declive. En diferentes etapas del ciclo de vida del producto, la participación de mercado, las ventas y las ganancias del producto son diferentes. Durante el período de introducción, las ventas de productos crecieron lentamente y los beneficios fueron en su mayoría negativos. Cuando las ventas crecen rápidamente y las ganancias pasan de negativas a positivas y luego aumentan rápidamente, el producto entra en la etapa de crecimiento. Después de un rápido crecimiento, el volumen de ventas se estabilizó gradualmente y el crecimiento de las ganancias se estancó, lo que indica que el producto ha alcanzado la madurez. En las últimas etapas de madurez, las ventas de productos disminuyen lentamente y las ganancias comienzan a disminuir. Cuando el volumen de ventas disminuye a un ritmo acelerado y las ganancias disminuyen rápidamente, el producto entra en un período de declive.

Las formas del ciclo de vida del producto se pueden dividir en típicas y atípicas. El ciclo de vida de un producto típico pasa por el período de introducción, el período de crecimiento, el período de madurez y el período de declive, mostrando una curva en forma de S. Las formas atípicas incluyen el tipo "circulación-recirculación", "tipo ventilador", "tipo sin circulación", etc. El estudio del ciclo de vida del producto es de gran importancia para las actividades de marketing corporativo.

El período de introducción es el período de ventas inicial cuando un nuevo producto se lanza oficialmente por primera vez. Sólo unos pocos innovadores y primeros usuarios compran el producto, el volumen de ventas es pequeño, los gastos de promoción y los costos de fabricación son altos y la competencia no es demasiado feroz. . La ideología rectora de las estrategias de marketing corporativo en esta etapa es dirigir los esfuerzos de ventas a los compradores más probables, es decir, los innovadores y los primeros en adoptar nuevos productos, de modo que estos dos tipos de consumidores líderes puedan acelerar la difusión de nuevos productos. el periodo de introducción. Las estrategias de marketing específicas que se pueden seleccionar son: estrategia de desnatado rápido, es decir, precio alto y promoción de alta intensidad; estrategia de desnatado lento, es decir, precio alto y promoción de baja intensidad, es decir, precio bajo y alta intensidad; estrategia de promoción lenta, es decir, promoción de bajo precio y baja intensidad. El desempeño de los productos en la etapa de crecimiento es básicamente estable, la mayoría de los consumidores están familiarizados con el producto, el volumen de ventas crece rápidamente, continúan ingresando competidores y la competencia en el mercado se intensifica. Para mantener su tasa de crecimiento del mercado, las empresas pueden adoptar las siguientes estrategias: mejorar y perfeccionar los productos; buscar nuevos segmentos de mercado; cambiar el enfoque de la publicidad, reducciones oportunas de precios, etc. La estrategia de marketing en el período de madurez debe ser proactiva para extender el período de madurez del producto tanto como sea posible. Las estrategias específicas son: estrategia de mejora del mercado, que consiste en ampliar el volumen de ventas del producto mediante el desarrollo de nuevos usos para el. estrategia de mejora del producto y búsqueda de nuevos usuarios, que consiste en ampliar el volumen de ventas del producto mejorando la calidad del producto, aumentando la funcionalidad del producto, mejorando los estilos y el embalaje del producto y proporcionando nuevos servicios para atraer consumidores. Para productos en declive, las empresas pueden elegir las siguientes estrategias de marketing: estrategia de mantenimiento; estrategia de contracción;

Si un producto utiliza una marca es la pregunta principal que debe responderse en la toma de decisiones sobre la marca. Las marcas tienen muchos beneficios para las empresas, pero no se pueden ignorar los costos y responsabilidades de establecer una marca. Por lo tanto, no todos los productos deben utilizar marcas. Por ejemplo, las materias primas que son difíciles de distinguir en el mercado, los bienes raíces, los pequeños productos vendidos localmente o los productos que los consumidores no deciden comprar basándose en la marca del producto no necesitan utilizar la marca. En segundo lugar, si una empresa decide utilizar una marca, se enfrentará a la decisión de utilizar su propia marca o la de otra persona, como por ejemplo utilizar una marca con licencia o una marca intermediaria. Para las empresas con gran solidez, excelente tecnología de producción y excelente nivel de gestión, generalmente utilizan sus propias marcas. Las ventajas y desventajas de utilizar marcas de otras empresas son muy destacadas y las decisiones deben tomarse junto con la estrategia de desarrollo de la empresa. En tercer lugar, utilice una marca o varias marcas. Para la selección de diferentes líneas de productos o diferentes marcas de productos bajo la misma línea de productos, existen cuatro estrategias: estrategia de marca individual, es decir, la empresa utiliza diferentes marcas en diferentes líneas de productos y todos los productos de la empresa utilizan la misma; marca; estrategia de marca unificada similar, es decir, usar la misma marca para productos en la misma línea de productos y diferentes marcas para diferentes líneas de productos, estrategias paralelas de nombres corporativos y marcas individuales, usando diferentes marcas en diferentes productos, pero cada marca es; precedido de la razón social El nombre.

La extensión de marca se produce cuando una empresa aplica una marca influyente a productos que son diferentes del producto original. La extensión de la marca no sólo puede reducir en gran medida los costos de publicidad y otros costos promocionales, sino también hacer que los nuevos productos sean más fácilmente aceptados por los consumidores. Si esta estrategia se utiliza adecuadamente, ayudará al desarrollo de la empresa. Pero el riesgo de extensión de la marca es mayor. Por ejemplo, IBM y Bondi en Estados Unidos han experimentado fracasos en la extensión de su marca. Una extensión de marca inadecuada también afectará la imagen de la marca original.

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