Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio, funciona como una “mano invisible” que guía al personal de la organización.

La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo.

Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de la compañía, la gerencia debe entonces planear su cartera de negocios, es decir, el conjunto de negocios y productos que conforman la compañía.

La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos. Primero, la compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles negocios deberían recibir mayor, menor o ninguna inversión. En segundo lugar, tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reducción.

Análisis de la cartera de negocios actual

Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mismo.

Al diseñar una cartera de negocios, lo más adecuado es añadir y apoyar productos y negocios que coincidan con la filosofía y las capacidades fundamentales de la empresa.

Problemas con los métodos de matriz.

Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica encontrar negocios y productos que la compañía debería tomar en cuenta para el futuro. Las organizaciones necesitan crecer si desean competir de manera más eficaz, satisfacer a sus inversionistas y atraer a los grandes talentos.

Guiada por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing integrada y conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P del marketing). Para encontrar la estrategia y la mezcla de marketing que resulten mejores, la compañía realiza el análisis, la planeación, la aplicación y el control de marketing

La mayoría de las compañías están en posición de atender mejor a algunos segmentos que a otros. De esta manera, cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos más prometedores y diseñar estrategias para, en forma redituable, servir a los segmentos seleccionados.

La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para atraer a los consumidores y entregar valor al cliente. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P” del marketing.

Asociación con otros miembros del sistema de marketing

Asociación con otros departamentos de la empresa

Cadena de valor

Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo se necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo, su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.

Negocios o productos de alta participación y bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión.

Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación; no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles signos de interrogación debería intentar convertir en estrellas y cuáles debería cancelar.

Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes significativas de dinero.